在這個自媒體抓住大量目光的時代,不管你是身為品牌方、還是代理商,在規劃行銷 Campaign 時,我們常會讓網路創作者、意見領袖 KOL的合作扮演至關重要的角色,作為打開行銷活動聲量的第一波。然而在 KOL 合作中,不管是複雜的多方溝通、KOL 該如何選擇、以及最後成效的評估 … 都讓我們一個頭兩個大。

先強調一下,這篇絕對不是什麼成功經驗分享。正因為我自己先前的合作經驗中有太多或大或小的執行缺陷,事後檢討覺得實在值得改進,這篇更多的是對我們團隊之後在 KOL 合作上的重點提醒。由於創作者合作實在有太多面向值得細談了,今天就要先從 3 個部分來聊聊:跟網路創作者合作時,在「溝通」上有什麼要注意的關鍵?

  • 在出手之前,先透徹理解你的行銷目標吧!
  • 掌握執行細節的關鍵:比你的合作對象快一步。
  • 你的存在,是為了讓溝通流程中多一顆腦袋。

 

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第一部分、在出手之前,先透徹理解行銷目標吧!

KOL 合作中往往最困難的一點,就是要跟你的客戶和主管溝通。有一部分的原因是,仍然有一些品牌方以傳統廣告製作思維來看 KOL 合作。一個傳統廣告通常是怎麼誕生的?品牌方會需要先付一筆 production fee 也就是廣告製作費用,把廣告內容做出來,再花一筆 media fee 也就是媒體購買費用,讓廣告能在各個媒體被消費者看見。也因為廣告的製作費用都是品牌方出的,所以有些甲方會有「我出錢,當然內容必須照我的意思修改」這樣的想法。但 KOL 合作很大的不同點,就是因為我們相信下面這 3 件事情:

1.KOL 自帶精準的受眾群。創作者是最清楚粉絲喜歡什麼、對什麼內容有感覺的人,品牌方必須相信 KOL 為了影響更多的受眾,會盡力找到最適合的切入方向。

2.KOL 自帶獨特的說故事能力。比方說如果腳本沒有超展開,Howhow 的粉絲可能就會有點失望,因為 Howhow 有他獨特的說故事方法,追隨他的粉絲就是為了要看那樣的風格。

3.KOL 自帶跟粉絲之間的「共同語言」。比方說,Howhow 的口頭禪「喔喔喔喔喔」「可、可惡…」都是跟粉絲之間的共同語言,你如果去質疑這句話有什麼意義,就會破壞了創作者跟粉絲的默契,而讓作品失去了原有的魅力。

我這樣講並不是說 KOL 合作只要完全聽 KOL 的話就會成功。客戶當然是為了有好的行銷成效才做這樣的合作,如果只是做出 KOL 自己喜歡的作品,但完全沒有達到行銷效果,那依然是個失敗的合作。所以我們要做的第一步就是:完全理解並掌握這次合作的「行銷目標」以及 KPI。

是要先不管目標客群夠不夠精準,在整社群上炸出最大聲量、做出事件行銷?還是希望寧願觸及人數少一點,但都能精準觸及到上班族女性?還是完全追求連結點擊跟銷售轉換?我們現在的 KOL 理想名單,能夠滿足這個行銷目標嗎?

必須要說,在最一開始客戶溝通以及 KOL 選擇,大概就決定了一半的成敗。

雖然這不是件容易的事,但請一定要說服你的主管或客戶:我們不是要做出你喜歡的內容,而是要做出受眾喜歡的內容。把我們主觀的想法放一邊,真正站在受眾的角度去思考怎麼樣的內容才能達成行銷目標?這就是在整個合作案開始之前,就必須充分與主管或客戶達成共識的事。

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第二部分、掌握執行細節的關鍵:比你的合作對象快一步。

作為跟 KOL 溝通的窗口,最重要的一件事情就是:在最一開始就充分揭露所有資訊、把所有的需求一次講清楚,絕對不要一邊做一邊陸陸續續追加需求,這對 KOL 來說真的很像在坳人。希望 KOL 在 Facebook、YouTube、Instagram 都曝光?希望影片裡面一定要提到那些關鍵字?希望 KOL 內容可以授權到品牌官方網站?希望能夠讓客戶先看貼文文案跟影片標題?當然盡可能要給 KOL 充足的空間可以發揮,但如果客戶因為法規、因為品牌規範、或是因為行銷目的,就是必須有些需求時,這些會影響到報價、合作意願的細節一定要優先溝通清楚。

第二重要的事情是:一個好的窗口,不能只有在錯誤發生後有好的危機處理,而是要在任何錯誤發生前做出最好的預防措施。

永遠比你的合作對象快一步,不管是客戶、主管還是 KOL,在他們之前先想到各種細節。

比方說, KOL 最害怕的就是拍攝時遺漏了重要資訊而必須補拍,因為要重新拍攝的時間成本相當高。所以如果能先知道 KOL 的拍攝日期,在拍攝日前一天寄出已經確認過的最終版本腳本、以及重要資訊提醒,就可以讓 KOL 在拍攝前輕鬆確認,不用翻一堆先前 mail、到處找檔案,這樣就有多一層防護避免 KOL 不小心忙中出錯。

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第三部分、你的存在,是為了讓溝通流程中多一顆腦袋。

溝通窗口的好壞可以大幅影響合作的流暢度,現在也因為代理商的良莠不齊,讓越來越多 KOL 只願意接直客,也就是不透過代理商直接跟品牌方溝通,但我覺得當行銷案規模較大、串連了不同的媒體、社群,有一個堅強的行銷團隊還是能做到更細膩的規劃和執行。

要如何真正發揮溝通窗口的價值?很簡單:不要只是當傳聲筒,而是真的讓溝通流程中多一顆有用的腦袋。去理解客戶提出的修改方向,背後真正的意義是什麼?是不是可以用不同的方式達到客戶希望的效果?KOL 腳本這樣設計是不是有他的理由?怎麼在保留 KOL 理想的作品樣貌下,達成跟客戶的雙贏?

舉個例子:如果客戶看完 A Copy 覺得好像「這支影片氣氛不夠歡樂」,這時候你應該怎麼辦?如果你直接跑去跟 KOL 說「客戶覺得影片不夠歡樂,你想想看怎麼改吧」,那你就是 0 分的窗口。我簡單列出一些可以思考的方向:

  • 「影片氣氛歡樂」跟行銷目標或是品牌調性有關係嗎?內容要達成客戶的目標真的需要氣氛歡樂嗎?
  • KOL 目前有刻意在內容中營造出什麼氣氛嗎?背後有什麼理由?
  • 讓目前影片氣氛感覺不夠歡樂的關鍵因素是什麼?是來自腳本內容、還是影片呈現?
  • 如果調整音樂風格、改變色調、加上效果字,能不能在不改動影片架構下製造出歡樂的氣氛?

清楚理解雙方的目標,去提出比客戶更好的解決方案。說真的,要能夠想到足夠多的解決方案,你還真的必須非常熟悉各種影片類型、平常要看大量的創作者影片才辦得到。千萬不要讓客戶覺得他們做這件事會做得比你好,只是因為他們沒時間執行才找你來。好的窗口必須讓客戶覺得:是因為你真的在 KOL 溝通上比他更專業,所以才必須請你來操作。

不過說真的,我距離我心中「好的窗口」還有一段距離,我自己也不是非常細心的類型,如果沒有事先準備,我當下肯定也會忘記這些細節的。所以我製作了一份 KOL 合作溝通檢查清單,讓大家確認在溝通過程中有沒有錯過任何小細節。這份檔案放在「社群丼免費食堂」的雲端資料夾,大家有需要的話可以自行免費下載,也希望不管是客戶、代理商、還是 KOL 看到可以多給一些意見,讓這份清單更實用。

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最後整理一下今天的三個重點:

1.我們不是要做出你喜歡的內容,而是要做出受眾喜歡的內容。把我們主觀的想法放一邊,真正站在受眾的角度去思考怎麼樣的內容才能達成行銷目標。

2.永遠比你的合作對象快一步,不管是客戶、主管還是 KOL,在他們之前先想到各種細節。

3.發揮溝通窗口的價值,不要只是當傳聲筒,而是真的讓溝通流程中多一顆有用的腦袋。

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