如果問到女孩們心目中最嚮往的品牌Chanel, Dior, YSL 肯定名列榜上,但是為什麼女孩們嚮往這些品牌?這些品牌又代表什麼樣的價值呢?精品行銷如何將它們的價值以設計呈現在消費者面前?我在法國的Essec business school攻讀精品品牌管理的MBA時,有一堂非常有意思的課討論了時尚品牌以及背後的文化意涵這個問題。

(以下言論為個人意見,不代表任何品牌立場)

我想大家應該沒有想過這一切跟希臘神話有關吧!荷馬史詩伊利亞德(Iliás)講的是特洛伊戰爭的故事,這場戰爭緣起于奧林匹斯一個金蘋果的故事,當妒忌女神厄里斯(Eris)發現他沒有被邀請參加一場眾神的盛宴,他不請自來的在宴會中留下一了大家從來沒有見過,一顆絕美的金蘋果,上面寫著:獻給最美的女神。

當時奧林匹斯聖山中的三位被眾神公認的美女:智慧女神雅典娜(Athena),掌管生育和婚姻氣質高貴的女神赫拉(Hera),掌管愛情和美麗的女神阿芙羅黛蒂(Aphrodite)都渴望得到這顆金蘋果,眾神的投票不分高下於是他們找了個凡人,來決定誰是最美的, 最後阿芙羅黛蒂勝出,但也引發其他兩個女神的不滿,這個事件最終成為特洛伊戰爭的導火線。

當時被公認為美女的三位女神,個性和價值觀個個不同,但背後其實代表著男人女人嚮往的女性性格和價值觀特點,三位女神的外表都美若天仙,體態婀娜萬千:雅典娜充滿智慧擅長武藝和謀略,她雖然身材很好長得又美,性格中卻帶有男性特質中足智多謀,武藝高強的特點存在,赫拉本性溫柔和順(她是嫁給宙斯之後,在宙斯時常背著她偷情才變得多疑善妒)是守護女性家庭和生育的女神,她那極具女性化的身軀汗舉手投足流露出來的嬌美特質,令眾神稱羨,阿芙羅黛蒂(亦稱維納斯Venus)擁有最完美的身段和身材,舉手投足散發對男性絕對的誘惑力,隨意就把男人玩弄于股掌之間,她掌管愛情和性慾。

這三種價值觀的呈現,當我們想想身邊的女性朋友或者我們自己身為女人,是不是常常可以在他們或自己身上看到這三種個性的轉換呢

正因如此,讓我們來同時看看香奈兒,迪奧,聖羅蘭三個品牌代表的個性和價值(brand identity or brand DNA,在行銷管理的世界裡面,常常把品牌想像成一個人,來描述這個品牌的個性和品牌所追求的價值。 )和三位女神的三種價值是否有所相關呢?

這三個品牌在現代女性服裝發展史上意義重大,我們且來看看在香奈兒出現之前,19世紀末20世紀初女性的衣著是這樣子的:

香奈兒 Chanel 精品行銷 品牌價值 香奈兒 Chanel 精品行銷 品牌價值

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束腰裙撐樣樣來,極盡所能地展性女性的S型曲線,纖腰翹臀,再以華麗的織料繁複的垂綴修飾來妝點裙擺,這樣的服裝雖然華美,但是女性穿著這些衣服的時候其實是被牢牢束縛住,並且不盡舒適,在行動上也只能優雅地移動,不適合做出大動作。

香奈兒女士(Gabrielle “Coco” Chanel)在1909年成立香奈兒這個品牌,而她在女性服裝史上的意義在於帶入男性服裝的元素,進而將女人從19世紀末被牢牢綑住的束腰裙撐中解放出來,簡潔(Simplicity)是她的設計哲學,從發明了全新的女帽樣式將羽毛去除帶來一種時髦簡單的風格開始,她修短了裙身露出腳踝,解放腰部,拋去緊身胸衣,讓女性即使穿著裙裝也可以自由地行動。

香奈兒 Chanel 精品行銷 品牌價值

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黑色,這個被視為香奈兒品牌代表色之一的顏色,在當時除了喪服之外,只會出現在男性西服中意謂著「正式」,香奈兒女士重新詮釋了這個顏色,讓它成為女性服飾中簡潔又時尚的概念。因此,我們在觀察香奈兒的服飾或者視覺設計的時候,它既帶著一種叛逆的態度,又同時女性和男性特質並存。

香奈兒 Chanel 精品行銷 品牌價值

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香奈兒之後,歐洲大陸經歷了第一次世界大戰和第二次世界大戰的摧殘,重新開始在戰後找回活力,男人從戰場上回歸,女性不用再從事社會上主要的勞動角色,女性的溫柔平順特質重新受到重視,純粹的女性化,彷彿妻子迎接從戰場上回歸的丈夫,依賴男人,像小女人般撒嬌耍賴,在社會上再度蓬勃復興了,1947年Dior品牌的創立,正是在這樣的社會價值體系之下。Christian Dior先生創立Dior品牌,以展現女性窈窕的腰身,性感的胸線,修長的剪裁,以柔美的女性特質震驚了時尚界,進而被美國時尚編輯稱之為New Look,和19世紀末不同的是,Christian Dior沒有用束胸束腰裙撐,而是運用不同多款布料和巧奪天工的剪裁,在戰後資源仍然匱乏的時期,帶給女性一種追求歡樂和極致美麗的象徵和希望,將理想女人風姿綽約的身形重新帶回女性身上。因此我們可以看到,Dior的服飾跟視覺設計是一種絕對女性化的呈現,藉此帶出女性各種的精緻柔美。

Dior 迪奧 精品行銷 品牌價值

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聖羅蘭先生(Yves Saint Laurent)在1962年的時候創立了聖羅蘭(Saint Laurent Paris),那個年代的歐洲開放而前衛,男女平權的女性訴求開始興起,安迪沃荷(Andy Warhol)等新一代的藝術家掀起藝術界和社會的全新風貌,在這個時代背景下,聖羅蘭先生是第一位將西褲帶給女性的設計師,讓職業婦女在工作的時候更能夠和男人一樣平起平坐。同時,他的作品中也帶入裸背和背部蝴蝶結的設計呈現女性身軀曲線的誘惑。這樣極端不同的設計理念其實反映了當時女性意識的價值:讓女人可以自己選擇,她要呈現自身能力和男人在工作上平起平坐,抑或是要呈現魅惑女人味的性感。也因此,聖羅蘭的設計是大膽而解放的,女性不再屈從於男性的價值,甚至可以將男人掌握在鼓掌之間,自由地展露他想要顯現的那一個面向。從聖羅蘭當時的視覺呈現,我們可以看出品牌毫不隱藏人類身體的魅力,但卻不是純粹女性化,而是將主導權交回女性手上,更進一步解放了女性。

聖羅蘭 YSL 精品行銷 品牌價值

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聖羅蘭 YSL 精品行銷 品牌價值

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在讀完這三個時尚品牌對女性魅力的詮釋之後,不知道大家有沒有發現,這三個品牌的品牌價值以及精神,跟三位希臘神話女神所代表的三種個性遙相輝映呢?妳覺得哪個女神跟哪個品牌個性相連結呢?你喜歡哪個品牌的個性呢?

同場加映:給女性的小小bonus,如果想知道YSL這個品牌在身體解放上有多前衛的話,可以試著Google:”Yves Saint Laurent M7”這款香水的主視覺就會明白了。

(以上言論為個人意見,不代表各個品牌立場。)

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