前言

前一陣子,我參加了由點創聚主辦的講座《自由工作者的提案術》,主講者為八頁廣告公司的負責人阿南。阿南原為台灣電通、麥肯、奧美等知名廣告公司的設計師,而後獨立成為自由工作者,並成立了八頁廣告。

講座的內容,阿南主要由自身執行的設計案出發,從中分享了一些值得學習的經驗、抑或是應該記取教訓的失敗關鍵。而下面則是我在會後將自己的筆記整理過後,節錄出的重點建議。

 

重點一:從自我介紹開始,就已經是提案!

為什麼叫「八頁廣告」呢?

阿南說,從前他在大廣告公司,每回提案,前面總要經歷漫長的市調報告、企劃等發表,直到設計創意提案時,客戶往往已經昏昏欲睡。因此,他做了決定,接下來他個人所負責的工作提案,絕對只用「八頁」呈現。

每一次工作最開始,他總是做這樣的自我介紹,然而這麼做有什麼好處呢?

  1. 明確的呈現個人風格。
  2. 把話說明了,客戶對於提案就不會有無謂的期待。
  3. 提案只有八頁,客戶在知道這件事以後能夠集中注意力在提案上。

提案的關鍵成敗在於感染力,因此從設計師自我介紹開始,就決定了客戶對你的看法。

當阿南說明提案只有八頁時,客戶就不會期待他做出包含繁複調查資料的提案、也不會去質疑「他為什麼沒做」,同時,因為提案只有短短八頁,把這件事挑明了以後,客戶就會格外專注地看待每一頁簡報,而不會失焦或恍神。

 

重點二:事前準備,讓你在提案在發表前就已經「過」 了

台北市交通管制工程處今年3月起在民生敦化路口試辦3D斑馬線

台北市交通管制工程處今年3月起在民生敦化路口試辦3D斑馬線

阿南用自己承接的台北市試辦3D斑馬線為例子作說明。

當他在第一次和交管處討論這個案子時,國內還沒有任何人做過 3D 斑馬線,阿南開會前就先蒐集了齊全的資料,包含:國外的案例、具體的執行方式、執行需要注意的細節。

也就是說,在尚未正式提案之前,阿南的準備已經讓他遠勝其他的競爭對手。此時,沒有任何人比他更了解 3D 斑馬線該如何做,同時業主也因為他的專業而產生信任感,所以說在提案以前,他早已成功了。


至於提案前該怎麼準備呢?

在大型廣告公司他們是這麼做的,舉例來說:接到一個客戶想做TVCF(註:電視廣告企劃),在第一次提案前,他們就先把市場上所有相關的設計先蒐羅齊全,然後一一的彙整歸納特點,接著再把該公司歷年的TVCF也全部都看過,直到甚至在會議時能琅琅背出客戶廣告中的台詞(這件舉動想來極能討好客戶)往往能讓客戶大吃一驚!

而這些準備能達到什麼具體的成效呢?

  1. 找到共通話題,跟客戶才有話聊。
  2. 妥善的準備,在提案前就先給客戶帶來好感。
  3. 點明的優勢:沒有人比自己更懂這個案子了--進一步成為客戶的領導者。

 

重點三:自己的案子自己提最有效

阿南說,從前他在廣告公司生涯中,花上最多的時間在做的事,是跟別人(PM、業務、企劃)說明自己在想什麼;然後別人也花了很多時間在跟他說客戶在想什麼。等到他們繞了半天討論完後,常常覺得一陣挫折,感覺案子好像根本不會過。

當我在聽著阿南分享時,就完全能明白為什麼他會這麼說。

阿南的確是一位經驗豐富的設計師,當他在表達時,說話的方式以及肢體語言都充滿魅力。我想,如果讓他去說明自己的提案,一定會有最好的表現效果。沒有人能比他把提案說得更好了吧。

事實是這樣的--沒有人比你更懂自己的提案

所以,你必須非常珍惜自己的提案,不要輕易把它交給別人。如果不得已必須透過另一個人來提案時,也應該有詳細的溝通,確認對方能為你表現最佳的提案效果。

 

重點四:提案的成功關鍵是,進入對方的邏輯

「你不需要最貴、也不需要最便宜,但你需要最有感染力」

提案的過程,就像是你跟客戶進行一場連線(SYNC)。阿南用一支國外音樂節的影片來當例子。這個影片內容如下--

起初,草坪的中央有個人跳著怪異的舞,大家都覺得那個人是傻子。然後另一個人加入了,看起來有兩個傻子在跳舞。過了不久後,第三個人也站起來跟著跳起舞來。
但凡事是這樣的。一旦出現三個人時,那就成為了「一群」--在草坪中央跳著怪舞這件事突然變得不傻了。很快的,第四個、第五個……一群人吸引了一大群人,所有人都站起來跳舞了!
提案就是這樣子的。

有時候你會面對一兩個人提案、有時則是一大群人,試著去影響、感染現場的人,往往當下只要出現了一兩個人附和你,那麼案子就會順利過關!

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「設計師,停止去說『因為這樣漂亮』!」

阿南舉出的另一個例子,是他為誠品所作的一個早午餐香檳促銷活動。他們所遇到的問題是:客戶有一些賣不出去的香檳,所以規劃了一個活動,只要消費者來吃早午餐,就會免費供應一杯香檳。

針對這個案子,阿南提出的創意提案是:「Celebrate!每一天都值得慶祝!

他在店外的玻璃牆上,貼了許多跟慶祝有關的字詞,並以字詞構成了香檳杯的形狀。推出這個活動視覺設計後,每天都有許多民眾會前來跟玻璃牆上的香檳杯拍照,因為每個人、每一天的確都有值得慶祝的事,所以這個設計很成功。

「他們完全沒有改就直接執行了設計!」

這個香檳促銷的案子非常順利!然而它通過的關鍵,並不是去告訴客戶「我畫的香檳杯造型很美」、「我選擇使用的字體很漂亮」--這些事都不足以打動客戶。提案能成功的關鍵,是在於設計師必須設身處地的站在客戶的立場,以同等的邏輯去為他們解決問題。

 

重點五:提案不過的鬼在哪?在「報價」

想想看,同樣內容的案子,當客戶找上大型廣告公司設計時,往往要從幾十萬報價起跳。站在客戶的立場,他當然覺得花了這麼多錢「不多改你幾次怎麼值得!」

所以,相似內容的客戶和案子,自從阿南獨立出來接案以後,突然就不鬼打牆了。一方面是他終於有機會親自接觸客戶,由他本人去說明提案;另一方面也是因為,他提供價格更為優惠、但一樣高品質的設計服務,所以客戶便不像從前一樣挑剔計較了。

「可是報價該怎麼開,才最有利呢?」
關於這個問題,關鍵在:「成本」。

想像你做一個案子的成本在五萬,這五萬實則包含了修改三次的額度,超過了這個額度,你就會賠本了。所以關於如何報價,除了應該衡量自己在案子上需要花費多少成本以外,也應該估測合作的客戶會不會改稿?好不好溝通?諸如此類的風險額度。

千萬不要因為其他設計師報了五萬、你就跟著報五萬,畢竟你完全不知道別人在工作上有多少沒說的成本。

進一步來談,為了遏阻客戶無限地改稿,也應該在報價單上,明列修改條件,超過一定的修改次數必須增收費用,這件事通常對於客戶會有一定的規範力。

 

重點六:有時候提案不過不是你的錯,能及時脫身更重要

我們總是希望提案能夠成功,但老實說,有時候不成功,其實跟你一點關係也沒有。可能是客戶反覆難以溝通、可能是客戶內部出現決策問題、可能你碰上的窗口特別難搞--事實上你已經盡力了,提案不過並不是你的錯。

但更重要的事情是,去判斷這個客戶到底值不值得你為他繼續耗時間下去。

「會抝你的客戶,永遠都會抝你。」

阿南也曾經遇上一些失敗的案子。比方說搞不清楚狀況的窗口,給出不正確的資訊(所以說,判斷客戶給的訊息到底可不可用也是非常重要的);不重視版權的客戶,擺爛不肯支付圖庫費用等等。

遇上這些案子時該怎麼辦呢?他的建議是,趕快把案子做完,然後--再也不要跟對方合作,也不要緊追著對方非要爭出對錯不可,因為不值得你浪費時間。

會佔你便宜的客戶,永遠都會佔你便宜。評斷眼前的客戶值不值得你經營,並且在該放下時,果斷放下,這些也是自由工作者必須面對的課題。

 

重點七:前往成功提案的「金鑰匙」叫作--收穫經驗

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在台灣,我們稱設計工作叫「案子」;在中國,他們稱工作叫「活」。阿南說,讓你的事業生生不息的「活」起來,你的路才能走下去。

那麼該怎麼作,才能「活」呢?

想想看,你手上所經營的幾件案子裡,只要有一件得到了好的成果,持續下去,對方成為了回頭客,又或者為你推薦了新的客戶來……一個案子換來了更多案子、更多案子換來源源不絕的案子,只要你讓你的其中幾件案子「活起來」,那麼你的事業就會生生不息。

所以說,「收穫經驗」就是開啟未來的金鑰匙。

當你遇上一件第一次接觸的案子,努力地把它完成,無論過程是好、是壞,即使賠本也要把它妥善做完。然後這個經驗,會成為你未來遇到同樣類型的工作時最好的參考。

提案「過」,不等於提案「有效」
進一步來看,「售後服務」其實也是接案工作中,必要的一部分。

把提案完成以後,應該把握機會跟客戶聯絡溝通,確認設計是否確實地發揮了效用、帶來了幫助。如果有效,那就可以成為下回借鑑;然而若是無效,也應該檢討哪裡出了問題,這樣未來遇到同類型的工作時,才有更加十足的把握可以去應對。當然,下一次你也會因此更有自信去談報價。

 

後記:自由工作者,「自由」是騙人的!你只是「工作者」

這一次講座的參加對象,許多都是自由工作者,所以更能知道這一行業的各種辛苦難處。身為自由工作者,表面上看起來似乎擁有「自由」,但事實上也只是更加「彈性」罷了,我們終究都只是「工作者」。

自由工作其實是一種階段。

從公司離職 → 自由接案 → 成立自己的公司

其實自由工作只是一個過渡期,如果你發展得很順利,那麼有朝一日就可以成立屬於自己的公司;反之,如果你一直很不順利,那麼遲早就只能回到公司繼續正職工作。所以,為了讓自由接案能順利進行下去,其中應該好好經營的一環,便是人脈和夥伴。

即便是自由接案,其實我們從來不是獨自一個人進行,必須跟許多人合作。除了跟客戶以外、也跟印刷廠、加工廠、有時也需要支援其他設計師。如果你只有自己一個人,那麼在你不幸發生意外、遭逢各種困難時,你的工作就會完全停擺。

因此,培養一群值得信賴與合作的夥伴,互相幫忙、互相拉抬,那麼你才有機會從「自由工作者」這個階段,過渡到下一個穩定發展的人生事業。

本文授權轉載自設計私房誌,原文標題為「設計提案術:給自由工作者的提案實務建議
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