抓住女人心,是擴展商機的關鍵。

只要觀察百貨公司的樓面介紹就會發現,絕大多數商品及服務的銷售對象是「女性」。多數家庭的購買決定權是掌握在女性手中,不僅是化妝品等「只有女性使用的商品」,就連全家人一起使用的「生活必需品」、大型家電、汽車、房子等「高價商品」也一樣。

不僅如此,女性比男性長壽,更加追求「享受人生」,且往往較有行動力。再加上智慧型手機普及化,讓過去不曾使用網路的人,以及忙於工作、育兒、照顧病患等沒時間用電腦的女性們,逐漸開始接觸網路銷售的世界。

話說「無論幾歲都想保持美麗」「健康且長壽」這類的女性欲望,永遠沒有消失的一天。因此,若能學會抓住女人心的傳達方式,就能掌握龐大商機。

 

思考何種呈現方式,可以打動女人心!

最容易看出男女「夢想」差異的地方,應該是對「結婚」的期待不同吧。男性和女性在感覺「結婚真好」的瞬間,其實是有落差的。

大部分男性看到新郎新娘從婚禮會場走出來,受到親朋好友「撒花」祝福的畫面,都會不以為然「不明白這有什麼迷人的魅力」。然而對女性來說,這正是讓女性「想結婚」的動人畫面。

另一方面,男性對「結婚」的憧憬,應該是在看到和樂融融的「新婚家庭」照片吧。恩愛夫妻一起攜手做料理,孩子陪在一旁,是多麼幸福的畫面啊。然而,很多男性可能不知道,當女性看到這完美幸福場景的瞬間,熱情會急速下降。

為什麼女性對於這個「理想的新婚家庭」無法產生共鳴?那是因為女性比男性更能看清所有細節,而且更加「務實」。

女性會將自己與照片中的女性重疊,發揮想像力揣摩照片中女性的心境。這會瞬間將女性拉回現實。

例如:

「對了,結婚後每天都必須做飯。」

「孩子出生後,就沒有自己的時間,會忙得不可開交。」

「到頭來,累的只有我一個人⋯⋯」

因此,絕不能讓女性看見這種美夢幻滅、恢復理智的東西。請務必讓追求「公主般生活」的女性看見「自己最閃耀的瞬間」,最重要的,就是呈現出充滿幸福感的「最感性的場景」,盡可能不要讓女性看見現實辛勞的一面。

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只是單純「衝動購物」嗎?

行銷及廣告業界,現今仍是個男性占多數的世界。就算商品及服務的銷售對象為女性,企畫團隊清一色都是男性的情況並不稀奇,不免會發生女性看到行銷文案及商品說明時,覺得「說不上來的怪、不被打動」的情況。事實上,思考模式及行為特性都與女性不同的男性行銷人員,要找出能說服女性購買的「真實欲望」,可說是難若登天。即使做過深入調查,但因為女性在購物時不會思考理由,而且回答問題時也不會認知到男性無法理解女性間的「共通默契」,使得調查的結果往往會出現誤差。

女性的購物模式常令男性無法理解,因此,以男性為主的行銷業界一直以來都是很粗糙地用「女性看心情購物」一句話解釋一切。然而,女性「忍不住就買了」的衝動購物心理,其實有理論可加以解釋。

 

經常浮現的「缺乏感」,促使女性衝動購物

對女性來說,現實就像是「機械故障,無法順利運作」那樣的感覺;「或許只要把一個地方修理好,就可以恢復到原本的狀態」「只要買到現在欠缺的東西,就可以看見一切完美的理想世界」抱持著這樣的「欠缺感」度過每一天。換句話說,「真正的自己」就隱藏在女性無法獲得滿足且總覺得哪裡不對勁的心態中。

正因為女性覺得現在的自己「並不真實」,所以認為「找回原本的我」,並不困難也不需要努力。女性下意識地深信世上存在著一種可以瞬間讓一切恢復原狀的魔法。換句話說,促使女性不加思索地「衝動購物」的要訣,就是演出一場命運般的邂逅,讓「總覺得有些不對勁」的女性認為「這或許能讓我變回原本的自己」。再怎麼詳細地說明商品的功能,也無法使女性衝動購物。女性真正要的是買到商品及服務後的「理想場景」,以及在那個場景中應該會體驗到的「理想心情」。

一直以來,女性都在找尋能輕鬆、不費力氣「變回自己」的「夢想商品」。若是能讓女性瞬間覺得「這是能把我從錯誤現實中拯救出來的魔法」,就能提高女性衝動購物的可能性。

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女性自己都沒意識到的「真心話」:說有在煩惱都是假的

有這麼一說,所有的商品都是「為了解決煩惱而存在」。

然而,認為顧客「在為察覺到的問題而煩惱,並且想要解決」,其實是一種偏見,而且是商品不賣的主因之一。特別是若要將商品賣給女性,單單只是「解決煩惱」並不夠。因為即便旁人看來正苦惱著的女性,其實本人往往根本沒在煩惱,購物的理由只是基於「模糊不清的感覺」。

那麼,這個「感覺」,到底是什麼?

專業的行銷文案專員為了找出「真正購買的理由」,會對實際購買的顧客進行一對一的訪談。在超過一小時的談話中,會試著引導出本人也沒察覺到的深層心理。我個人的經驗中,就曾多次得到意料之外的答案。

舉例來說,有不少穿不下一般尺寸服裝的肥胖女性,本人雖然公開宣言「想減肥」,也買了「減肥商品」,但是卻不如周遭人所想—「本人根本沒在煩惱」。

「雖然我的身材有些肉肉的,但是身邊的人應該不覺得我很胖,只要我稍微做點努力,就能立即瘦下來,並不成問題。」

這才是「購買者的真心話」,因此若是將本人「十分煩惱」當作前提來推銷商品,一定賣不出去。

 

不要凸顯現實,而是給予「好像是這樣的印象」

說得明白一點,女性看見的「鏡子」經常是扭曲(被修正過)的狀態。她們絕對不會冷靜地看清楚現實中「肥胖的自己」。她們只會從某些「看起來好像挺瘦」的角度看自己,而且只看某些特定部位。像這種自我催眠的情形,對女性來說是家常便飯。女性看不見真正的現實,也不願意看清事實。

在女性的意識深處,有著「現在的模樣都是假象」的獨特感受,因此絕不能將殘酷的事實攤在她們眼前。否則當她們產生排斥心理,開始想逃避現實時,就不會繼續往下看,更別說是下訂單購買了。

銷售的商品及服務,只要對象不限定於「非常煩惱,正拚命尋找解決辦法」的人,就不要給對方看原形畢露的照片,只要給對方「好像是這樣的印象」就行了!

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做生意的基本原則:螢幕的另一端有人,以「顧客的角度」進行思考

使用網路時,我們容易忘記「電腦或是智慧型手機的另一頭,存在著具有情感的人類」。但就算是網路行銷,「做生意的基本原則」不變。

「顧客至上」指的絕對不是被顧客牽著鼻子走,而是盡可能以「顧客的角度」來思考事情。只要搞懂顧客經常都在想些什麼、以什麼樣的用詞遣字思考問題,就能寫出吸引消費者目光的文章。

現在已經不是一個只要擺出商品就賣得掉的時代,所以至少要學會最基本的行銷及撰寫文案技巧。然而若是不站在顧客的角度思考,只偏重於技巧及追求流行的話,不可能持續得到良好的結果。畢竟,懂得你的商品及服務真正價值的人,是螢幕另一端的顧客。一直以來,我舉辦的每一場研討會上,我都十分關注顧客問卷,因為那些都是非常重要的暢銷秘訣。

各位在透過網路賣東西時,請務必抱持著直接與顧客一對一接觸的感覺來處理。只要這麼做,顧客感受到的印象應該會截然不同。

 

作者簡介

行銷文案專員 谷本理惠子

1977年生,大阪人。關西大學法學部學士。DIRECT出版社核定的行銷作家。服務過四家網路電商公司超過6年以上,販賣過各種產品,藉由網路,以極少的成本和人力創造出最大營業額,曾締造回購率28倍、持續率5倍、合購率3倍、高級顧客層比3倍、取消率減少50%、LTV上升100%的成果。獨立創設Grow Up Marketing,主要承包化妝品和健康食品廠商的郵購商務,並且負責製作回購和組銷等相關行銷資料。從業以來不斷翻新個人紀錄,目前也開辦「行銷文案」課程和講座,提攜後進不遺餘力。

本文出自《在網上讓「女性」搶購:創造28倍回購率的文案與設計原則》/如何出版

 

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