現在大家所耳熟能詳的國際品牌(Global brand)在進入每個市場時,都難免需要做在地化(Local adaptation or glocalization)。首先是為了建立品牌知名度,就必須以當地人熟悉的語言向消費者溝通,博得好感度;下個階段當品牌決定在地深耕長久經營時,就必須思考如何與當地的風土文化作更深入連結(engagement),獲得認同。這也是我們身為品牌經理人在所有的活動操作時都必須納入考慮的,如何在清楚明白的全球規範(global guideline)底下設計出台灣消費者喜歡的活動呢?

接下來讓我們一起看看,國際品牌習慣操作的在地化,會從哪些面向切入。

 

廣告代言在地化

首先廣告代言的在地化是最普遍入門的方式,不管是廣告(TVC)整套搬來重新配音,或是廣告標語(slogan)重新發想,或是換成當地消費者熟悉的代言人臉孔,這個做法在美妝保養產業非常普及,因為跟美相關的代言人如果是消費者熟悉的樣貌,除了必備的亮麗臉孔膚質之外,更重要的是代言人深植人心的美麗形象。

以高絲的明星商品雪肌精為例,前幾年首度啟用林依晨作為台灣區代言人,搭上時下的偶像劇風潮頗為耳目一新,業績也是開出紅盤。

跨國行銷 廣告 品牌在地化 產品包裝 雪肌精
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但這一兩年也許是日本代言人新垣結衣已經累積了足夠的海外人氣,正式跨出日本成為雪肌精的海外代言人。因此下圖的視覺就可以直接運用,所謂的在地化只剩下重新排版及改換成中文溝通。

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產品包裝在地化

除了廣告代言之外,快速消費品產業更喜歡做產品包裝的在地化。以產業特性來分析,民生必需品競爭激烈汰換率高,以產品本質來說沒有明顯差異價位也相去無幾,因此在產品包裝上用在地化來吸引消費者目光進而無轉換購買,也能製造公關或社群發酵話題。

可口可樂台灣推出的姓名瓶靈感源自澳洲的成功案例,複製到台灣之後除了英文名字外,更推出中文姓名以及在地化暱稱瓶,訂製姓名瓶活動亦大受好評。

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另外其它國家的可口可樂也推出了非常多的在地包裝,像是日本就推出了原創的藝妓富士山等限定瓶,中國也因應農曆新年推出了喜氣洋洋的吉祥話包裝。

 

通路形象在地化

在零售業更加注重的是通路形象,畢竟要吸引消費者上門購買,門面很重要,若能在熟悉的全球西方元素之上再加本土意象,就可以製造既親切又陌生的新鮮感,若是在觀光景點效果更是加乘。

日本神戶的Starbucks作為北野異人館的街景一隅,與當地的異國風情融合得渾然天成,也蔚為拍照景點。

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限定商品在日本更是被玩瘋了,各大都市都有各自版本的當地限定杯,以日本這個民族的對設計的嚴謹要求以及炒作商業話題的程度,消費者怎能不心甘情願購買呀!

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回到品牌經理人的工作本質,我們一直嘗試用各種方式與在地消費者對話並且洗腦他們,仔細觀察的話,國際品牌行銷在地化的手法無所不在且推陳出新。

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