每次聽到有人一講到品牌,就說「你要學會講故事」的時候,作為一個被策略顧問公司「洗腦」十幾年的品牌顧問,就會不由得冒出一種焦慮不安的情緒,講什麼故事呀!你以為做成一個品牌就靠講故事嗎,你以為我們做品牌的都只是唬弄了事嗎(大部分人還真的這樣認為,唉。),你以為講個故事客戶就會買單!?

前不久和一個做電商的朋友聊天,他說:「我打算自己創辦一個淨水器品牌,這東西需求越來越大,利潤空間也不錯,與其代理不如自己做。你幫我編個品牌故事吧,我找人設計個海報放網路上,你就當幫個忙哈,我再給你家送一台過去。」

我聽了差點吐血,倒不是他談笑風生間就用一台淨化器抹去了我六位數的諮詢費,而是,從他的背後望過去,我彷彿看到了無數個小老闆大企業家在對我雲淡風輕的說,編個故事吧。編個故事吧。編個故事吧...

做品牌要真是可以這麼為所欲為,那些享譽國際的大牌也就不用苦練幾十年內功,花費上百(千)萬費用做品牌了。品牌的建設是一套系統、科學的工作體系,品牌故事只是快到最後才出現的一個載體而已。就跟你去飯店吃飯,吃到第八個饅頭才飽的時候,你喊來老闆說,前七個我不算錢好不好,因為吃那七個的時候沒飽。我保證老闆一定白眼到想揍你。

在這種思路指導下「製造」出的品牌故事,也很有可能把品牌變成一場事故。那麼如何才能設計好一個品牌故事,打動用戶的心。首先先讓我們理解下品牌故事為何物:

 

什麼是品牌故事

品牌故事是基於品牌戰略定位,以受眾感知的視角,用場景化和代入感的方式,講述清楚品牌三個核定問題,我是誰、我秉持的理念為何、我為何對你重要(為什麼選擇我)。從而指導品牌傳播的核心信息設計。(恩,這個定義是我自己寫的,網路上搜了一圈,沒滿意的,只能自己造一個)如果沒有經過品牌戰略的梳理,品牌故事很可能就跑偏。

如果沒有這些,基本上品牌故事就是虛構小說創造。

就像那個做電商的朋友,後來自己熬夜兩晚沒睡,埋頭靠著理工科的語文水準,寫出了一篇有模有樣的「品牌故事」(我必須加上引號),將他在東莞生產製造的淨水器,搖身一變,成了具有65年悠久歷史的德國製造,因為小鎮水污染,一個爸爸為了給孩子健康的水源自己發明製作並不斷進化加工blablabla的,反正說的有模有樣的,還取了一個英譯中文名,再配上一張不知道哪來的歐洲老頭照片。

然後發給我說,「看,也蠻不錯的吧!我就說你們這些外國企業出來的,矯情,明明簡單一件事,非要搞那麼複雜,你看我這不也做出來了。」對,他是某知名電商出來的,出來時已然是高級經理。這一刻真想報復性公佈他的品牌和前東家,但作為朋友,只能當下念他幾句。

悲哀的是,大多數人真的不懂,不懂品牌故事是需要策略指引的,不懂品牌故事是建立在真實內容上的。

其實一個好的品牌故事是有規律可言的,有角色,有場景,有利益點,有價值觀,有行動,方能構築起一個好故事。

品牌故事要素

 

  • 角色:好的品牌故事是需要刻畫購買人群的,也就是說要塑造一個角色,用第一或第三人稱的方法說出 TA的需求和期望。
  • 場景:好的品牌故事雖然不能像小說一樣純屬虛構,但卻一定要像好的小說一樣有代入感。這種代入感的設計就需要場景植入。
  • 利益點:好的品牌故事是明確指出品牌的利益點,功能或情感,凡是能滿足用戶角色的需求和期望,即可表達。
  • 價值觀:好的品牌故事是一定要有價值觀輸出,有態度,有觀點,這也是好品牌優於其他品牌的重要特徵。
  • 行動:好的品牌故事是可以觸動購買動機的,通過前面的層疊設計和推理,喚醒用戶潛意識中的渴望感,讓買了的人覺得自己買的值得,還沒購買的人想去買。

下面我們來看一組同樣針對年輕女性的兩個品牌,一個是絲織用品,一個是健康內衣。

品牌故事反面教材

你會看到上面圖中的品牌故事是一句句優美的散文風,但通篇讀下來,你不知道這個品牌有什麼特色,為何不同,想要傳遞是什麼理念。

角色,場景,利益點,價值觀,行動沒半個。完美詮釋了一個反面教材,讓我們知道品牌故事是另一個忌諱,除了上面那種瞎編亂造外,還有一種叫無病呻吟。

犀牛小姐品牌故事

再看這張圖的品牌故事,典型三段論,交代清楚產品的健康屬性、針對人群、還傳遞了在內衣這種親密的選擇上「選擇別人看起來美的,不如選擇自己認為對的」這種有態度的觀點。有類似產品需求或欣賞這種態度的消費者自然就會向品牌靠攏。

不胡編亂造,不無病呻吟,基於品牌事實,按照品牌故事五要素,你的品牌故事會寫了嗎?

題外話,除了可以講品牌故事之前,企業還可以講些什麼故事?

 

創始人的創業故事

外界對品牌的認知分類大致可分為「產品追捧、價值理念認同、創辦人形象」。尤其是to B的企業,需要將專業語言翻譯成大眾語言,運用創辦人這個「企業媒介」是較為低成本的傳播方式。且創始人IP其實就是品牌人格化的表達,比如小米創辦人「中國賈伯斯」的個人行銷,就很好地詮釋了小米開放愉悅的互聯網企業文化。

同時撰寫創辦人創業故事的時候,也要注意品牌理念的傳遞,我們往往認為品牌理念有些假話,但其實這是「落地問題」處理不當才導致的,和品牌理念本身沒關係。而創辦人的初心願景個性是品牌理念最為生動的代表,譬如最近的小橘車和小黃車的PK中,摩拜單車的創始人胡瑋煒所講述的創業故事就是摩拜品牌精神的最好傳播載體。

註:小橘車背後品牌是Mobike,小黃車背後品牌是ofo,這兩家是中國兩大共享單車平台

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文章來源:思創客品牌說