為什麼牛排店那麼火爆?

不是因為牛排,而是因為牛排的氣味。讓消費者流口水的不是牛排本身,而是烤牛排那滋滋作響的聲音。換句話說。文案要銷售的不是產品,而是一種概念。

概念是什麼?它是一種創意,一種定位,或者是一種獨特行銷策略,代表著創造出新想法。如果用一個字來解釋概念的話,那就是「改變」。

1、拍立得相機

概念:賣的是10秒就洗好的照片。

我們賣的不是相機,而是10秒鐘的時間。拍下的美好畫面,不用苦苦等待了。

2、福斯金龜車

概念:想想還是小的好。

我們賣的不是車,而是一份睿智。挑戰美國象徵有錢人的大型車,實際大於想像,實惠大於裝闊。

3、兒童手機

概念:主動保護孩子。

賣的不是手機,而是家長的一份責任。從父母的手機或電腦裡確認孩子的狀況,呵護孩子。

那麼具體寫文案的時候,如何表現的呢?找出概念的主要有兩個路徑。

 

第一、從產品自身找出可以將抽象化身為具體的形態

有時候,概念是從產品中自然產生的。通常的做法是,把產品的自身優勢轉化成一種新產品。因為有方便攜帶的功能特徵,就有了口袋相機、隨身聽等新概念。因為拍照功能非常強大,就有了所謂自拍神器的手機,甚至拍星星的手機。

Amazon kindle e-readers

舉個例子,Amazon kindle。大家對這種電子墨水閱讀媒介應該並不陌生。kindle這麼受歡迎,不是因為它是台閱讀設備,而是一座移動圖書館。熱愛知識,渴望在繁忙中閱讀。

標題:移動圖書館

想把這裡的書全帶走,享受閱讀隨時隨地?

一部kindle paperwhite就夠了!

 

第二、認識市場現狀、洞悉使用者需求

大部分時候,概念是需要自己創造出來的。通常的做法是,先認識現狀,然後洞悉時代,最後靈光一現,新概念就找出來了

綠茶戰勝體脂肪

舉個例子:綠茶。

最開始的現狀是什麼呢?綠茶是一種好喝的飲料。當我們洞悉時代後,你就會發現一件事,喝綠茶的人都特別在意脂肪體重。最後,綠茶還是那個綠茶,但它已經從好喝的綠茶變成了減少體脂肪的飲料了。

標題:給在意脂肪的你。

我變了。我的味道沒以前那麼好喝了,但至少不會被討厭。

我變了。我的兒茶素是一般的3~4倍,被認可成特定減輕負擔聖品。

你也變了。你開始在意脂肪,你開始變得更健康。

 

三、定錨新標籤

還有一種創造概念的方式最常用,就是給產品注入魔法,也就是提供新價值觀念。一旦你使用此產品,你就會變成一類什麼人。比如,吃哈根達斯就變成愛她的人,買日本車就是經濟適用男。

現在適用,以前也在使用。我們來看一則民國的廣告文案,一個布料廣告文案。

布料廣告文案

標題:快樂小姐

她何以充滿了愉快,因為她所穿的「陰丹士林」色布是:

  1. 一. 顏色最為鮮豔
  2. 二. 炎日暴晒不退色
  3. 三. 經久耐穿不退色
  4. 四. 顏色永不消減不致枉費金錢

像這則布料廣告,就是往產品身上創造一個些新的屬性。這塊布料,是帶有快樂屬性的。這個就是新概念,概念是獨特的,是規避同質化問題的很好解決方案。

概念,是將產品跟順應時代的元素相結合,創造出來的產品是獨一無二的。這樣的產品,才是市場的產物。

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