編輯按:本文来自傳播體操(ID:chuanboticao),作者:Zzz


有些文案我們看完就忘,有些文案則讓我們回味無窮。現實是,日常生活中我們看到的文案大多都粗糙,不僅無法讓人產生購買欲,甚至無法給用戶留下什麽印象。想想看今天看到的哪句廣告文案你現在還記得?

有質感的文案可以讓人自主地產生足夠的回味空間,聽上去像是一種玄學,但質感這種東西真實存在,試著比較一下下面兩句文案:

A:午後的咖啡館,是我第二個家

B:我不在家,就在咖啡館,不在咖啡館,就在去咖啡館的路上

顯然後者的文案更值得回味,也更加契合咖啡這一文化產品。

文案的質感背後,靠的是大量的生活經驗的累積、總結和提煉,雖然沒有捷徑可言,但依然有規律可循,下面是我認為的三種營造文案質感的技巧:

 

一、抓住小情緒

高手寫文案能夠從平凡中創造不凡,就是因為其文案表現出了一些大眾容易忽略卻又感同身受的情緒敏感點。有質感的文案情緒捕捉能力都相當強,擅長用一件小事,去表現宏觀的主題。

比如近兩年讓我印象很深刻的一則廣告:

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廣告中的文案翻譯過來是:在東京失戀了。幸好,酒很烈。

這則文案通過描繪細微敏感的少女心,讓人產生豐富的聯想和回味。當我們看到這則文案時,注意力就不僅僅在文案本身刻畫的事件中,而會在一個更大更宏觀的背景下去品味。

這類文案的質感通常都體現在「以小見大」上,把人物、事件的描寫放在一個大背景、大框架去展開,找準宏觀視角下的微觀情緒。

我們抓小事件、小情緒,更多是在豐富整個品牌背景內涵,讓文案故事顯得更豐滿、更有感染力。

比如上面提到過的咖啡館文案「我不在家,就在咖啡館,不在咖啡館,就在去咖啡館的路上」(這是巴爾紮克的名言),其實就是從一個很細節的行為中,體現出來咖啡館的文化氣息,能夠直接與生活方式掛鉤起來,匹配了品牌調性、豐富了品牌內涵。

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這在劇本的創作中叫做「救貓咪」,簡單來說就是,假如我們要寫一個壞蛋(或英雄)的故事,我們單純描寫他殺人放火(或拯救世界)的故事主線會顯得人物非常單薄。

但如果我們在劇本中加一個橋段:這個壞蛋在過馬路的時候,救了一隻貓咪(或者扶了老人過馬路之類的小事件),人物形象就會立刻豐富立體起來,給觀眾更多回味,讓觀眾更喜歡這個角色。

文案也是如此,找到那個「救貓咪」事件,撩撥用戶的小情緒,讓用戶自主地慢慢回味你的文案。

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二、打造風格化

每個品牌都有每個品牌的風格,風格化的文案會讓品牌更有辨識度,而且風格化的好處不止如此,我們通過對比文案作品可以發現,那些「有質感」的文案,通常都是極具風格化的文案。

風格化文案能夠匹配小眾群體的口味,而這裏所說的小眾並不是指人群數量的少,而是對你廣告受眾足夠精準的用戶。最有效、最能撩撥精準用戶的文案一定是風格化的,通過文案風格放大品牌風格。

廣告是給潛在目標消費人群看的,而不是給普羅大眾看的,想要做到深刻、共鳴,需要做到瞄準小眾群體。廣告不是廣告,而是「窄告」,廣告信息的有效隔絕,有時候能帶來更大話題影響力。

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大而全的文案無法留下深刻記憶,但人會對許多文案風格留下印象,而事實上許多廣告風格與代理商(廣告公司)的創作特質直接相關,我們也可以發現,某些廣告公司只接某些「氣質相符」的項目。

做到文案的風格化,你需要拋棄的文案詞匯有:尊貴、高級、全球、領跑、引領等一系列不痛不癢的大眾詞彙,這些大眾詞彙被使用的太頻繁了,已經無法形成品牌區隔,也就無法造就文案質感。

我們看下面這些廣告,都具有強烈風格化的特質:

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在我看來,文案師應該是一個T型人才,不僅需要知識面夠廣,能夠根據項目、場景寫出不同類型、不同風格的文案,同時也需要有一個殺手鐧,有自己擅長的風格化文案撰寫能力,匹配你所服務的品牌特質。我們觀察各種文案大神的作品,能發現其經典文案都具有很強的個人風格。

 

三、往少了寫

少就是多這個詞被說爛了,但我們看那些優秀文案都可以發現——基本不說廢話(除了一些長文案,但長文案的應用場景越來越少了)。

越是短的文案,越能考驗文案功底,也越能體現文案的「質感」,這在傳統媒體中會更明顯。

第一個小技巧是:多用動詞、少用或者不用形容詞。

寫文案與文采的關系並不大,我們細心觀察會發現,好文案基本上都不用或少用形容詞。文案需要的不是文采上的華麗,而是品牌主張的有效輸出,而形容詞簡直是煙霧彈,會讓用戶更加迷惑,相比之下,動詞、名詞反而會更有畫面感。

試著比較一下下面兩句文案:

A:像糖一樣甜

B:甜過初戀

這個大家應該很熟悉了,B文案中沒有形容詞但更仍讓人印象深刻。形容詞對整句話所要表達的中心思想並沒有太大影響,我們如果提煉關鍵信息,首先剔除的就是形容詞,形容詞一定程度上可以視作「無效訊息」。

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第二個小技巧是:用具體事件代替抽象的描述

在文案寫作中,我們一定有東西需要形容,這時候的技巧就是通過事件、行為來間接表達,這不但能讓文案少說廢話,也可以更有效的體現產品特徵。

比如說你需要表達一個店鋪的悠久性,試比較一下下面兩種說法:

A:店鋪開張於18世紀,至今我們還能看到斑駁墻壁上的歷史痕跡

B:18世紀作家XXX曾是本店的常客

無需具體描述各種歷史感的細節特征,只需用一個事件就能巧妙傳達出同樣的訊息。人們總是喜歡聽故事,而不是大段無聊冗長的產品描述,通過故事事件去傳達品牌訊息會更有效率。

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結語

千篇一律、毫無記憶點的文案其實是在浪費品牌曝光的機會,打造質感文案,撩撥目標受眾的小情緒,形成獨特的品牌風格,這樣不僅能讓品牌形象更豐富鮮活,也更能在消費者心智中占據獨特位置。

本文授權轉載自傳播體操(微信公眾號ID:chuanboticao),轉載請連繫原作者。

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