很多人談內容行銷,會喜歡說:「你要去思考你內容行銷目的是什麼。」

但其實,內容行銷是你根本不用去思考目的是什麼,因為內容行銷的本質跟商業目的是一樣的!所謂商業目的包括:擴大產業影響力、增加議題討論度、提升品牌認同感、進而推動銷售順暢、提升知名度與業績。

除非你跟我說,你做內容行銷不是為了商業目的,你只是做自己開心的,那就算了。內容行銷不是行銷套路之一而已,也不是個渠道投放、話題創造……等的短期活動而已。內容行銷是你事業的佈局,隨著你的事業發展,內容也跟著發展,沒有盡頭,也沒有起始。

從你們事業開始的那一刻,就已經是一場內容行銷了。

內容行銷舉最簡單的例子,就是辦雜誌。 雜誌從開辦開始,他的商業模式就與他的內容息息相關,環環相扣,密不可分。內容品質下降,直接影響到的,就是他的銷量。他內容的走向,也取決於他想要傳達的理念和商業目的;他所框的領域,就是他要打造的場域影響力;他的受眾與客戶的建立,就是靠他每期所訂定的內容而決定,也靠他長期耕耘的內容形象而決定。

你在一個美妝雜誌上看到3C廣告會覺得很奇怪,但如果這個廣告想要主打美型電腦、或是主打時尚品味,那就還可以,打個電競專用就沒意義了。然後一個美妝雜誌,想寫關於工作職場的主題,他的切入點就應該是在職場該如何妝扮,或是辦公室化妝技巧,想趣味點也可以寫3分鐘教你快速上妝出門不NG的速妝法、提案必勝幸運好妝等等的。

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但如果突然來一個辦公室軟體使用十大秘技,或是教你如何管理你的上司,一頁A4提案術,讀者就會滿臉問號,我現在是買錯雜誌了嗎?

上述例子中,《美妝雜誌》指的就是公司的品牌與產品;廣告就是你會吸收到對你有興趣的人或消費者;至於內容,就是你平常要撰寫成雜誌的主題。

內容行銷,不該是寫一本書,寫完一本就算了。而該用辦雜誌的精神,一期一期地做下去,這就是我拿雜誌舉例的原因。雜誌雖雜,但總該環繞核心價值,每一個做內容行銷的夥伴,都該把自己當成一個雜誌總編輯,好好去構思你們要呈現的樣貌、風格、文風、立場與角度。才知道你們該怎麼寫,才去煩惱怎麼得到這些內容,也才能檢視你們的成果。這是內容行銷基礎該有的精神。

順道一提,講什麼付費內容跟免費內容,是商業模式與品質的問題,就好像免費索取的雜誌,他裡面廣告就會多,品質也會比較差,即使有品質很好廣告很少的,那也要看他後面的金主可以支持多少;付費購買的雜誌,廣告就會比較少與精巧,辦報亦然,總之都是資源與生存之間的協調。


 

因此跟你目的沒有什麼關係,因為做這件事本身就是目的,反而跟你的資源比較有關係。

資源少,我們聚焦點,表現型式單純一點。

資源多,我們可以一次廣開話題,表現型式也更加豐富。

這個可以自己衡量,不過重點在於:「別看了別人內容做得好,就說你也要跟他一樣,先想想你們的資源有沒有跟別人一樣再說。

再來是最重要的,如何安排自己的內容創作呢?

這個各方有各方的說法,我就說核心四個面向,是基本,都要做,做到之後你們再去想有沒有更多的可以發揮。這也是做內容行銷的真諦,能參透這四個字,基本上內容行銷就是存在你的基因裡了。

做內容行銷最根本的方式就是:教學相長。

先說精神,教學相長的意思為:「教導的過程中,對於自身來說也是一種學習。」因為你需要教別人,所以你一定要更透徹瞭解 。

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好比說學生時期,你數學很厲害,如果有同學向你請教,你卻只是照著解題步驟一步步寫下來,那問的人還是不知道你在說什麼。這時候你就要開始講解,從瞭解題目的意義開始,然後找到線索切入,選擇合適的公式與解法,然後說明這個公式的原理等等。更重要的是,你還要說得跟老師不太一樣,不然同學聽老師版本就已經聽不懂了,你再說一次還不就一樣嘛。

因此你可能會在這之中,找到自己的方法,發現老師漏講甚至講錯的盲點,並且邏輯化地推導與思考。等你教完這一題,你的層次已經不是會解題的人了,而是你通透的瞭解這解題前前後後的關聯與原理。

而且是用了更簡單的方式講解。

教學本身就是種學習,要一直教下去,你自己也需要一直學下去,一直進化成長。市場上雖然有萬年一套課程的教學者,但我們做內容的,總不能這樣不成長吧。你能瞭解這個教學相長的內容精神的話,我們就以精神下去規劃我們的內容。

四種內容行銷的主題:

 

1.「教」教導式內容

要教人,必須要有以下二個條件:

  • 專業能力:你要教人,就要有本事教,因此你在該領域的專業與能力一定是最重要的基本,要不然你教導的內容一下子就會被人挑戰,甚至是打臉,那這樣你的內容也寫不下去了。
  • 表達能力:很多人很會做,但不會說、不會寫、不會教。你的表達能力有沒有到位,有沒有辦法讓外行或是新入行的人瞭解,要思考出即使不能學會,也能瞭解你很厲害的表達方式。

教導式內容也是市場上最需要、最缺乏的一種內容,這種內容永遠不怕過時。這裡要特別說明一下,許多人在規劃內容行銷時,都會有自己專業上的心魔在。像是認為這東西很多人說了,這很多人講過了,這以前都講過了,這很多人知道了等等。但事實上要知道,內容市場追求的不是已經講過了,而是你有沒有講過?

不是很多人知道,而是人們是不是從你這裡知道的。

因此心態上有三點很重要。

  • 講過很多次,但一定有人沒聽過。(觸及新客群)
  • 很多人聽過,但一定有人沒聽懂。(舊客、高級用戶)
  • 很多人聽懂,但許多人已經忘了。(深入印象、再行銷)

所以不要擔心有人講過了,你該擔心的是能不能講出自己的特色。至於內容規劃,我們之後下篇會一起說。

 

2.「學」學習式的內容

這即是成長歷程式的內容:「透過你正在學習一段新東西的過程,分享你在這其中的體悟與心得。」

比如說你正在學做飯,你也是新手,因此你會遇到的問題,許多新手也會遇到,所以你做了許多功課,一一的解決了這些問題。你把從無到有的過程整理起來,透過影片或文章的方式分門別類,這就成為一種另類的教學,但卻是一種成長過程的記錄。

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在分享的過程中,你不僅有機會接觸到更多與你有同樣問題的新手,更可能會有許多人來指正、解決你的問題。

這種內容行銷,不僅是學習上的共鳴,更是一種你的學習價值觀的展現。

我們都會有遇到新東西的時候,也會有困惑的時候,常常保持學習的精神與記錄自己學習的歷程,都會是寶貴的經驗。

不論企業還是個人,學習式的內容都可以表現出你們的態度,而這種態度,就會得到別人的敬重。

 

3.「相」共享式的內容

這種內容屬於互動式內容,一般像是共創、募集與合作內容都屬於這類型。

主要是與外部一起創造的內容,像是搜集粉絲們的問題做回答、募集使用者的心得分享,或是特別開一個主題,邀請大家來回答後整理出的內容,都是屬於這類。

做內容行銷很重要的精神,就是千萬不要自閉,一個人玩或一小群人玩,一定要以開放式的精神來思考你的內容行銷創作,不僅是你的粉絲、客戶,更多是與陌生人之間的合作,都會是很重要的內容行銷規劃。

這部份目的是為了讓你觸及更多族群,拓展你內容的影響力,並增加內容多元性。

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當你把粉絲納為內容的一部份時,你會發現到你的內容行銷充滿了溫度與人情,還增加了更多感性與互動。我們做內容行銷一向都是為了人,又或者說我們做行銷本就是為了人。

因此教學相長中,相是最重要但最困難的,這取決於你們團隊的創意與執行力,是否有能力去規劃、實施一個跟市場互動的內容活動,創造你們獨特的內容行銷素材。

這也會是最精彩的內容行銷。

 

4.「長」深度式的內容

長有兩個面向,一個是深度內容,一個是整理過的內容。

在規劃內容行銷的策略時,一定要將內容的長度思考在內,不論影片還是文章都是一樣意思。

光是內容的長度,就足以左右你的內容方向了,而最好的方式,就是長、短內容皆有,大多數時候以短內容呈現,但每月至少要有幾篇是長內容,有深度的內容。

這個視產業而有所不同,不過每個產業都會有適合自己的長內容,如果沒有人做,那這就是你的機會了。

再來是整理過的內容,也就是分類的精神。內容做久了,一定會累積出許多不同的主題與面向的內容素材,這時再透過整理過的長內容,可以幫助過往的內容活化再利用,也幫助新的客戶瞭解你們的架構與脈絡。

像是以口味分類的食譜、以長度分類的髮型設計、以型式分類的設計教學、以用途分類的網站設計等等。

這些較長的整理文,除了方便搜尋之外,更可以讓內容持續發揮作用。定期整理你的內容,定時產出長內容,將會是內容行銷的最後一哩路。

以上是四種內容行銷該有的內容規劃。

如果要做好內容行銷,基本上四種區塊都要做,但依照容易度與重要性,可以有先後順序持續進行。

其順序為,「教」「長」「相」「學」

「教」以教導式內容打下內容行銷素材的基礎。

「長」再隨時產出長內容,整理舊內容,理出你的內容行銷的脈絡。

「相」然後開始規劃出你們的共享式內容,舉辦活動或搜集意見素材,產出你們獨家的內容。

「學」最後才是學,學的機會可遇不可求,當公司有新的計劃、新的方向或產品,或你個人有新的目標,那這時候好好記錄起來,就會是很好的內容素材。

承如開頭所說,內容行銷的本質就是商業的本質,你所規劃的內容需與你的商業目的相輔相成,並隨著你企業的發展,不斷地推陳出新,持續地更新前進。

每一個做內容的人,都可以這樣思考:把自己的公司或個人品牌,想成一本雜誌的話,你要怎麼去規劃你自己的每期主題、主題內的章節、章節內的文章是什麼?

以月、季、年的方式,規劃你的內容行銷策略,並把教學相長的精神放在其中,就能夠思考出你們的內容行銷策略。

讓你的內容,成為你的事業基因,讓公司內每一個人,都是內容產出的一份子。

這樣的內容行銷,才會對你們有意義。

 

結語

談論內容行銷,不該把內容行銷當作一種行銷方法,而該把內容行銷當作一種態度。

將你事業的每個內容,都當成可行銷的素材。

好的產品應該自帶行銷屬性;好的行銷模式,也應該是自帶內容產出屬性。

我們不是在做內容行銷,刻意打造的內容只會曇花一現。

我們是把我們的生活、商業經營模式,條理化地整理成可理解的內容,展現出我們的精彩生活。

不是做內容行銷,而是你的生活,就是一種行銷。

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