「行銷」對我來說,實在是一個太熟悉的詞。外商消費品牌行銷三年,NYU行銷研究所兩年,台灣網路新創行銷兩年,成立了自己的行銷顧問公司營運至今三年,「行銷」兩個字根本就是鬼魅般地纏住我,甩也甩不開啊~

今天想和大家聊聊,行銷到底是什麼?

這個問題其實非常難回答,因為行銷可大可小,完全是跟著你的「目的」在變化的。這麼說,可能與才女們在坊間看到的行銷書中詮釋的不太一樣,畢竟是透過我自身的經驗和消化而成。

當我和客戶聊行銷時,除了更瞭解客戶的商品是什麼之外,我一定會問的問題就是:「你想要行銷幫你做什麼?

這時候我就會得到各式各樣的答案。

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:我想要賣得更好

:我想要更多人知道我的品牌

:我的產品很好啊,為什麼大家都不知道?

:我想要粉絲團更多讚

這幾個答案,就會影響接下來的討論方向。

:我想要賣得更好 → 增加銷售/營業額

:我想要更多人知道我的品牌 → 增加品牌知名度(廣度)

:我的產品很好啊,為什麼大家都不知道? → 需要社群口碑的助力

:我想要粉絲團更多讚 → 這個問題我可能就不想回答(鬼臉),因為粉絲團只是多重管道中的其中一樣工具(雖然這個管道很強勢),但光提出這個問題沒辦法解決你品牌的根本,它就不算是一個行銷的核心問題。

知道明確問題之後,我們就該制定「策略」處理它。

行銷有很多工具,有教科書上的4P、5E、5C、SWOT等等,這些方法論在別的地方都看得到,在此就不贅述了。我通常比較著重在當下實際可用的行銷工具,譬如「社群行銷」、「內容行銷」、「異業合作」、「廣告」、「促銷活動」等等。這些工具分門別類都可以講個三天三夜,也會在之後的文章陸續詳談,但我想要強調的是,這些都只是行銷工具的一環,不要過度重視其中任何一項,而忽視了你的目的。

 

品牌形象 vs. 銷售數字

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以前在外商品牌做行銷的時候,最常遇到的問題就是接受老闆的質疑:「做這件事情,預計會增加多少銷售?」年輕的時候,總會在心裡滴咕「老闆,你沒聽過Brand Awareness嗎?(加重發音+白眼)」但後來自己又工作了幾年,也跨足一陣子協助廣告業務之後,完全了解「公司如果不賺錢,到底要怎麼養你這位一直花錢的行銷呢?」就將白眼還給了自己。

不要害怕接觸數字,以及不要嫌錢髒,專業的行銷人要證明,自己比會賺現金回來的業務有更高的價值。專業的行銷人看得遠,會替品牌建立價值,當品牌價值建立起來了,賺錢才能賺得長遠,也能幫助業務人員拿單拿得更順利。

 

藝術 vs. 科學

我也一直相信行銷是一個「很藝術的科學」或是「很科學的藝術」,因為它是兩者的結合。要做好行銷,理想的情況,妳是一個理性感性兼具的人;要能感性地了解你客人的需求/痛點,或至少願意觀察他們,接著把要傳達的訊息,用創意方式包裝來擄獲消費者的心,再以客觀的邏輯、數字、根據來制定策略(例如適用什麼管道,佔比多大)、分階段執行你的Marketing Plan。

 

外商vs.本土

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待過外商,也待過台灣企業,雖不能代表全部的公司,但可以從決策/執行的權限大概有個區分。外商招牌閃亮亮,薪水「也許」會高一些些,但是礙於國際品牌的許多既定規範,其實能讓台灣行銷自己玩的比例就大大的縮減了。視覺設計、選擇的廣告通路、和哪些品牌合作都有層層制定,甚至有大致的年度計畫需要照著走,創新和風險程度相對低;反觀台灣企業,雖然有時候名片遞出去沒有這麼響亮,但是如果老闆信任你,通常你可以擁有比較高的自主權,做一些較高層的決策。看你喜歡哪一種,絕對沒有哪一個一定比較好。在這裡要特別注意的是,企業文化非常非常重要,台灣至今仍然有大部份的早期創辦人,相對低估行銷在公司成長力道中的佔比。

 

成長中的行銷人必備特質

行銷人百百種,但我認為能夠跟著時代進步,把行銷做好很重要的一個特質,或是說一個非常值得學習的技能便是「同理心」。當你能假設自己是消費者,設身處地去理解他們,甚至不斷來回測試、溝通、驗證以減低認知落差,通常才能設計出「他在意的、對他有效的訊息內容」來打動芳心,把他從茫茫人海中鉤出,並設法抓住他,再讓他掏錢出來買。這個又臭又長的過程,成長中的行銷人能更有效率(花更少錢/更少時間/更少資源)地完成它,先以這行銷101與大家共勉~

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