以下三個市場爆品:寶可夢、Candy Crush、前幾年的手搖杯品牌清玉的黃金比例,無論最終形式是一個產品、觀念、訊息,爆紅的事實背後,都不離我們今天要解析的這本書中主要傳播原理。

這本書雖然是已出刊達16年之久,仍然十分適用於「傳播引爆」的領域,並沒有因為時代更迭而失效,主要原因是它的傳播原理不受限於裝置、形式,而是更廣泛地針對社會群體心理學、再輔以人性解析,讓這套理論在今天的傳播溝通最大化流程裡仍然實用。

本書主要的核心概念講的就是如同傳染病爆發時的「引爆點 Tipping Point」,當一個事件本身符合了相當於傳染病的三條件-「少數原則、定著因素、和環境力量時」-表示這事件已經到達了關鍵水準、觸發人群之間散播的沸點,並且開始以病毒傳染的速度飛快地擴散。場景換成我們都熟悉的傳染病,在爆發時也包含三大因子:散播傳染原的人、傳染原本身、傳染原活動的大環境。

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接著我們分別來看看這三個條件,

 

少數原則(散播傳染原的人)

少數原則裡頭包含了三種不同角色,連結者、專家、及推銷員。

連結者-請大家回想一下,你上次吃的高檔餐廳、觀看的電影、參加的某場陌生聚會,是透過朋友的口耳相傳介紹還是都來自廣告?在廣告通路如此爆炸的時代,大家仍然特別相信朋友的推薦。來說說六度分隔,1960年左右,心理學家做了測試發現的六度分隔的真正意義:人脈分佈並不是平均的、多數的連結是透過「少數的廣人脈連結者」,讓世界上的每個人幾乎都可以透過5-6次的傳送,接觸到某個最終對象。所以囉,訊息的傳播效率高低,就會跟這群「少數的廣人脈連結者」有很大的關係。連結者朋友圈裡的朋友輪廓,通常涵蓋社會各種階層、領域、特質。

市場專家-專家和連結者最明確的差別,就是得知訊息的「階段」、和「蒐集資訊的動機」,市場專家以身為早期「先驅者」為樂,能夠在第一時間蒐集,並且在朋友提出疑惑時立即有效回答,是專家的成就感來源。

推銷員-他們是天生的助選員,一旦他們認定了某個價值理念,就會不厭其煩地捉緊機會和互動者傳遞。他們由內到外發自內心把訊息梳理出一個意義,用情緒和感染力讓接收者又由外到內地吸收進去。

 

以上這三種人,都是你在試圖傳播一個訊息時不會想漏掉的觸及對象,他們散落在各個不同的平台、社群、聚會網絡裡。

 

定著因素(傳染原本身)

簡單地說,就是訊息、商品、服務本身的「差異化」。這個差異化的形式可以是一則文字、一張圖片、一次互動、連結一種情緒,等等。廣告業有個金科玉律,一次廣告平均要在觀眾眼前出現六次才會被記住,如果沒有曝光六次的廣告預算,那就得要想辦法讓觀眾記得你有什麼不一樣,並且強化這個「不一樣」的存在價值。

 

最後一個條件,環境的力量(傳染活動的環境)

環境,也可以被解釋被「風氣」、「處境」和這個網路世代常提到的「社群」。由犯罪學者所創立的「破窗理論」,意味著如果有一區的窗戶破了沒人補好,路人就會覺得這裡是犯罪的綠燈區,很快又會有更多的窗戶被打破。再比如,一國之主的民族政策是排斥、歧視外國人,那麼在當飛機爆滿必須有人被拖行離開時,就不難理解那個主角是個華人。這個點指的是一群有類似信念和認知的人,一旦在某部份形成集體共識,這個訊息就會很快地被其它群體內的多數人認同。

現代的傳播媒介在汰換速度、 適用族群、反應機制等等都需要藉由常態性操作和練習,試驗出與「Tipping Point」的最佳排列,可能是透過Facebook推廣的一篇文章、透過直播平台擴散的一個頻道、藉由實體同好社群口耳相傳的流浪狗咖啡廳。不妨先想想,你想傳播的本質提供了什麼價值?誰會是你最主要的受眾,對受眾來說你的「差異化」又是什麼?最後再把以上各個條件,套用在對應的傳播流程裡,應該可以讓傳播任務事半功倍。

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