到底賣不賣Pizza?這不是我們認識的達美樂啊

by Content Officer

簡直無法想像,一個賣Pizza的公司總部裡,規模最大的竟然是IT部門!

恩⋯⋯沒錯,連他們自己的行銷總監都說:

“Domino’s其實是一家科技公司,只是剛好在賣披薩。”

成立於1960年代的Domino’s達美樂,1969年由於舉債導致資金鍊斷裂,差一點破產。這樣的一個公司是怎樣反轉結局成為市場贏家,後來成為全美擴張最快的公司?這跟他們緊隨科技潮流的花式內容行銷密不可分。

 

以科技創造內容、以內容征服用戶

2007 年,大多數披薩公司還在接聽電話訂單的時候,達美樂已經推出了電腦和手機端的訂餐頁面。

2008 年,達美樂成為業界第一個推出訂單追蹤服務的公司,用戶可以實時追蹤Pizza的進展。

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2011年,達美樂上線過一款名叫“Pizza Hero”的App,顧客可以使用這款App來自己設計Pizza,模擬使用不同的麵團,添加不同的原料,例如蔬菜、肉、醬料、起司等等。在完成製作後,可以直接下單,距離你最近的達美樂就會將你私人訂製的Pizza做出來。

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這是2015年達美樂推廣自己訂製Pizza的短片:

 

將科技高度利用與用戶盡情互動

2012 年,無人機剛剛開始流行,英國分公司也緊跟熱潮 ,開始用無人機進行送餐。

但是這種披薩配送方式是隨機抽選的,比較幸運的顧客才會得到這樣一個機會。他們還嚴肅認真為自己制定了條款:若一個小時之內未能送達就全部免錢!這看起來簡直酷炫爆表!許多顧客都希望在自己家的門口等到無人機送來的披薩。其實更令人期盼的是能與無人機合照,上傳到Facebook上。於是Facebook出現了「與Domino’s送餐無人機合影」的話題熱潮,達美樂抓住時機,使用官方帳號與顧客積極互動,瞬間增加粉絲10萬。

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該項互動式內容使達美樂英國分公司的全年銷售同比增長了12%以上,接近10億美金。

2014 年,開始流行穿戴智能設備,達美樂抓緊每一個熱潮,與Pebble智慧手錶合作,在手錶中添加了披薩送餐追蹤功能。

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2015 年,達美樂美國公司在5月20日開通Twitter訂餐,用戶可以直接在Twitter上發個披薩的Emoji表情表白一下@Domino’s,你的520大餐就來了。

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除了這些高科技軟體,他們還推出了一款專門送外賣的車,雪佛蘭改裝車。雖然這個車只能容納一個司機,但它可以單次裝載80個Pizza,司機可以在送餐途中把Pizza放進烤箱完成最後一公里的食品加工。

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再升一級,Domino’s澳洲公司打造了一款自主送貨機器人,稱為“DRU Domino’s Robotic Unit”。

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搞怪搞出關注度自嘲反成自行銷

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2015 年, 達美樂開始不走尋常路,開發了一款APP名字叫做“Tummy Translator”,胃的翻譯器。首先,用戶選擇自己的飢餓程度,然後將手機話筒對準自己的胃,進行掃描,軟體會自動為你訂製一款「你的胃」想吃的披薩,關鍵的是可以直接下單購買⋯⋯

回過頭來看,2006年到2008年是達美樂相對的低潮期,網絡上對於糟糕的口味罵聲不斷。當時,剛好換了新一任CEO,於是他直接開啟了自嘲模式:紐約時代廣場的巨幕上竟然播放著各種對Domino’s披薩的吐槽信息⋯⋯

「不要再去達美樂了,他們的廚房就是鬥獸場,你會吃到羅馬人!」

「這家餐廳難吃死了,聞起來有股我奶奶頭巾的味道。」

這下網友可是樂在其中了,嘲笑得更加賣力並且方式不同,花樣百出。當大家正火力全開的時候,總裁出面深深鞠躬,向大眾表態:“「沒錯,我們的披薩實在是太難吃了!所以我們需要大家的意見來更改啊!」同時,公司也收集顧客的意見,並邀請專業人士提出修改建議。

後來,Domino’s的股價上漲40%,同店銷售額增長750%。

Domino’s的致勝法寶就是不按照賣披薩的方式賣披薩,以內容抓住重心,抓住顧客的「口味」。用不同的方式吸引受眾,無論是高科技還是自嘲,都是一種保持與用戶互動的方式。這樣不僅會提升客戶黏性,也會增加品牌關注度,最最最重要的是銷售量直線上升。

本文由微信公眾號一品內容官(ID:content-officer)授權發布,原文內容

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