一位赴美研讀商業管理研究所的朋友曾透露,她的美國教授指出「行銷就像是調情一樣,若想要擄獲對方的心,就得在對的時間釋放出對的訊息」。

這句話將行銷比喻得恰如其分,成為調情聖手之前,一定要先瞭解自己(產品)並且掌握對方個性大約的輪廓(目標群眾),還要在最適合的氣氛下(投放時段)用最有情調的方式(媒體選擇)說出能夠深深打動對方的情話(內容)。

好的行銷策略於是需要「媒體人」和「創意人」相互配合並共同經營。首先利用媒體業的特長,以社會學、人類學、消費者行為研究還有數據分析來徹底瞭解目標閱聽眾的生活作息、喜好厭惡、甚至預測他們未來的動向;基礎建立以後,創意部門就可以汲取媒體對於目標閱聽眾的認識,然後創造出合適的內容來加深消費者的品牌認識或是直接引導消費者採取下一步(call-to-action)。

 

製造話題與對話機會

近年媒體環境的改變對於行銷造成莫大的衝擊,相對於美國60年代廣告創意人稱霸的時代(當時的傳播方式有限,以電視、雜誌報刊及戶外看板為主,創意人可以挑戰極限,用及其主觀的方式決定廣告內容走向,文案通常是廣告的核心焦點。

來看1964年福斯汽車的金龜車Think Small廣告,被譽為當代最成功的廣告之一。

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電視普及後,視覺震撼還有非常抽象化的概念廣告也紅極一時,2003年Johnnie Walker – Fish 奪得英國電視廣告大獎。

現今全球社群網路的環境,已經驗證了普普藝術教父安迪・沃荷的名言:「在未來每個人都將成名15分鐘」,「自媒體」時代中名人(網路紅人)話題還有品牌與閱聽眾的直接對話,都將是日前行銷的關鍵。

而Kenzo最新的香水廣告Kenzo World,就採用雲端情人(Her)的新銳導演史派克・瓊斯(Spike Jonze),還有新星瑪格麗特(Margaret Qualley)也就是名模安蒂・麥道威爾的小女兒,名人效應及特殊的影片風格,成功地為品牌製造話題,也促成新舊使用者的對話。

 

創造消費以外的文案價值

創造商品買賣之外的內容獨立價值,也同樣能夠為品牌增色不少,雖然吸引閱聽眾的速度不如火紅的話題來得快,但是專為消費者設想的周邊文案,也就是關懷消費值者的利益以及興趣的相關內容,可以穩定且持續建立品牌的可信程度。

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德國Visual Meta/ShopAlike最近推出的專案:世界兒童美食精選 – 童年回憶裡的好味道,就是一個好例子,不談商品或是平台功能,而找來公司中來自全球各地的員工,分享自己的童年故事還有最愛的在地美食,以回應品牌閱聽眾的好奇心,找出新創公司的本身獨特的多國人才特色,串聯來自全球的當地的故事製作成有趣的議題,不限於只為商品本身服務。

另外一個非常出名的例子是多芬的「妳比妳想像的還美麗」系列廣告:

多芬從純淨自然的洗浴商品,轉為關注女性自我觀感品牌的標竿廣告。展現品牌對於女性使用者深層的關心,啓發女性長久被社會壓迫、扭曲的自尊,影片的獨立價值遠大過單單促銷產品。

 

學習跨領域的成功經驗

行銷是考驗觀察力的事業,然而專注於本行本業可能讓人成為專家,但也有可能讓人掉進僵化的窠臼,讓眼界受限在所謂專業中。因此別忘了不時越限出去、仔細觀察他業的動向,並試著調整自己汲取時事、資訊的來源。

咖啡廣告原本走的是居家用品路線,然而雀巢在推出Nespresso膠囊咖啡系列時,卻採用了精品業的規格,請來好萊塢一線男星喬治・克隆尼代言商品,不只是請來名人撐台,這一系列的廣告複製了精品香水的廣告語言,創造出令人印象深刻的作品,並成功將Nespresso推上精品奢華咖啡的形象路線。

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喬治・克隆尼以精品廣告的規格模式代言Nespresso咖啡平面廣告。

數位化的時代中,新興媒體不斷演進,行銷手法也層出不窮,只有結合媒體和創意兩方面的經驗,並多方嘗試、實驗,才能發現嶄新的可能性。從前一位德國媒體鬼才老闆曾對我說:「不管目標的閱聽眾是誰,只有創造出自己也覺得驚艷並且滿意的成品,才稱得上是好的行銷」。

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