黑小指, Author at BetweenGos 職涯服務平台 https://betweengos.com/author/shockcw/ 最理解工作者的職涯服務平台 BetweenGos，致力提供實用內容與課程服務幫助工作者了解自己，更堅定自己每一個選擇，協助超過 6,000 位工作者找到自己的優勢和職涯方向。 Wed, 27 Oct 2021 10:35:06 +0000 zh-TW hourly 1 https://wordpress.org/?v=6.8.2 http://betweengos.com/wp-content/uploads/2024/01/bgs-icon-淺綠底.webp 黑小指, Author at BetweenGos 職涯服務平台 https://betweengos.com/author/shockcw/ 32 32 商品重生三要素，讓觀眾自願掉入你的文案黑洞 https://betweengos.com/career-3-characteristics-of-top-notch-copy/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=career-3-characteristics-of-top-notch-copy https://betweengos.com/career-3-characteristics-of-top-notch-copy/#respond Fri, 17 Mar 2017 10:27:55 +0000 http://betweengos.com/?p=11033 為什麼牛排店那麼火爆？ 不是因…

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]]> 為什麼牛排店那麼火爆？

不是因為牛排，而是因為牛排的氣味。讓消費者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排那滋滋作響的聲音。換句話說。文案要銷售的不是產品，而是一種概念。

概念是什麼？它是一種創意，一種定位，或者是一種獨特行銷策略，代表著創造出新想法。如果用一個字來解釋概念的話，那就是「改變」。

1、拍立得相機

概念：賣的是10秒就洗好的照片。

我們賣的不是相機，而是10秒鐘的時間。拍下的美好畫面，不用苦苦等待了。

2、福斯金龜車

概念：想想還是小的好。

我們賣的不是車，而是一份睿智。挑戰美國象徵有錢人的大型車，實際大於想像，實惠大於裝闊。

3、兒童手機

概念：主動保護孩子。

賣的不是手機，而是家長的一份責任。從父母的手機或電腦裡確認孩子的狀況，呵護孩子。

那麼具體寫文案的時候，如何表現的呢？找出概念的主要有兩個路徑。

 

第一、從產品自身找出可以將抽象化身為具體的形態

有時候，概念是從產品中自然產生的。通常的做法是，把產品的自身優勢轉化成一種新產品。因為有方便攜帶的功能特徵，就有了口袋相機、隨身聽等新概念。因為拍照功能非常強大，就有了所謂自拍神器的手機，甚至拍星星的手機。

Amazon kindle e-readers

舉個例子，Amazon kindle。大家對這種電子墨水閱讀媒介應該並不陌生。kindle這麼受歡迎，不是因為它是台閱讀設備，而是一座移動圖書館。熱愛知識，渴望在繁忙中閱讀。

標題：移動圖書館

想把這裡的書全帶走，享受閱讀隨時隨地？

一部kindle paperwhite就夠了！

 

第二、認識市場現狀、洞悉使用者需求

大部分時候，概念是需要自己創造出來的。通常的做法是，先認識現狀，然後洞悉時代，最後靈光一現，新概念就找出來了

綠茶戰勝體脂肪

舉個例子：綠茶。

最開始的現狀是什麼呢？綠茶是一種好喝的飲料。當我們洞悉時代後，你就會發現一件事，喝綠茶的人都特別在意脂肪體重。最後，綠茶還是那個綠茶，但它已經從好喝的綠茶變成了減少體脂肪的飲料了。

標題：給在意脂肪的你。

我變了。我的味道沒以前那麼好喝了，但至少不會被討厭。

我變了。我的兒茶素是一般的3～4倍，被認可成特定減輕負擔聖品。

你也變了。你開始在意脂肪，你開始變得更健康。

 

三、定錨新標籤

還有一種創造概念的方式最常用，就是給產品注入魔法，也就是提供新價值觀念。一旦你使用此產品，你就會變成一類什麼人。比如，吃哈根達斯就變成愛她的人，買日本車就是經濟適用男。

現在適用，以前也在使用。我們來看一則民國的廣告文案，一個布料廣告文案。

布料廣告文案

標題：快樂小姐

她何以充滿了愉快，因為她所穿的「陰丹士林」色布是：

  1. 一. 顏色最為鮮豔
  2. 二. 炎日暴晒不退色
  3. 三. 經久耐穿不退色
  4. 四. 顏色永不消減不致枉費金錢

像這則布料廣告，就是往產品身上創造一個些新的屬性。這塊布料，是帶有快樂屬性的。這個就是新概念，概念是獨特的，是規避同質化問題的很好解決方案。

概念，是將產品跟順應時代的元素相結合，創造出來的產品是獨一無二的。這樣的產品，才是市場的產物。

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]]> 台上一分鐘，台下十年功。

吃什麼拉什麼，要想寫出來的東西珍貴，首先肚子裡要裝下數不清的山珍海味。那麼一字千金的文案們，平時都在幹嗎？

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文案要講究世界觀。你要把對這個世界的認知，通過文字去表達出來。讀者更多的是更可你的世界觀，他們更會被你的觀點吸引，而不是空洞的形容詞和修辭手法。

讀書，可以形成自己的世界觀，增加見識擴大知識圈。那些成功的人，幾乎都是書蟲。他們做飯睡覺拉屎打點滴都會讀書，他們在為一字千金做足準備。

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《後會無期》這個電影能紅，下面這些文案功不可沒。

「聽過很多道理，卻依然過不好這一生」

「小孩才分對錯，大人只看利弊」

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看電影，學會寫畫面感十足的故事。

以前看電影，只是看看。現在不一樣了，我知道好的電影是一個非常好的故事。看電影，可以學會怎麼講好一個故事，用最少的畫面和台詞。文案越來越重要，是因為我們對故事的不斷渴望。一個產品，不僅僅是產品本身，還要藏在身後的故事。

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從小學的時候，我們就在做這個事情。小學的《看圖說話》就是一個很好的文案訓練方法，一張圖讓我們講一個故事。一張圖，有很多個故事。同樣的產品，不同的故事會決定它的優劣。

 

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當你想不到寫什麼的時候，不如和客戶聊聊天。客戶不僅能給你提需求，還能告訴你要寫的內容。關於產品，客戶比我們清楚。關於特色，客戶更熟悉。我們要做的，就是把他們知道的表達出來，用一種通俗易懂的方式。

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比如，當你的客戶告訴你他家MP3體積小，可以裝3000首歌曲。你就可能像賈伯斯寫出這樣的。「把3000首歌裝到口袋裡」。客戶講述一個事實，他家的面膜是天然的，一兩天是不會變白的。你就可以將劣勢轉化為優勢。「一下子變白的面膜，來歷都是不清白。」

好的文案，有時候是別人告訴你的。我們要做的事，把這個真相告訴大家。

 

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假設你要替一個電影院寫廣告文案。

他們想在商場中弄一個廣告牌，吸引更多的人來看電影。一般文案會馬上想到這些詞：「最新影片、觀影環境、價格優惠等。」仔細想想這些文案，它們是把其他電影院當作競爭對手，也沒有考慮到真正的銷售現場。能看到這個廣告牌的人，都是在商場逛的人。他們一般有兩種選擇。一種是看電影，另外一種是繼續逛。

我們要做的事，是讓客戶的選擇偏向看電影。所以，當你去現場跑一跑，你就可能寫出這樣的文案。

「逛累了，不如來看場電影吧。」

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再來一個超級經典的案例。這次是關於汽車，主要表現汽車室內安靜舒適。坐在辦公室的文案，一般會想到「靜無止靜、用心去感受」等。當你真的坐入車內，用心也感受不了所謂的靜無止靜。

就像你在高中上晚自習的時候，安靜得針落有聲，一枚針掉地上都能聽見聲音。然後，一款高性能汽車就有一個高性能的文案了。

「在時速六十英里時，這款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自於它的電子鐘。」

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希望寫好文案，可以先培養語感，開始從模仿那些經典文案，不斷練習可以找到那種文字感覺。文案其實是一個技術工作，一點一滴，裡面的技巧思維就會浮現在紙面上。

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