我是不喜歡評論別人文案的人,主要是因為我們不知道別人寫這文案的目的是什麼,如果只是以自己角度去評斷他人的文案,很容易落入文人相輕的問題。

在商言商,文案能達成撰寫者的商業目的為主,不論是用黑文案達成關注,還是白文案說些美好,都是他們的策略,如果我們不知道其背後的策略,只看文案文字運用巧妙與創意,那不過是寫自己開心而已。

因此寫這篇不是為了評論什麼文案好壞,而是給寫文案者本身的一些修煉與提醒,不適用於評斷別人的文案,只適合用來看自己的文案而已。

最好的學習,就是觀摩他人,反省自己。

 

在說明文案的好壞之前,要先有三點基本認識。

1.這裡寫的好壞,跟你老闆認為的好壞是兩回事,以你老闆為主。

2.這裡寫的好壞,跟你看到別人覺得寫得好壞是兩回事,以別人他自己認為的為主。

3.這裡寫的好壞,跟你最後產品、品牌、廣告成效的好壞是兩回事,以你想要的目的為主。

這篇跟你說文案的好,不是什麼容易記啊、易念啊、讓人有記憶點之類的東西。

我們說的好壞,是指:

1.基本功都有做足,你的文案基本上差不了,我們再來談如何更好。

2.你的目的都有達成了,你的文案已經過關,我們來談怎樣會再好一些。

3.你的文案符合策略了,但效果不盡理想,我們來談為什麼會這樣。

好壞是一種相對的狀態,也是一種目標的設定。

就如同你如果跟運動選手比跑百米,你可能是跑最慢的,但如果是跟你同事比,你可能就會是最快的。

因此我們討論文案的好壞,一定要夠具體的討論,才能夠知道問題在哪裡。

好的文案有三種特色:

1.你知道他在說什麼。

2.雖然知道他在說什麼,但沒想到可以這樣寫。

3.沒想到可以這樣寫,但他寫得又很貼切。

就是,看得懂、想不到、很貼心。

 

壞的文案也有三種樣子:

1.你不知道他想說什麼。

2.終於知道他想說什麼,但他寫得讓人很難懂又容易誤會。(需要多次思考且不確定意思)

3.運用許多文字修辭上的巧思,讓你想不到居然可以寫成這樣,但拿掉修辭後,其表達的意思卻完全沒有改變。

這好壞之間,就是差在一個本事:換句話說的能力。

很多人的文案貧乏,並不是他讀的書不夠,而是他看的事情不夠,或想的層面不夠。

如果你看你的客群,總是什麼媽媽、上班族、年輕女孩、學生、新手爸媽、銀髮族、65歲以上老年人、有在運動的人、有肥胖問題的人、有皮膚保養問題的人……這樣的話。

那你寫的文案,十之八久會走到壞的方向去。

how-to-recognize-your-copywriting-is-good-or-not-1

如果你面對自己的產品特色,總是什麼品質好、用料實在、手工細膩、專業服務、層層把關、檢驗合格、市場最低價、CP值最高……的話。

那你寫的文案,就跟別人的產品沒什麼差別。

這些都是基本的瞭解,如果你只是剛開始寫文案,那這樣其實就差不多了,但如果你真的要寫出更好的文案,那就不能只寫這樣。

所以進階要如何判斷你寫的文案好壞,可以從這三點去判斷。

 

1.如果把文案裡的產品名稱換掉,還能從文案中看得出是你們家產品嗎?

文案一道門,如果這道門的門牌換成別人,也都可以成立的話,那這是一個萬用文案,但不是好文案。

文案背後是思想是策略,寫出來的文案要有你們的特色與風格在,並且能夠完成你們的策略任務,才會是好文案。

 

2.這文案能不能讓你想起某個具體的人物,樣貌輪廓甚至是名字呢?

文案是寫給人看的描述,也是用來描述人的文字,我們寫的字都是在貼近人的需求感受,而不該只是空泛的狀態而已。

一個好的文案能讓你想起你的家人、親人、愛人、朋友、同事……的需求,因為這則文案的內容就好像在描述你們的生活與互動,然後從中知道你們的問題。

不只是提問,而是為你的生活找到解決方法,才會是好文案。

 

3.這文案如果沒有圖片設計的話,能不能直接地上刊?如果有設計的話,是不是能夠更加分?

雖然這關乎到每間公司的製作流程,但我們寫文案基本要有的修煉就是,即使沒有圖片,光是文案就該是完整的展示了。

文案可以有設計圖加分,但文案不能只想著要靠設計圖。

光是念出文案、看完文案,就該讓人產生行動的感受了。

需要靠設計的文案不是好文案,好文案是能夠搭配設計,成為頂尖優秀的文案。

這三點是我們比較實際對於文案好壞的判斷,但不會只有這三點。

隨著不同類型、版面與需求,文案的好壞標準也會跟著改變。

因此這三個點是一種判斷的依據,不是唯一依據,如開頭所說,你老闆才是唯一依據。

 

結語

 時代在進步,因著電商產業的發展,文案也成為了許多人學習的重點之一,文案撰寫也進入了百家爭鳴的程度,許多人經過市場的歷練,也有了自己寫文案的方式。

我們一直認為,文案寫到最後,都是一種風格的展現,而好的文案,就是能夠透過他的風格,達成想要的結果。

或許每個人心中都有自己認為真正好的文案,但我們不能強迫別人接受我們的好。

如同人生一樣,大家有各自選擇的目標,有人喜歡錢、有人喜歡愛、有人喜歡自由、有人喜歡安定,我們都該尊重彼此的選擇。

好的標準會隨時代改變,不變的是,我們都要知道,我們自己在寫什麼。

好的文案,能為你傳達,你想說的好。

祝福你們,都能寫出自己滿意,也達成目標的好文案。

 

更多文案好內容~

《行銷力|四步驟開始,規劃你的內容行銷》

《商品重生三要素,讓觀眾自願掉入你的文案黑洞》

《文字撰寫能力躍進!好編輯的「三角色切換」原則》

獨家精選只在LINE裡頭,現在先▸▸ 好友人數 接著回傳「career/有興趣的內容(例如Slash人才、PM、轉職、行銷、海外工作)」讓我們遞給妳最相關的第一手消息!

本文授權轉載自文案的美,參考原文