今年里約奧運,菲爾普斯在男子4×100公尺混合泳接力幫助美國隊奪冠,至此他已經拿到里約第5金、奧運生涯第23枚金牌。菲爾普斯說:「在倫敦時我曾經發誓不會再回來,現在真的是最後一次了。如果(退役)需要簽文件的話,那我願意明天就簽字。」

因為里約奧運是菲爾普斯謝幕賽,他成了焦點中的焦點,觀眾的情感彷彿又回歸Kobe退役時同樣的致敬和不捨。UA 拍攝的那支廣告也又一次被拿出回味,很多人說這是最成功的奧運行銷。歷經掙扎,「飛魚」在 Under Armour 的新廣告中孤注一擲地回歸。

Under Armour,全力包裝從不穿鞋比賽的他-1
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從 2010 年以來,Michael Phelps 就一直是 Under Armour 的代言人,他只有在四年一次的奧運會上才會成為媒體關注的焦點。Under Armour聯合代理商Droga5製作了一支精緻且引人沉思的廣告,廣告中表現了Phelps眾多瘋狂訓練、不知疲倦的時刻,換言之,他在聚光燈之外所做的一切事情就是為了這些在泳池中的驚艷。

里約之前,Phelps 曾在奧運會中攬獲18面金牌,但在新廣告「Rule Yourself」裡頭,他看上去無疑是一個不復當年的運動老將,甚至還蓄起了濃密的大鬍子,從訓練強度可以很明顯地看出,即使年過 30,Phelps 也並沒有給自己身體喘息的機會,展示了他在游泳時遇到的種種考驗,例如舉重、攝入碳水化合物、冰浴、被教練大聲責罵以及無法安眠⋯⋯他甚至還經歷過看起來很痛的「拔罐」療法。

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「It’s what you do in the dark that puts you in the light」

我們可以看到在Phelps 的訓練鏡頭中,還加入了一些具有悲傷氣息的意象場景:他看向鋪滿落葉的庭院水池,靜靜回顧著一段即將結束的漫長旅行;還有「飛馳」在一條筆直光亮的泳道,而圍繞在身旁的是漆黑一片,他如同一顆移動的小小光點,照亮著這段殘酷的、孤獨的訓練時光。當畫面暗下來,出現了「It’s what you do in the dark that puts you in the light」這樣一行字,意猶未盡,引人思忖。

至此,「Rule Yourself」行銷戰役收工,運動員們的故事仍在延續,他們所受磨練也不僅僅侷限於廣告中所展現的部分,不過Under Armour此次所採用的緩和細膩節奏確實敲擊了觀眾的心靈,不經歷漫長黑暗,就無緣曙光,這就是不死的運動精神。得益於這支應景的廣告,UA的股票在奧運期間脫穎而出,漲勢驚人。

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前幾日,菲爾普斯拔罐的事情還成了網路熱門搜尋,有外媒把拔罐印子稱為「神秘的東方印記⋯⋯」其實這也是UA 的行銷技巧,他們曝光過拔罐療法是菲爾普斯緩解身體疲勞的常用妙招,雖然很多運動員之前都嘗試過,但是UA 利用它吸引了大量目光。

UA 對菲爾普斯的包裝是全方位的--在奧運開幕前幾天,他們發布了為菲爾普斯定制的運動鞋,還在鞋子印上了他剛出生兒子的足印。不得不說這種濃濃的人文關懷很容易讓消費者感受到品牌溫度,不過作為一個游泳運動員,飛魚能穿鞋出鏡的時刻實在是不太多啊⋯⋯總之,從這一整套的鋪陳來看,被評為最好的奧運行銷,UA 的確實至名歸。

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撰文者岳野兔,本文由SocialBeta授權轉載:原文,微信 ID:hisocialbeta