在閱讀新聞過程中遇到業配文,是一種怎樣的感受?

一般人第一反應恐怕不會太正面--掛羊頭、賣狗肉,花了幾分鐘看完的文章,作者居然收了廣告商的錢?我怎麼知道內容真的假的?

的確,業配文章的客觀性的確遠不能和新聞報導相提並論,那麼,調整下情境:如果一開始就知道這篇文章,是收了錢的廣告呢?

「那我還會花時間看嗎?」

這也許是許多人的反射性回答。

但事實上,我還真遇過許多讓人心甘情願讀下去的精彩廣告。

在微信公眾號的世界,寫軟文(也就是台灣所謂「業配文」)對媒體人的素質要求,可能不亞於一般文章,甚至,不少自媒體收穫了一大批明明知道是廣告,還心甘情願讀下去,並且轉發的忠誠粉絲。

奇也怪哉?並不盡然。

讓我們稍微分析這些文章的共同特色吧。

 

找到強而有力的著力點

廣告要玩得轉,通常得有個自帶關注度的主題。一個最直接的方式,就是透過相關公眾人物牽線,尤其是熱點上的公眾人物。他們或者是品牌代言人,或者形象相符合,只要找到和產品之間的共通點,一篇軟文也就有了著力點

9月下旬,聯合利華旗下的護理品牌多芬推出了限量款新包裝洗髮精,名約「態度瓶」。如果你是文案寫手,該以什麼人、什麼角度切入,吸引讀者注意到這條訊息?

「嚴肅八卦」筆者選擇了在9月19日發行新專輯的王菲女兒竇靖童。一直以來,竇靖童才華洋溢、率性自得的形象深入人心,這回專輯《Kids Only》也不例外,不但包辦了10首作品詞曲創作,視覺上也別出心裁--不少樂迷討論專輯封面那位單眼皮、面生的青年男子究竟是何方神聖,竇靖童揭曉答案:這是她心血來潮,隨手拿起表弟照片稍加修圖的成果。

信手拈來,果真率性。

於是,「嚴肅八卦」從竇靖童新專輯封面寫起,介紹了一眾「有態度」的女孩,再帶出多芬產品。作為王菲歌迷,你焉能不點開這則廣告?天后的女兒都發新專輯啦,封面那位神秘男子是誰?不關心一下嗎?

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取自微博

這其實和傳統媒體的業配操作相去不遠--廣告商往往會選擇目標讀者相近的媒體合作,差別在於以網路為平台的自媒體操作更靈活、性格更鮮明,空間和彈性更大。但大抵而言,只要在廣告中延續慣常輸出的價值觀和文風,通常能取得不錯的閱讀量。

但光這樣夠嗎?當然不,軟文對於筆者的最大考驗,除了標題吸睛,還得讓人想讀下去。

當然,單純以閱讀量評估,只要標題成功,讓讀者能點開文章,這篇廣告就算成功了,但要廣為流傳,維持高品質,一言以蔽之,要不講情懷,要不有乾貨。

所以,問題來了,什麼樣情懷和乾貨,能吸引人繼續看下去?

 

懂的溫火細燉,加強品牌形象連結

我們都見過這樣嚼之無味的廣告文案:在藉由情境式開頭,與讀者的短暫寒暄後,便開始耐不住寂寞,猴急相盡顯,胡天漫地一頓狂吹,甩數據、曬功能,敢問產品特色何如?一二三四五六七,我家公司得第一,只差沒把「非買不可」四個字直接寫出來。倘若不小心遺漏其中一點,便如衣錦夜行一般。

但問題,這是讀者要的嗎?也許可以看看不同案例。

在微信的世界,一篇10萬+的優秀廣告文章,真正提到產品的比例,可能只有10%甚至更少

80後青年作家張佳瑋經營著以文學、體育為主題的公眾號,在9月初的推送中,他先是花上超過2200字,描述兩名世界頂尖網球選手費德勒和納達爾年少以來不那麼為大眾所知的小細節、一路走來跌宕起伏的心路歷程(相信我,這樣有情懷的主題,對於體育迷來說,永遠奏效)。

正當看到淚眼迷離,想為絕世高手數十年寒暑不屑拚搏喝采時,作者話鋒一轉:

「如前所述,每個優秀的人,都有一段沉默的時光。那一段時光,是付出了很多努力,忍受孤獨,日後說起時,連自己都能感動的時光。」

接著,作者繼續褒雞湯:

「我們夢想著成功,也知道成功的背後是辛勤的汗水和日復一日的努力,我們知道過往的每一刻努力,才塑就此刻鮮花與掌聲圍繞的光榮。」

最後,答案揭曉:

「而在你漫長的奮鬥中,每個饑腸轆轆的正午,每個精疲力竭的傍晚,麥當勞17元起超值工作餐都會帶來滿滿的能量,支持你勇敢地走下去,走向最後的勝利。」

這是一篇麥當勞廣告。

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為了把麥當勞帶出場,這哏也鋪得太長了點。

但你可不可以說,作者狡猾,利用體育明星費德勒和納達爾,把熱愛網球的你騙了進來?

錯愕一定有,但無法否認,你讀了篇乾貨滿滿的好文章。你甚至會將手機再往上滑,回味字裡行間,回味網壇英雄種種早就知道、或今天才讀過的軼聞。

意志力驚人到能用「頑強」形容的納達爾,也曾經懷疑自己30歲時還能否征戰、他休息時只吃半截香蕉、最愛吃自己釣上的海鱸魚。啊,教我怎麼不愛他。

而這些,也絲毫不妨礙你接收同一篇文章傳達的訊息:嘿,想找回元氣嗎?不如來份麥當勞吧。

的確,相較於傳統業配文章,這種操作手法的產品訊息少之又少,似乎更近於電視廣告--你甚至懷疑這能不能被稱為「業配」,根本是一篇延續公眾號精神、寫得酣暢淋漓的文章,結束前加掛了一則提醒:餓了嗎?麥當勞隨時虛位以待。

可話說回來:通篇都是炸雞、薯條,你會看下去嗎?答案再清楚不過。

以費德勒和納達爾為主題,激起在都市中拚搏的白領內心共鳴,反而可能強化與麥當勞之間的品牌連結。

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這些自媒體,顯然也不怕讀者點開文章時就知道這是廣告。

「嚴肅八卦」每日推送的頭條,從來不做任何置入,遇商家合作的文章一率不附作者署名;張佳瑋則在每篇為客戶量身訂做的文章前以粗體寫上兩個字:「約稿」。

顯然他們很有自信,明知道是廣告,還是會把文章讀到最後。這種不遮掩、不避諱的坦率態度,反而更容易讓人買單。

事實上,「公眾號得接廣告才能活下去」已經成為微信世界裡多數讀者的既有認知。有時候,在廣告文後甚至可以見到這樣飽含深情的留言:「知道你有接廣告,我就放心了。」

所以說,如何持續產出高知識濃度、能和讀者同聲相應的文章,才是微信「業配文」作者的最大挑戰。

而這也是所有以文字為業的媒體人,夙夜匪懈的追求。

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