從行銷的角度講到傳播,第一件事情就會想到廣告。

因為廣告的目的就是幫助公司的產品/服務,傳播得更遠,讓更多潛在客戶看到。廣告的本質,原是「廣而告之」,只是在資訊爆炸的現在,除了要做到行銷的廣度之外,加深廣告的「黏性」才是品牌主該放更多心力注意的地方。不然花了大把銀子買了戶外廣告、數位廣告等通路,都只會被視為市容一般的存在,一點存在感也沒有。如何將行銷內容轉化成「有效資訊」,讓消費者「記得」,並引起「共鳴及討論」才是最經濟實惠又有效的行銷操作。

2007年出版的《創意黏力學》,奇普‧希思 (Chip Heath) 和丹‧希思 (Dan Heath) 提出的六大心法,至今仍然很受用!

創意黏力學的六大原則SUCCESs:

簡單(Simple)
意外(Unexpected)
具體(Concrete)
可信(Credible)
情緒(Emotional)
故事(Stories)

 

原則一:簡單Simple

找出「最重要的一個元素」。因為一旦要溝通的訊息過多了,消費者一個也不會記得。

 

原則二:意外Unexpected

用「天啊!怎麼會這樣!」當引子,讓消費者保持興趣,繼續看下去。不管是用在開頭吸引眼球,還是在中間讓觀看者保持專心,都是重要的元素。

SNICKERS 廣告文案

斑馬追獅子??? 因為 「當你餓的時候,你都不是你了。」Snickers 這個反常的視覺就漂亮用「意外」成功抓到觀眾注意力,並且幽默地讓人想替斑馬加油(忍不住使出啦啦隊的舉腿高踢)。

 

原則三:具體Concrete

名詞、數字或實際情境,絕對比空泛的形容詞讓人更容易理解。第一秒鐘無法理解的訊息,就容易被忽略。

 

原則四:可信Credible

審慎評估代言人,還有素人體驗的效應。醫生、營養師等需較高門檻的職業,在某些領域的現身說法,運用得宜會讓人聯想到「可靠性」。

 

原則五:情緒Emotional

善用各種情緒的感染力,憤怒、感動、心碎等強烈的情緒,都更能引起共鳴和分享。

WWF (The World Wildlife Fund for Nature) 就很擅長在廣告中強化連結「動物絕種」和「悲傷」或「憤怒」等情緒的關係,進而希望轉化成「行動」。

WWF Ad

「動物不是小丑。」

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「拒買異國動物紀念品。」

 

原則六:故事Stories

訊息是片段的,故事是有厚度的。好的故事發人深省,更能激發討論和遵循。

接下來讓我們看一些廣告影片範例:

  • McCafe UK 我只是想喝咖啡(英國)

主要元素:S簡單、C具體

不囉唆、簡單到不行的廣告訊息:「我只是要一杯咖啡」。在廣告中用不同層次、具體的情境表現出來,讓人不禁莞爾。生活中的確有時候面臨包裝太多附加價值後,讓生活反而變得複雜,「回歸簡單」道盡了許多忙碌現代人的心聲,也直接連結到McCafe帶給消費者的價值:快速、簡單。

 

  • 女孩的聯誼連環計(日本)

主要元素:C具體、S故事


最近在網路瘋狂散播的「日本女孩聯誼攻略」,紅得不是沒有道理的。

緊扣「年輕女孩急於展現自己」的核心渴望,表現在「具體的聯誼場景」,再用更具體的一連串攻略,讓人在故事發展中看得拍案叫絕,不小心就把它看完了!

後面搭配手勢舞蹈,作為廣告和商品的連結,強化這次廣告商品的重點:層次。

 

  • BetweenGos工作狂女孩(台灣)

主要元素:C可信、E情緒、S故事

不敢和其他國際性品牌相提並論,但很想和大家分享這次做「工作狂女孩」的一點心得。

BetweenGos的讀者們(包含我自己),都是在職場上希望可以表現更出色的女生,這些正面積極一定都在某些時刻面臨考驗與挑戰。我們希望透過這些有共同特質的「素人」來為我們說故事,透過這些真實故事,帶給社群更多啟發和力量。如果大家看完有任何想法,都歡迎line我們,和我們說說,我們非常期待聆聽和討論!

通常在一個廣告內,同時掌握2-3個 SUCCESs 元素,就會有很不錯的基礎了。

下次準備自己的宣傳訊息時,不妨將SUCCESs元素列下來,對於發展活動內容一定會有明顯幫助的!

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