談到精品業,大家都會有一種憧憬,尤其跟時尚產業相關。人們多認為該產業必然走在潮流的最前端,的確,在創造潮流以及發揮創意這部分,精品業的各品牌總是用種近乎炫技的方式在溝通「新」這件事情:最前衛的時裝潮流,最時尚的彩妝顏色,最新的腕表機芯的工藝,最精巧的匠人打造出來的珠寶。

然而,這些真的足夠創新嗎?

在維基百科裏,創新是指以現有的思維模式提出有別於常規或常人思路的見解為導向,利用現有的知識和物質,在特定的環境中,本著理想化需要或為滿足社會需求,去改進或創造新的事物、方法、元素、路徑、環境,並能獲得一定有益效果的行為,創新的定義是推出新事物。

精品業自古早路易十四年代發展奢侈品這個行業以來,創新一直是帶動此行業榮景的原動力,諸如Louis Vuitton皮箱的發明是為了讓工業革命後,旅行方式逐漸在改變的人們,能更方便安置私人物品而開始製作皮箱,或者陀飛輪這樣的手錶機芯技術,是法籍瑞士工匠為了去除地心引力的影響才發明出來。

也因此,創意和新意一直持續是精品業吸引注意、佔有大眾荷包的手段,不小心看到國際新聞的時候,總看到某品牌又用了推陳出新的方式辦秀,或者產品使用了全新的設計;然而,如果我們往精品業這個大鍋爐仔細地好好審視一番,卻又會發現這些品牌的品牌精神,甚至全新的創作總是在談著「前人的知識遺產(heritage)」這個概念,諸如香奈兒最新的Gabrielle包是向香奈兒女士(本名Gabrielle Chanel)致意,或者許多人心中低調奢華之最--愛馬仕--幾乎所有的包都與「馬」脫不了關係(愛馬仕在19世紀初以經營馬具生意起家,當時馬車為人們主要的交通工具)。

這種外表用新的手段迷惑你,骨子裡卻在意著根源傳統繼承前人的生意模式,依我看來,正好點出來目前精品業面對全新時代:數位化網路化多頻螢幕雙向溝通千禧世代,進退維谷的窘境。而這狀況在精品業源起的西方世界更為嚴重。所謂的窘境指的是:以前時裝的消費者可以在時裝秀後六個月,在店裡買到當季時時裝而滿足,現在年輕的消費者連一個禮拜前的新聞都不記得了,如果不能現在擁有,那大家就move on下一個吧!

以前接觸到精品品牌的媒體是時尚雜誌,現在有臉書,Instagram,Youtube,時尚部落客,更棒的是,還可以留言給該品牌,使用主題標籤(hashtag),或者用「我」的定義來重新詮釋一個品牌,什麼是時尚什麼是奢華,「我」說了算!

想要去巴黎走走嗎?那麼到了巴黎租個airbnb住在當地的人家感受當地人的生活吧,嫌計程車難叫嗎?不如搭Uber吧。買包真的是要裝東西嗎?打開衣櫥看看最上面那很久生了些許灰塵夾層。缺了什麼配飾參加舞會還是重要場合嗎?打開淘寶,包準找到好貨--價格便宜,還不怕被搶!買手錶?為什麼要有錶,手機上不都有時間了嗎?鑰匙忘記帶出門找鎖匠就算了,手機忘了不回家拿會渾身不對勁。新時代的逆襲是這樣子的:網路發達以及全球旅行量增加讓價格議題溫度持續升高,Net-a-porter,Yoox的興起改變了人們認為網路購物買到的都是便宜貨的偏見,連奢侈品都可以網購了。

與此同時,精品業還正討論著最華麗豪奢的店鋪設計,最體貼入微的服務,重新裝修給VIP做的沙發還可以用什麼最頂級的布料讓顧客舒服到不想離開。有了官方網站,開了臉書帳號,形象廣告用Youtube放了,Instagram好新,需要斟酌斟酌裡面的環境,精品品牌用這些回應全新的時代,同時遵循著傳統的品牌思考方式, 如同恐龍一般的反應速度,認真思考的話會啞然失笑。

這個時代正在考驗著傳統精品和奢侈品的定義。

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讓我們看看Burberry的例子作為創新的故事吧!提到精品業的創新,勢必得提Burberry這個英國的品牌了,2006年Angela Ahrendts擔任執行長後,重新整頓了品牌的走向,讓Burberry有了一系列更貼近年輕消費者的溝通方式,縝密地運用社交媒體(2009年就開啟Facebook專頁,在此之前還有art of the trench的社群 http://burberry.tumblr.com/)迎合年輕世代喜好分享的習性,借此塑造出不同於以往的品牌形象,利用年輕世代的共同語言-音樂來重新尋回和千禧世代的語言(Burberry Acoustic: https://tw.burberry.com/acoustic/)讓英國清新而年輕的樂團和音樂創作者為其發聲,甚至想要重新打造店內的購物體驗,讓線上跟實體通路能融合一體,最有名的是它改變了新一季時裝要等六個月這個慣例,邀請消費者線上觀看最新時裝秀,並且立馬可以下訂單,種種作為都在傳統的精品業投下震撼彈。2013年執行長Angela Ahrendts離開了,猜猜她去了哪裡?答案是科技業的龍頭Apple,為其掌舵零售業務。

另一個例子,是美國品牌Glossier崛起的故事,它是一個美國的美妝品牌,目前有一萬多人正在他的排隊名單上等著要買它的產品,沒有電視廣告、沒有雜誌露出、沒有名人代言、只在網路上買的到,只要出新產品,瞬間被搶購一空,靠的是什麼呢?創辦人Emily Weiss原本是時尚雜誌編輯,後來開始美妝部落客,以分享名人模特兒的私人推薦最愛美容產品開始,引起廣大女性消費者反饋,逐漸蔓延到現實生活中真實的女人來分享不同膚質的他們最喜歡的乳霜,怎麼使用遮瑕膏可以完美遮住黑眼圈,不同的肌膚狀態下如何讓粉底持久不掉妝。於是她建立起這個品牌,借由 Facebook,Instagram 和消費者互動,真實打造出消費者想要的產品。

這個故事明確告訴我們:第一,這個品牌產品的開發打破國際美妝大牌任何新產品開發需要兩年的規則。第二,雙向地和實際的使用者溝通,並且接納他們的意見作為產品開發的動力,完全顛覆了以往國際美妝大牌單向銷售推薦的互動方式。(可參考他們的 Instagram。)

這兩個例子雖然有趣,也頗為引發各種注意,但是比較起airbnb和Uber帶給人類根本性消費模式的改變,我們可以說精品業在創新上,還有一些挑戰和功課等著他們!也許在不遠的未來,這些歷史悠久的品牌,在他們以創新起家的老祖宗基石上,能夠再度讓我們瞠目結舌,掀起令人震撼的波瀾,就讓我們拭目以待。

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