身為前廣告公司小業務,即使沈浸業界不深,也脫離業界許久,還是會有一些殘留的職業病在身上,像是之前在新宿車站看到某間證券商大手筆包下整條地下道的看板,代言人的臉還張張不同。比起閱讀廣告內容,最先浮上心頭的想法是「真會提案!這個做法可以多賺好多完稿費!」⋯⋯總之比起策略啊目的,能從客戶身上收到多少錢才是我最關心的事情(顯示為銅臭)。

但錢當然不可能亂收,畢竟廣告是「目的」絕對優先的工作。對我來說,好的廣告首要條件是能滿足客戶需求,解決客戶的問題,其次是討論手法是否高明、能否衍生周邊效益,最後才是執行得夠不夠精緻漂亮;以古裝劇來比喻,業務如我就是那種選妃時只重視屁股大不大、會不會一舉得男的機歪太后,相對來說,因為妃子是創意漚心瀝血帶到客戶陛下面前,希望對方能欣然收下(?),創意與客戶兩邊,自然會更希望擁有傾國傾城、能生好養的絕世美女。

可惜才貌雙全的美人可遇而不可求,於是就更顯得這些偶爾出現的好廣告彷彿仙女下凡般讓人印象深刻。其中我覺得平面廣告是最難遇見仙女的類型 –– 要把客人的任務濃縮在一個畫面上,沒有聲光效果也沒有鋪陳與準備,就只能一眼定勝負,很多時候都只能先以任務與符合預算為重。

不過去年寶島社久違的企業形象廣告,是少數我覺得真的是才貌兼備的好作品(點連結可以看到大圖,細節真心美!)

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寶島社是日本的大型雜誌出版社,從90年代末期,固定每年會推出一到兩則企業形象廣告,以出版社傳播資訊/知識的立場,提出該公司認為日本社會當下需要面對思考的問題。

2016年初,寶島社睽違三年再度推出的形象廣告,找來日本有名的老牌實力派女演員樹木希林,借鑑名作《奧菲莉亞》,針對日本這個每年平均壽命都在提高的「世界第一長壽國」,提出「與其專注於如何活得更久,應該花更多心力『面對死亡』」的思考議題。

標題可能是配合樹木希林裝扮成奧菲莉亞的梗,也是為了向壓抑的日本社會喊話,頗有這位女演員風格地寫了「至少死的時候,讓我愛怎樣就怎樣吧」。內文則直白點出「人總是會死的,不停追求長生不老的技術,可能會讓我們來到一個很難死去的時代吧」,「不逃避死,也不要對於死感到焦慮,而是把一個又一個的慾望拋棄,然後好好地穿戴上死亡」,「人死後就成為了宇宙間的塵埃,至少要成為美麗閃耀的塵埃,這個,是我最後的慾望。」

執行當然不用說,是每個細節都經得起推敲的精細製作,背景到主角的表情與整體色調無一不美;內容上更是因為有夢幻纖細的原畫與莎士比亞的名作當背景,對於廣告想要傳達的「死亡」主題,提供了可充分延伸討論的厚度。整體的氛圍華麗又平靜,是會讓人不由自主屏息,開始跟著思考生命與死亡的美麗作品。

在廣告的世界裡,一般來說會被大眾喜愛的,不外乎幽默有趣,或是溫馨感人兩種路線,再其次就是美術執行得好,或著主角魅力非凡這種靠顏值博好感的類型。所以最讓人羨慕的,其實是寶島社竟然「可以」,或著說「願意」做不僅僅追求美,更有使命感與高度的主題。

畢竟不是每個廣告主都有合適的立場與財力來做所謂的「企業形象廣告」,即使要做,恐怕也很難像寶島社這樣,不用背負任何銷售壓力,可以非常社會性、單純地宣傳想溝通的議題。在各種行銷活動拼命爭奇鬥豔的日本,年初第一次看到這個廣告時,真的有種眼前一亮之感。難怪這幅作品席捲了今年各大廣告獎的席次,在平面廣告的領域獨領風騷,實在是天時地利人和兼具,仙女下凡的作品啊!(盲目)

寶島社的網站上,列有歷年來的平面形象廣告,其中不乏知名的優秀作品。像是美日安保條約簽定50週年的2010年,寶島社當年的形象廣告主題就是「日本的狗跟美國的狗,可以對話嗎?」為主題,訴求「有效溝通」的重要性。

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動物跟小孩一向是廣告界的必勝元素,將嚴肅的議題舉重若輕地用小狗來呈現,藉著飽滿又豐富的動物表情,明明是沒有聲音的平面廣告,卻讓人感到一切盡在不言中。直到現在都是日本廣告界讓人津津樂道的名作。

看到像這樣的仙女廣告時,總會讓我覺得,世界似乎又美好了那麼一點,值得自己更認真地去生活,去思考,去變成一個更好的人。

你呢?今天也有看到好廣告嗎?

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