產品操作久了,總是會有些心得,尤其是對產品的週期跟廣告費的相對起伏,感觸特別深。

早期我從聯盟行銷出來,在那個世界裡,素材、文案跟網頁的抄襲非常非常嚴重,只要有某個產品廣告在某個流量平台上超過兩週,馬上會被最少10組人馬抄襲,然後你的獲利馬上會被大家瓜分掉。也因為這樣,在那個世界的行銷超人,都具備著一個很基本的能力,就是在最短的時間,放大放大再放大--把某一個產品在市場上用最快的速度洗乾(狂售到頂、然後消退)。

後來轉型做品牌了,這個習慣我還是沒改掉,遇到一個賣得動、數據好的商品,第一個反應就是要把它放大、把市場洗乾,可是自己做品牌時,就會有庫存跟工廠交期的問題,所以很多時候,就被強迫要緩下來,用廣告預算來控制庫存。

一段時間下來,我發現了一件非常有趣的事情,就是今天如果我用「正確」的廣告預算,來磨一個產品時,反而可以讓一個產品的生命週期更持久,舉個簡單的例子:

假設今天一隻產品廣告預算開一天5萬元,ROI平均在4,也就是會產出20萬/天的營業額,然後可以讓廣告跑兩個月,300萬廣告費帶進1200萬營業額。

但是!如果廣告預算只開一天3萬,ROI平均會到6,18萬/天的營業額,然後可以持續操作三個月,180萬廣告費帶進1600萬營業額。

為什麼預算開大了反而ROI會掉?因為當廣告預算大到一個程度,而受眾人數不夠廣的時候,會很容易達到一個邊際效應遞減的狀況。從廣告上的角度去解釋,就是假設你今天預算3萬,廣告平台拉出了可能會買你產品的受眾,你的預算剛好每個人一天看一次,但是當你預算超過三萬,多的廣告費沒有地方去的時候,廣告平台就會再拉出這些可能會買的人,然後廣告重複播放。(偏偏,有些人,不會買就是不會買),但是因為多的廣告費沒地方去,他就是會一直看到。然後當買過的人越來越多的時候,你的CPA(客戶取得成本,Cost Per Acquisition)就會越漲越高。很多時候,降低預算就能夠減少CPA亂灑亂飄的問題。

當你的廣告費沒有超額溢出的時候,廣告平台有時間去優化而跟深入找出真正會買你產品的人,這時候除了CPA會漲的比較緩慢的同時,產品週期也會比較久,賣出去的數量也相對的會比較多。以上都是我個人對演算法的長期操作與觀察,可能對可能不對,但是至少我看到的是這樣。

撇開賺快錢的公司不談,如果今天經營的是自有品牌,不怕抄襲的產品,為什麼把產品生命週期拉長,對一間從0到1的公司會這麼重要(注意,是0到1的公司,我不是在講那種已經很成熟,資源豐富的公司):

  1. 你沒有在追品項,所以品沒有被抄襲的問題,真的沒有必要「這麼快」地把錢轉進來,反而是用少一點的廣告費、週期拉長一點、淨利高一點。然後公司初期爆衝成長時後勤壓力會小一點。
  2. 從0到1的公司,產品開發不會有成熟的公司來得快。今天營業額爆衝的時候,基本上所有人馬都會被送去支援,老闆下去包貨跟回客服的比比皆是。很多時候一堆老闆又不願意請人,因為怕這一波結束後,新人會沒事做。通常這時候產品開發100%會被緩下來丟一旁(我看到的每一間公司都是這樣)。但是一旦產品被洗乾,新產品開發又銜接不上的時候,公司非常容易會出現「營業額空窗期」,營業額空窗其實蠻可怕的,老闆會焦慮,產品開發趕進度會趕出品質不優的產品。更別說營業額爆衝的時候,後勤跟不跟得上,出不出的了貨,新人訓練來不來得及等等人力上的消耗,空窗期時,人事閒,你還是得付薪水,爆衝期,人忙翻,搞不好還得付加班費。

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所以,前一陣子一直在思考的,其實就是這門功課。我手上有幾間公司初期的營業額都是靠幾支產品在撐,曾經最快的紀錄是兩週洗乾一隻產品,然後快速洗乾又找不到新品時,就一直撞營業額空窗期。公司創立的前三個月營業額都是一天10幾20萬,然後撞到空窗期+轉型時掉到剩下一天3萬~5萬連續三週(媽呀真的超焦慮)。後來公司轉型完了,開發了3~5隻自有品牌的回購品後,現在的我正在學著慢慢地控制這些產品的銷售速度。讓我的營業額不再是靠一兩支產品一天賣幾百組來撐。而是靠5~8隻產品,每隻產品一天賣個40~60組來穩定維持。然後控制著產品的週期去配合新品開發的時間,慢慢補足後勤跟團隊的實力,再慢慢的把營業額穩穩的拉上去。

說實在的,我也還在摸索,如何從前期廣告數據,來推估出一隻產品的週期,配上回購的比例,再次推算出週期結束後能持續創造的營業額,然後找出「正確」的廣告預算來磨這些產品,讓產品的週期,可以搭配得上新品開發的速度,讓團隊有時間能穩穩提升的同時,讓公司不再撞到營業額空窗期,穩穩走過這個0到1的階段。

聽起來或許很匪夷所思,能快速轉進來的錢為什麼不趕快轉進來,可是很多時候,一間0到1的公司,就真的必須要靠賺少一點的錢,來賺取更多、更穩定的未來。

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