作為品牌行銷人的工作內容大概有一半的時間都要看設計。看廣告公司創意的設計、看通路促銷文宣的設計,看贈品廠商商品的設計。老實說看設計不難,美醜個人意見皆可發表,難的是要給出不帶主觀意識的評語以及在來回討論之間達成共識。

那麼對我們來說什麼才是好設計呢?

 

是否符合品牌調性(brand tonality)

通常我們第一眼看的就是品牌調性。品牌之所以能夠長久建立在消費者心中的形象,是因為有嚴謹的品牌規範(brand guideline)存在。一份完整的品牌規範會先從品牌願景及精神開始說明,再解釋logo及品牌色調如何在各種條件下被使用,因此專業的品牌負責人會一眼就看出這份設計有哪裡是違反規範的。例如說廣告公司的提案如果將可口可樂的主要色調以綠色或藍色來呈現,這很明顯就是不對的。品牌調性除了色系或字體是無法被改變之外,常常會被討論的是品牌精神。例如我之前負責的頂級烈酒品牌就會需要被呈現出尊榮大氣,運動潮流品牌就必須是創意摩登等等。

品牌行銷 品牌調性 麥當勞 平面文宣

註:可口可樂品牌規範載明不被允許使用的範例

品牌行銷 品牌調性 麥當勞 平面文宣

註:麥當勞品牌規範載明logo在各種顏色上的使用圖例

 

是否解決商業議題(business issue)

FMCG產業一年到頭各式各樣的促銷活動,每份文宣品的設計都有很清楚的目的性,那就是要促進銷量,換句話說這其中的商業議題就是:如何讓消費者看了就想買?設計上的重點就會變成如何突顯商品特色,如何著重促銷訊息,不同通路的消費者會被哪些不同的元素所吸引。例如同樣都是新品上市的促銷,在量販店購物的消費者價格敏感度是高的,因此在設計的排版上就必須突出折價或贈品訊息,但是在便利商店的年輕消費族群嚐鮮心態重,設計就會以溝通新品特色為主。

品牌行銷 品牌調性 麥當勞 平面文宣

註:爽健美茶今年初上市的蜷川實花限定版公關文宣

品牌行銷 品牌調性 麥當勞 平面文宣

註:但在7-11冰箱貼上溝通的就會以限定商品限時特價訊息為主

品牌行銷 品牌調性 麥當勞 平面文宣

註:甚至在icash文宣上不會特別溝通限定新品訊息

 

是否吻合大眾美(visual aesthetics)

最後也是最難取得共識的美感議題,關乎於對美醜的定義不同,一份設計可能所有人的意見都是分歧的,但這也是我們工作時最需要避免的,那就是以純粹的個人觀感來回覆設計者。但依照我看過這麼多的作品觀察到的是,每個人對美的定義不盡相同,不得眼緣的設計倒是大家都挺一致同意的⋯⋯即使到了現在我也偶爾會在收到提案時心中吶喊怎麼這麼醜啊⋯⋯

行銷是科學與藝術的結合,套在本文主題上也就是說,我們必須以有邏輯的理性思維去檢視感性的創作設計,我相信對於行銷人來說是一門永遠學不完的功課,左腦與右腦交叉使用的碰撞激盪也是這個工作有趣之處。下次看到商業設計時也試著用以上三個原則分析看看!

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