提到行銷,大家一定在腦海中浮現美國影Mad Men(廣告狂人)中男主角每屢屢用創意的提案來征服客戶的畫面(當然可能出現的是征服其他女人,哈哈),姑且不討論廣告是否就等同行銷,不過在行銷的世界中,廣告是品牌想要傳達的概念之具體展現,只有透過廣告,世界上的其他人才會「明白」品牌想要溝通的訊息。

而視覺如何扮演助攻的角色呢?

這麼說不太對,視覺其實是傳達一個概念的最重要角色。千言萬語也抵不過一張圖片!

我今天想用一個品牌來證明這件事情,一個現代廣告史上非常重要的品牌,從19世紀末到現在, 不斷的自我重新詮釋,讓品牌跟著時代潮流,在消費者心中占有一定位置。聊到這裡,大家可能又有千百個品牌在腦中打轉,但我要提的這個品牌可能又會跌破大家眼鏡。

行銷 行銷廣告 視覺 品牌形象
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不是APPLE不是Google(況且這兩個品牌在19世紀末並不存在XD),這個品牌叫做CoCa-Cola (可口可樂)。我已經彷彿看到大家想反駁的眼神,試想,如果你是一個行銷人,每年最重要的事情莫過於新產品的上市(每次Apple上市全新iPhone的時候)或者經典商品的升級,這些新的,有趣的,顛覆傳統的概念和故事是多麼激動人心啊!那麼又如果,今天你負責的產品,是一個過去五十年來產品配方相同,喝起來和五十年前一樣,連瓶子的形狀都一樣的產品,你怎麼做行銷?你要怎麼持續不斷地,讓消費者對你保持興趣甚至引發購買呢?

講到這裡是否有點改觀,覺得可口可樂的行銷是非常厲害的~他始終有辦法用新鮮素材讓你注意到這個品牌,而每次他們推出全新創意概念的時候,視覺就是他們最大的武器,藉由一張圖片,訴說了整個故事,將我們和品牌就這麼樣串聯起來。

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這隻北極熊是我小時候對可口可樂很重要的印象,還記得這個北極熊帶給我的冰涼感,以及覺得他們把英文中 Cool 的雙關語在平面視覺上精準的呈現。翻開百事可樂跟可口可樂的競爭史,簡直可以寫一齣精彩的電影了,也許你覺得:「那是因為可口可樂比較好喝啊!」但百事可樂在二十世紀中期出現的時候,消費者口味的盲測中發現,其實百事更勝一籌,而在剛開始的階段,百事可樂銷量的確超越了可口可樂,他們藉由一些受歡迎的明星們做廣告來建立起年輕流行的品牌形象,甚至讓可口可樂一度改變了他們從未改變過的配方,推出了 New Coke,卻遭到消費者撻伐,後來才又換回Coke Classic。兩個品牌在行銷策略上的不同, 可口可樂如何在行銷策略上走出自己的路其實是很值得對行銷有興趣的人借鏡學習的。

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“Open Happiness” 這個2000年之後的廣告概念我們更可以看到可口可樂怎麼把這概念玩到一個極致--從 ”Happiness factory” 這個影片開始,我們看到可口可樂往全新階段邁進,更加挑動人心、更貼近社會文化、更有人味!而在視覺呈現的聯結上,運用”Open happiness” 的視覺傳達出打開這瓶神奇的飲料帶給人的歡樂,以及“Live on the Coke side of life” 去展現可口可樂的內部想像世界裡面的趣味性,視覺設計以及呈現在行銷廣告上的重要性在此不言自明。

2013年,可口可樂因為“Small world machine” 獲得坎城國際創意節大獎,更再度挑戰一個品牌可以操作文化、創意、概念的極限--透過一瓶可口可樂,這個可能已經代表某種文化意涵的飲料, 去化解本是同根生卻因不同文化差異而產生的誤解。這個大膽的舉動,同時也代表了品牌更加融合進世界的文化以及時代性的議題,將可口可樂的創意帶入下一個階段。

而這樣的大膽的作風也許其來有自,根據2013年當時可口可樂Creative Chief Jonathon Mildenhall(已經離開可口可樂,目前是airbnb CMO)的坎城國際創意節的演講,在60年代美國種族議題還是很敏感的階段,可口可樂在當時就大膽地,在廣告中同時讓黑人和白人同坐在一張長椅上(長椅中間把手還有寫著種族隔離的訊息,當時的背景是黑人和白人甚至要上不同的廁所的時代)肩靠肩的同享可口可樂帶來的歡樂氣氛,也因為這樣,商業化的同時,在這個品牌的血液中,也許就在議題操作上流著一些獨樹一幟,和其他人不同的氣質。而所有的這些廣告故事,若沒有視覺的呈現,又怎麼能夠說的清楚呢?

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