「大哥你殺進去幹嘛呢?」

每當有朋友打算帶著錢衝進移動直播的趨勢時,「來瘋直播」CEO張宏濤的第一反應是--不解,正如別人不理解他為什麼對一個顯而易見的趨勢表現得如此保守一樣。

如今,他們終於可以理解了。

僅僅紅了一年,這個行業就由熱到發燙轉為危機四伏了。增長已經放緩,眼下它陷入了集體悲觀,數以千計的直播平台進入了盤整期前投資人、現熊貓直播副總裁的莊明浩說,對很多排名靠後的直播公司來說,這場戰役它們不過打了半年一年,市場就已經進入最後一局。

那些辛苦走到頭部的直播平台,日子也不好過。直播行業第一隻獨角獸「映客直播」,正打算將50%以上股份賣給本土公關公司宣亞--根據QuestMobile2017年夏季報告,直播行業中獨立APP的用戶總規模持續下滑。假如看獵豹移動智庫的數據,對比去年10月的高點,那條數據線跌得更加觸目驚心。

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小註釋:MAU (月活躍用戶 Monthly Active User)

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千播大戰下,根據公開數據統計,在躋身前頭的直播平台上,累計參與的主播規模已超過350萬人。但隨著直播這波的趨勢結束,主播也慢慢褪去色彩。2016年,主播身價是直播趨勢的重要一環。三年身價過億,像挖角球員那樣挖角主播的新聞屢見不鮮。但進入2017年,看到最多的新聞卻是鬥魚、王思聰(熊貓TV創始人兼CEO)被主播追討薪水⋯⋯

主播的整體收入增長依然在延續,但通過直播致富,終歸只是這個行業金字塔尖的傳說。根據今日網紅對「映客」、「花椒」、「一直播」三家泛娛樂平台主播的收入統計,從2016年10月到2017年5月,除去去年底及4月份平台週年慶帶來的波動,大勢主播的整體收入增速也在不斷放緩。

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警報早在年初就已經拉響,估值5億的光圈因資金流斷裂而倒閉,隨之付諸流水的還有三家機構投給它的1250萬元。

「一大群不明就裡的,覺得自己可以撈一把,實際也沒有多少資源,殺進來之後發現,唉呀原來直播挺不好做的。」張宏濤採用了一個相對溫和的評價,直播2017年正在「趨於理性」。

 

站在局外人的角度來看,泡沫正在迅速瓦解

這是去年與共享單車相提並論,僅有的兩個趨勢之一。每月都能傳出好幾筆融資消息,同一個直播平台,估值在6個月內可以翻上10倍甚至20倍。就算沒有融資,用戶打賞、平台分成的現金流模式,也讓直播看上去像是躺著都能賺的生意。

就連債務纏身的「樂視」,也曾想過從直播裡分一杯羹。有關鍵人士對36氪稱,2016年夏天,「熊貓直播」進行數千萬元A輪融資,樂視是領投方,卻匱於資金困境,半年之後投資款都無法到帳。這導致熊貓直播在2016年年底,花了兩三個月時間將樂視清出投資方名單之後,才得以開啟B輪融資。

而現在,大家都在熬著,一位直播平台高級主管告訴36氪,儘管他所在的平台剛完成一大筆融資。「映客」、「花椒」等社交類直播平台仍然在賺錢,但它們必須面臨用戶褪去新鮮感,收入增速放緩的現實。「鬥魚」、「熊貓」等內容類直播(另一種是社交類)手握大量黏性更強的用戶,但也得拼命的去購買占金字塔塔尖前5% 的人氣內容。而影音網站的先例已經證明,扶植人氣內容,也就意味很長一段時間內的虧損。

獨立的直播網站難以生存,要嘛轉型,要嘛找個上市公司做靠山⋯⋯總之,時局變了。

 

流量遊戲

1億,要不要砸出去?值不值?

這些問題,在直播行業發展的不同時段,有截然不同的答案。

2017年4月,1億剛好夠映客在平台內舉辦一場櫻花女神大賽。

2016年6月,1億是虎牙簽下游戲主播安德羅妮夫婦三年的花費。

再回過頭看2016年春節,映客作出的決定- 1億,一分不留,全砸到湖南衛視、江蘇衛視、優酷、愛奇藝、騰訊視頻和院線廣告上去-顯得無比划算。它的特殊性在於,直播一向處於灰色地帶,之前還沒有直播平台在線下大規模投放廣告。

這波廣告攻勢為「映客」拉來了對直播感到好奇的素人主播和新用戶。隨之而來的,是一條陡峭的上漲曲線。2016年春節前、上線不到一年的映客,DAU(Daily Active User,每日活躍用戶)勉強達到100萬,在創業公司中已經算是表現很不錯。2016年6月之前,映客就達成了500萬DAU,這被認為若是騰訊、阿里等巨頭進場,創業公司必須準備好的底牌。

1億是當時「映客」直播帳面上所有的現金,雖然映客靠打賞每個月有300萬收入,據此計算這相當於映客3年的收入。在2016年春節時,映客直播的CEO奉佑生,幾乎是被崑崙萬維(創投)的周亞輝、紫輝創投的鄭剛等投資人催著做出這個決定,而周亞輝的理由是,移動互聯網成長波段以月來計算,如果不抓住這波機會,映客很有可能像雷軍(小米科技CEO)當初的米聊一樣,反被微信超越。

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「只要有流量,有技術團隊能夠讓平台開播,不用營運都能賺到錢。」一位負責直播營運的「網易」前員工告訴36氪,2015年前後,「網易」直播業務的月支出就有七八千萬元。但直播不是這些大公司的主要經營業務,沒人想著進行變革。

在「映客」的攪動下,那些沒接觸過直播的創業者們發現,直播特有的打賞模式吸金速度快,於是一擁而上。「2016 年的新年左右是80 多家,到2016年4 月份的時候接近500 家,到2016 年年底的時候超過1000 家。」

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而這很可能只是不完全統計,有大量圈住一小群用戶,打色情擦邊球的直播平台隱藏在應用商店裡,不斷地跟監管政策打游擊戰,通過換湯不換藥,下架又上架。

風險投資機構們也看中了PC直播向移動直播轉移的時機,考慮到移動設備的普及、攝影美顏基數的提高、以及電信網路資費下降等這些客觀條件,紛紛下注在移動端的新型直播-也就是所謂泛娛樂類的直播上。

在大小投資方的支持下,這些直播平台買流量、投廣告、簽主播,合力挖掘出潛在的移動端直播用戶。根據中國互聯網絡信息中心的報告,截至2016年12月,中國的直播用戶達3.44億,佔網路用戶整體47%。用戶數起點相當於網路影音、網路文學累積了七八年的量!

原來那些苦於無法變現的應用,也被直播釋放出潛力。依靠直播,「陌陌」市值在今年達到歷史最高點,相比低點暴漲8倍。同志社交軟體Blued從2016年3月開始做直播,第二個月就開始營利,開啟上線5年來一直沒找到的商業變現道路。就連音頻也強調直播,原來做網路電台的荔枝FM,套上直播的概念,在「喜馬拉雅」、「蜻蜓FM」的大平台壓制下,重新找到自己的受眾。

一時之間,直播就像點石成金的配方,最好每家公司都非有不可。

但這種集體亢奮期,也就持續了半年,直到能洗的用戶都被洗過一遍。2017年的互聯網缺乏新趨勢,直播已經被過度開發,狂熱之中,直播存在的本質缺陷,被掩蓋了。

 

直播的本質內容缺陷,掀起挖角主播的搶人戰局

3.44億用戶中的很大一部分,對直播並不那麼感冒,他們被好奇心引導,來了又走。無論是「映客」強調的全民直播,還是「花椒」標榜的高顏值直播,在運行一段時間之後,都像是秀場直播的升級版。所謂的才藝型或者陪伴型的職業主播佔了主要的推薦位,除了少數與主播培養出關係的忠實用戶,大部分用戶並不會因為他們而停留。

「直播的時間太長,資訊密度被沖淡了,但訊息的傳播其實是依賴於很高的訊息度和傳播性,這兩點直播都比較弱。它不具備內容的擴展性。」一直播負責人雷濤認為,這使得直播很難靠自身內容的擴散來獲得用戶,因此不得不花錢買流量。

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「謝謝寶寶們。

寶寶們送主播星光值吧,反正免費的,送誰不是送。

寶寶們點一下左上角的關注,主播下播後私信小禮物。」

淘寶客服讓「親」成為流行詞,主播們則讓「寶寶」成了第二個通用稱呼。如果打開手機點開幾個直播來看,這幾句話你很可能會聽見上千遍。

「社交直播本質上是一種刺激性很強、但品質相對較差的內容,因為主播都在說一樣的話。」光源資本創始合夥人/CEO鄭烜樂說,直播內容很難讓用戶一直滑下去,得要其他內容留住用戶。光源既是快手連續五輪融資的財務顧問,也是熊貓最新一輪融資的顧問。他將直播分為兩類,一類是做內容的,比如鬥魚、熊貓、虎牙等,還有一類是做社交,比如說快手、陌陌、映客等。

如果內容沒有吸引力,那麼花大價錢買的、越來越貴的流量效益越來越低。但當大家為了留住用戶而爭搶內容時,又讓人氣主播和內容變得越來越貴。這點對以主播年薪簽約為慣例的遊戲平台作用尤其明顯。

戰旗直播CEO陳悠悠覺得2016年的搶人大戰堪稱瘋狂,「比如說有一個主播,在我這裡從3000 塊錢一個月開始培養。兩年以後,年薪可以達到50 萬,但是在去年環境下就有新的平台給他開5 倍以上,甚至6 倍、10 倍的價格去挖他。」

因為移動直播曾經帶來的新鮮感,直播平台最開始不用擔心流量來源。「當它們慢慢地開始同質化競爭,這時候大家又有流量獲取的問題了。」鄭烜樂說。直播就在這樣的循環當中焦慮著。

 

用戶的留存率,成了直播平台當下最焦慮的問題

「最開始來的肯定就是對直播最感興趣的,慢慢的,你不停地再拉,再買,流量的質量就會變差,留存率又會降低。」陌陌CEO唐岩在接受不同媒體採訪的時候,反復強調留存率才是這個行業的核心問題。15%,他給留存率劃了一條生死線,超過這條線平台才能賺錢。

「陌陌」提升留存率依靠的是社群氛圍,畢竟陌陌是從社交軟體出發,然後走向直播。而那些以直播為主的平台,在2016年走得比其他人更快,但是在留存率的考驗下,反而顯得後勁不足。這也是為什麼這個還能賺錢的行業,這麼焦慮的原因。

更多的小直播,比如貓萌、藍鯊、火星、愛鬧、網聚,趣直播,咖哩直播、熊抓直播⋯⋯幾乎沒有人聽過他們的名字,它們帶著無名投資方的天使投資,默默地停止版本更新,或者乾脆下架。甚至沒有人為它們哀悼。

一年時間中,要麼完成驚險一躍,要麼出局。據莊明浩估計,接下來的直播牌局,想要留在桌上有兩個條件:10億現金,沒這個額度的錢未來根本沒得打;500萬的單日活躍用戶(DAU, Daily Active User),沒這個用戶量級也沒得玩。

 

直播2.0。躍不上社交平台,開始「自製內容」的趨勢

唐岩反覆向外界強調,社交才是「陌陌」用戶留存關鍵。

如果能讓用戶之間形成社交關係,就有可能獲得更穩定忠實、更不易隨大主播流轉的忠實用戶。這也是直播App都想往社交轉的原因。奉佑生甚至希望映客成為微博、微信之後的第三大社交軟件。

對大多數直播平台來說,瘋狂花錢買來的流量,並不具備讓其如快手一般從殺時間的平台躍遷到社交平台的能力--普通人發直播,很可能5分鐘都沒有一個觀眾,直播一次後就沒有動力了。一旦停止了買量,用戶活躍度就下來了。但善於做精準匹配的快手,能招來內容的生產者,也能找到有忠誠度的觀賞用戶。

直播產品的故事又回到了原點。現在讓直播平台活得好的內容,一類是秀場直播這種擦邊球經濟,賺粉絲打賞的錢,一類是例如遊戲,主題明確、吸引粉絲效應特別強的內容。投資人仍然在往直播行業砸錢,不過,拿到錢的都是有用戶「硬性需求」的遊戲競技類直播。過去兩個月裡,各大直播平台融資超過30億元,熊貓、虎牙、花椒都拿到了錢。

直播不再新鮮之後,「直播+」概念出來了:直播+教育/電商/醫療⋯⋯但直播和各種垂直行業的結合,在PC時代沒有引起多大反響,在移動直播時代依然如此⋯⋯

就像影音網站最後紛紛做自製節目一樣,直播平台們都在大做綜藝節目,試圖把優質內容掌控在自己手裡。

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從廣告的角度看,在同等流量及觀看時間的條件下,直播形態的廣告推廣價值要比文字、圖片等傳統表達方式高很多。所以直播+綜藝,培養出自己的節目IP( Intellectual Property ),成了從遊戲直播平台到社交直播平台的共同目標。但這也是影音網站這幾年深陷其中、一時半刻還無法分出勝負的殘酷戰場。

 

面臨直播泡沫危機,經濟公會與主播呢?怎麼轉型?

淘寶的直播,已經成為了它重要的賣貨模式。大家普遍認為,這比圖文導購的感染力要強得多。

平台的危機感也蔓延到依附於直播平台發展的那些經紀公會身上。在去年一年裡大量擴招主播的公會也在轉型。「線下找主播比以前更難了,他們可以選擇的平台很多。最重要的是,很多人還沒有正確認識直播這件事。」琴島公會(演藝公司)負責人劉臻說。琴島從2016年3月開始嘗試直播業務,通過與「陌陌」合作,將旗下一半以上的藝人轉型為主播。

琴島的業績還在上揚,從2016年3月份涉足直播開始,琴島的直播業務月收入就以30%-50%的速度在增長。但劉臻卻知道直播很可能只是眼下的生意。正如琴島去年把重心從線下轉到線上一樣,直播的紅利期一過,琴島的重心也很有可能轉移到網紅經紀、短影音上,直播只是個跳板。

「打賞這種模式的隨機性和隨意性我們很難去掌握它,主動權完全是掌握在用戶身上的。」劉臻說,琴島需要通過其它內容,來「提升用戶的消費慾望和力度。個人覺得後期直播平台能真正讓主播賺到錢的不到十家,而主播和公會的群體又越來越多,單我認識的旗下超過五千網紅主播和藝人的公會就超過15家,不另闢蹊徑真的會做得很累很辛苦。」

這是一個似曾相識的故事:資本和創業者快速抓住一個趨勢,以極高的熱情、大把的金錢製造了用戶量的爆發,經歷急速賺錢和花錢,又受到政府強力監管--直播行業過去一年的速起速落,將變成一個又一個以年為計的新趨勢。

繁榮過於短暫,以至於人們還沒有參透劇情。

文| 方婷閆浩

編輯 | 楊軒

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本文授權轉載自36氪,作者达达,原文於此http://36kr.com/p/5083582.html