網路社群媒體開始興盛以來,數位行銷就多了一個非常需要關注的區塊:「意見領袖」的經營。

傳統時代要面對的是報紙、雜誌,要贊助時可能會考慮一些明星或藝人,能見度和性質都相較明確,也因為門檻高,數量不會那麼多。但現在的分眾媒體和部落客多如繁星,性質不一、品質不一、報價不一,很難在紛亂的人海茫茫中找到適合自己品牌的意見領袖。中間很多的眉角,時常造成誤解和紛爭,所以這次問了兩位才女好友們,分別為香氛品牌資深行銷Vanessa(品牌主)、知名公關公司資深公關Mag(公關公司)來為我們解答,到底怎樣的部落客才是她們眼中「好的部落客」。不管你想成為優秀的部落客,還是想要找到優秀的部落客合作,相信都會有幫助的!

 

「專業度」與「影響力」

香氛品牌資深行銷Vanessa,站在品牌端的角度和我們分享:「好的部落客會重視與廠商間的溝通,自身的專業度也會很夠。專業度包含對產品的了解,以及願意提供撰寫角度或呈現方式的建議,畢竟最了解粉絲的人就是部落客本人每個部落格都有自己的性質,粉絲也都有不同的輪廓,在自己的社群內擁有高度影響力的部落客,很清楚自己的風格,也很清楚什麼樣的內容會引起讀者興趣,而這就是品牌要的專業度和影響力。

 

「好溝通」與「不用心」是一線之隔

資深公關Mag站在公關公司的角度和我們分享:「作為業主和部落客間的橋樑,需要顧及的面向會比較多。我喜歡帶著想法來跟我討論的部落客,正面確認了我提的角度、內容和產品訊息,然後帶著他的想法、input,讓作品更有他自己的影子,我會覺得這才叫合作。有些部落客雖然願意照著我擬的文字去寫,當然一方面也是幫我省去了一些時間,但總會覺得少了些用心。」

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在質感和效益間拔河

身處公關業,Mag很常遇到專業判斷和業主衝突的時候,例如有的客戶希望產品資訊可以放到非常大(好像讀者的眼睛都不太好一樣),但這對KOL來說效益會很差,在美感上也會大打折扣,這時候三方溝通就很重要,KOL和業主都要退幾步,讓專案可以順利走下去,達到效益最大化。

和許多品牌和部落客合作過的Mag,選擇部落客時,她會看:

  1. 粉絲數與互動:粉絲數不是絕對,反而我會蠻注重粉專上的互動率,有些臉書粉專30幾萬人,但每篇的互動率很低,就會重新考慮是否要合作
  2. 釐清目的:例如如果目標是要導回網站,或是特定的活動頁面,就會觀察該部落客的其他合作文的CTR(點擊率)如何

 

       (延伸閱讀: 《「部落客行銷」有兩種,分別操作才有機會爆量銷售》

  1. KOL調性:如何和部落客共創內容?內容切角是什麼?要用什麼內容合理地帶出客戶產品?都是需要思考周全的。所以這時候這個KOL的調性跟客戶品牌合不合就很重要了,轉換率和銷售數字不是唯一的評判標準。

 

費用是門藝術

一篇文章要開多少錢也一直是討論的重點。

若將部落客視為廣告手段,一定會對於效益(營業數字/轉換率/投報率)非常執著;若將部落客視為創作者,也許可以產生另一種觀點。畢竟這是個自由的市場,有人敢開價,有人能買單,就是好生意,合作後的內容和效益有了結果,滿不滿意都會表現在部落客往後的職涯上。Vanessa補充說道:「好的部落客不論接的案子或品牌大小如何,都會對自己的內容很用心經營,這是很明顯可以比較出來的!相反的,有遇過仗著人氣高就開始品質下降,或紅了就亂抬高合作價錢的,也很令人反感。」

對老闆來說,有轉換率和直接帶來業績的部落客叫做好;對品牌經營者來說,有質感和維持溝通訊息的一致性叫做好;對部落客本身來說,賺錢之外能夠維持自己粉絲的互動性才叫做好。

清楚三方目的,下個專案一定可以執行得更好。

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