廣告中的流程溝通模式文案
讓我們試著替汽車廣告寫文案。金恩說明了他如何使用流程溝通模式來建構內容，以求務必傳達出最清楚的汽車訊息，並將訊息包裝成對每一種人格而言皆具意義。金恩建議的書寫內容如下：... 閱讀更多
創造有效鉤引點的 5 個步驟
下列有幾個準則，可以幫助你理解厲害的鉤引點的基礎是什麼。當然，並非所有厲害的鉤引點都符合下列每一條規則，但我發現大部分的鉤引點至少包含了其中幾項、甚至全部。請將之視為一份指南，尤其是對於第一次創造鉤引點的人來說。等你學會了這套系統，駕輕就熟之後，就可以打破規則，製作出屬於你自己的準則。... 閱讀更多
現在零工經濟席捲全球，不論是離職當Freelancer還是下班後自主接案，我們看到有越來越多人走入接案圈，拓展職涯的可能性。而在種類眾多的案子中，文字寫作是現在非常熱門的領域，畢竟許多行業都開始規劃內容行銷來幫助自家公司拓展業務銷售，相關的網頁文案、部落格文章甚至社群小編文也因此有了大量的需求。... 閱讀更多
- 「欸等我十分鐘，我隊友要死了，救完他我就回來！」 這是史晴，熱血、直率，相處起來總被她逗得開懷；她做創意，活得也很「創意」。當過十多年的文案、AE和策略，行銷實力堅強；目前選擇出師，講課、接案，暫別in house職涯。 有幸認識這位大才女，聽她一路走來的心路歷程，實在是收穫滿滿。各位行銷人、創意人，你準備好了嗎？
怎麼進到奧美？因為「只有奧美要她」
中文雙修外交，從學生跨到職場的第一步跟所有人一樣模模糊糊，當時史晴甚至還去考了領隊證照（現在已過期就是了）。以為雙修外交工作會比較好找，殊不知困境一樣在。 「但就覺得廣告滿有趣的，所以我一開始就鎖定所謂的行銷產業，不知道那是什麼（笑），但反正就試試看，也分不清楚廣告和公關業，履歷亂投一通。」 而在眾多無聲卡中，僅有一家公司回她──奧美集團。「我那時候就覺得，奧美耶！奧美都回了！這是夢嗎？現在想起來，覺得我是一個非常幸運的人，面試時被問到廣告跟公關的差別，我甚至答不上來，還請教對方（面試官）。」結果，對方大概是相中史晴的熱情和人格特質吧，史晴的職涯起點，就這麼從奧美展開了。菜鳥心法：勿當伸手牌
每次職場才女專訪，定會問到的一題便是「職涯中讓你最印象深刻的事件」而史晴的回答，竟是剛進奧美廣告第一個月發生的事。 「進廣告業的第一個月，我是一個超級小菜鳥AE，那時候公司參獎，要貼一個作品資訊的板子，我不知道那是什麼啊，所以正準備要去問主管怎麼貼的時候，當時的策略長就剛好幽幽地晃過來，對我隨口說了一句：『自己想一下要怎麼貼啊，不要去問老闆』，我完全當頭棒喝。」 「當下就領悟到了，你要帶著你自己想的答案去找答案。這對我而言很重要，在此後的十幾年影響我很深很深。」 帶著這樣的心法，史晴做事總是全力以赴、努力燃燒自己，因為表現優異，甚至後來能從AE轉到創意部門。然而，前方等著她的，是更多的修煉。 混亂中找到自己「身為創意人的樣子」
業務轉創意，史晴壓力自是有的，特別是剛到創意部門時，更是不知如何定位自己：「當時其實一直都很迷惘，覺得部門每個人都好厲害，那個辦公桌的布置啊、大家在講在看的東西都好強！所以我就開始去做同事表面上做的事情，像追金馬影展、藝術展什麼的，但後來就發現，那不是我啊，我平常就是看漫畫打電動。」 新職位、新挑戰，讓史晴不免有種格格不入之感，最後，也是自己鍾愛的漫畫救了她：「好像是某次沒靈感的時候跑去看漫畫，看著看著，咦靈感就來了！那時候突然頓悟──這就是我Be a creative（創意人）的樣子啊！」得獎，就是廣告人的興奮劑
廣告業有趣，卻也如外界所想的工時極長。對此史晴表示，會在同一個操場（行業）轉換跑道（職位），全都是因為自己身體出了狀況：「我覺得這是我個人的問題，找到平衡的大有人在，但我工作起來就是會把自己燒光，」她苦笑補充：「順帶一提，你只要看到廣告業有人得獎，就會知道那個組一定很累。」 話雖如此，問到得獎心情，獲獎無數的她仍不諱言：「得獎就是廣告界創意們的興奮劑，常常打了這一針就可以再堅持（加班）很久很久！」 在她眾多得獎廣告中，這支你應該不陌生： 把「偏鄉長者照護」、「送便當」和「捐錢」這三件事，巧妙又討喜的結合，起承轉合流暢、充滿驚喜。背後的創意來自史晴和團隊的共同努力。廣告腳本和每一句文案，更是史晴嘔心瀝血的成果。 而這支溫暖的公益廣告，也讓史晴拿下2017年亞太廣告獎的金獎。她開心的說：「因為年底的亞太廣告獎和時報華文廣告獎是在台灣舉辦，所以有幸可以上台領獎說話；而可以致詞最開心的就是，可以親口感謝所有參與的人員。」 這支片如大家所見，場景非常多，所以拍攝時間長到讓史晴印象深刻。不過，拍出來的成果大家都很滿意：「代言人瑤瑤因為時間關係，在這支片沒辦法演出，僅負責旁白；在錄音那天，先給她看影片再請她錄音，結果瑤瑤看完就哭了！身為創作者，看到觀眾因為廣告落淚，非常有成就感！」 職涯的大徹大悟：人生沒一件事是絕對的
史晴的生活有許多面向，除了至今還是PTT獵人板板主之外，也追日本職棒、旅行、ACG調劑身心，並靠創意文案和講課養活自己。一路上的經歷，讓史晴建立自己的生活型態，也從中取得身心平衡。她鼓勵大家：「只要你有在前進，你的付出和收穫，會有一定程度相關性的。然後啊，人生沒有一件事是絕對的，真的沒有。沒有一個決定是你做了就會失敗一輩子，或成功一輩子，不要把所有失敗看得太重，」她停頓一下，給本篇專訪定下punchline： 「每一種人生就是最好的人生，只要對得起自己就好了。」 最後，關於深度行銷工作坊…
這次我們請到史晴和奧美策略總監Rita，從最源頭的行銷策略開始，把行銷人的基礎打好，並設計一整套文案寫作課，為工作上需要用到文案的才子才女們，提升行銷競爭力。 「好的文案每個人定義不一樣，但把文案寫好，核心只有一個──你要知道自己想要講什麼，然後文案越簡單越好。這件事非常困難，你要設定好人們接收到的情緒或動作。技巧不重要，內容才重要。」 師父領進門，創意在個人。有方法，多練習，我們也能心領神會關於文案的奧義。 （點此了解詳情，或按圖進入活動畫面）
... 閱讀更多 - 大約四年前，我還在公關公司做account時，因為對文案很有興趣，那時手上有幾個社群相關的小專案，自己也就開始嘗試，兼著寫寫社群文案。 當時就立下了這個目標：我要進4A廣告公司當文案。現在的我，正做著四年前的我很嚮往的工作，本篇與你分享目前為止這短短一年多的體會。
1.最多的學習，在於「創意的表述」。
這的確是我當初想進廣告公司的初衷：我想要好好打磨創意基本功。 從Concept到Idea再到Material，試著從那些（有時匪夷所思的）What to say之中，拆解各種可能，（有時不求甚解地）套入創意觀點與決定立場，去思考How to say，做出不只是廣告訊息的好看內容。這個推演過程，得簡單，得有力，讓客戶先理解你的明白。 而從提案到結案，在這一連串的漫長旅程中，我認為最難的部分，其實在於「品牌與代理商之間的認知、品味與價值認同」必須接近，最終作品放到市場上時，我們才能共同獲得被提起、甚至只是被注意的機會。2.面臨的困難
2–1. 自我意識強烈 v.s 團隊合作思考的衝突 偏好獨自進行思考的「內向者」特質，讓我經常不知道，到底該如何在團隊brainstorming時一起發展想法。一方面是面對多人場合，通常保持「傾聽模式」的習慣，在面對創意團隊「多人合作的從零到一」這種運作模式時，真的深感不適應，時常感覺自己好像很沒貢獻；另一方面是，我的經驗值確實還不夠。還不熟練一直以來品牌在做廣告的那套模式，儘管我同時並不服氣，因為明白，那一套絕對不是現在的客戶會期待、消費者會在乎的東西。 這一年多來，我做最多的練習，其實是把（大部分是別人的）想法整理成一個提案的技能。這當然是一個很好的「從做中學」的歷程，幫助我補足Know-how，漸漸瞭解為品牌做一個完整的Campaign大概是怎麼一回事，而在團隊成員身上，挖掘自己欠缺的部分，讓過剩的自我意識開始鬆動，也是一個有趣的挑戰。 如何在討論過程中讓自己的力量百分之百展現，又得確定是「有助於推進團隊工作成果」的力量，進而打動團隊成員，就是接下來中程的首要目標。 2–2. 文字美學與清楚的商業訴求之間，平衡究竟是否存在
必須說，真正成為廣告文案後，我大多數時候的工作心情是很迷茫的。 日常做功課時，總在備受鼓舞之後，回到日常執行的項目上，又感到茫然。比如最近讀文案前輩李欣頻的新書，再次被她將廣告文案創作視之為使命的理念，以及應運而生那些數量龐大的精彩作品激勵，或是平常在看國外廣告獎的獲獎案例，感動之後襲來的往往是沮喪。同樣是做廣告，怎麼和我的日常如此天差地遠。 這裡又要引述我敬佩的羅導之言：「時至今日，絕大多數消費者仍只把廣告當廣告看：他們通常只希望在政治正確、審美通俗、幽默低階的廣告語境裡，不費腦力地接收消費訊息。就像病人看醫生只求康復那樣。」 做為一個文案，不能只是一門專精文字的手藝，必須去關注、把自己揉入那些我不甚理解，甚至有點抗拒的流行事物之中，時常令現階段的我感到沮喪，甚至萌生「我終究不適合在這行繼續做下去」的念頭。 我想，這與個人選擇有關。
當我自己的人生觀、價值觀和世界觀越來越成型，心中漸漸有了一個更明確的、想成為的樣子，而當與之悖離的訊息出現時，感官與心靈都不再受到撥動，其實應該是好事一件。 要怎麼在形塑自己的同時，繼續對世界敞開雙臂，保持開放的心態呢？「可是廣告同時是一部影像作品：它既是一個藝術文本，也是一份歷史文件。廣告專家有責任釐清廣告中的美學與政治，藉以精進作品。這些探討往往已與消費訊息脫鉤，即使廣告的終極追求同樣是消費。 醫學專家某天必然會成為病人，從而完整地體驗醫學與生命。但廣告專家是否必然成為一位消費者，從而完整地體驗消費？我認為你有選擇權。」 ──羅景壬導演
我們一起好好想想。 2–3. 創意均質化的時代
前面提到的沮喪，也和環境有關。現代因為訊息傳播效率高，成本不如以往高昂的內容，也有機會獲得巨大的成功；不同型態的受眾模組越來越碎，於是對品牌而言，有能力（或仍願意）投入的資源越來越少，期待值卻越來越高。 以下節錄分享集知會所這篇好文：內容早已超過一人每天所需上限。其實注意力或銷售的問題，不是在同產業的競爭， 而是在你意想不到的趨勢或其他產業的潛在競品或遠因。 比如選舉會影響電影票房、手機發售日影響其他店家生意、美劇首播會影響全球其他娛樂的收益， 甚至指標 KOL 轉換平台會影響到其他創作者或廣告投放。 全面了解各種領域與資訊，避免在資訊快速廣泛傳播的今日，讓自己的聲音被淹沒。
文中提到的「創意權威解體」現象，也是在公司裡幾乎每天都在熱議的話題。 對這個時代的創意人來說，除了社群內容高速的淘汰，最大的恐慌莫過於全球創意的均質化與原創性的枯竭。 當所有人都在使用類似的平台與工具，且難度並不高的時候。任何一個「非業界」的人，都可能交出水準極高或擴散極廣的創意。KOL 越來越年輕，兼具企劃與製作能力的小團隊越來越多。過去廣告公司是創意的領導者，但很漸漸地竟然開始變成追逐者。3.對未來品牌做行銷「去中心化」的思考
So, Ideas are cheap now. 對品牌而言，agency最終能執行出什麼樣的成果，才是有意義的。 沒資源總會有沒資源的作法，能整合並善用僅有的稀少資源，盡可能提升全方位的能力，也許是未來的創意競爭力。 4.一些感悟與行動建議
對於一個還在體制內的人，或未來還想踏進這個體制的人，如果要給個建議，我會說：放下對廣告公司光環的想像以及幻滅吧。 靠自己去進步，吸收更多的知識，加速輸入的廣度，提升思考的深度，從大家都看的見的表象，不斷往下、往內探，去找答案。 最後一個老生常談卻非常重要的感悟是，未來唯一能創造出差異以免被時代淘汰的方法，只有一個—— 你只需要保持對生活的熱情，以及對於世界的興趣。 那會成為你的獨特性，以及讓你無可取代的競爭力。 對有感覺的事情要持續經營，不要讓自己失去經歷各種體驗的機會；不要放棄生活。 保持良善，不要對人性失望。 以上，與船上的各位分享啦。 本文經授權轉載，未經同意請勿任意轉載圖文；如果你也喜歡Lucie的文章，可以點擊作者名字回原文，並為她按下 follow &好多個拍手，表達支持！ 也推薦你看看： 《2019 網路行銷攻略：認識網路行為跟人性，讓你的點擊率更上一層樓！》 《社群行銷第一線：臉書日常經營的「小編文案」該怎麼寫？》 《廣告公司COO Vivian的企業管理智慧：「行銷是腦，財務是心臟，而人資是靈魂。」》 一天一點靈感，獻給知性慵懶的妳！現在就來follow我們的IG：
給妳更多美好提案！... 閱讀更多 - 總感覺好像知道該怎麼做，打開電腦卻一個字都打不出來？明明剛剛在路上還有一堆天馬行空的想法，怎麼一坐到辦公室就都想不出來？一件件例行公事，一成不變的工作狀態，是否讓你的工作日變得缺乏活力？
美國廣告行銷公司Lemonly彙整出21個能夠快速幫助我們激發創新點子的小方法，只要將這些方法變成生活中的習慣後，在寫文案或者想企劃時，點子就會在你最需要的時候浮現，讓你快速容易進入狀況！想特別舉出3個我很喜歡的方法給大家：
方法 1：當一位copycat
沒錯！別懷疑你的雙眼，就是從當一位模仿者開始。畢卡索曾說：「傑出的藝術家模仿，偉大的藝術家盜竊。」但這裡所指的並不是抄襲、仿冒，而是告訴你：其實創意本身都是從模仿開始起步，從觀摩原創開始，將原創的「眉角」學起來，並且持續改良，就能讓你的成品既能把握重點，又有屬於你創新的內容。在工作卡關的時候，可以試試將手邊的工作暫時放下，打開手機去看看社群平台上的內容，幫助你在思考idea的時候更進入狀況，有的時候靈機一動，想不出來的文案就解決了！
方法 2 ：動起來！走路能夠刺激你的思考
美國史丹佛大學（Stanford University）有做過一個研究：「步行可以提升我們的創作靈感，人們走路與坐著時的創造力相比，走路時，一個人的創意產量平均增加了60％！」但是很特別是：不管在戶外或者是室內行走，人們的創造力依舊能提升。關鍵因素是「走路」，而非「環境」。這些小方法能夠讓你的身體越來越健康，增強你的免疫系統、直覺、能量還有幸福感，還能讓你在工作上提出更有賣點的文案！所以試著在生活中做出改變，找出最適合你的活動方式，也許是利用午餐時間的空檔走一下公司的樓梯、不要叫外送自己出去買等等都可以，都能夠激發出你腦中深層創意的方法喔！
方法 3：沉思─給自己一個深度思考的空間
在《關於創意的100個故事》中提到：「比爾·蓋茲在遇到困難點的時候，喜歡進入一間沒有聲音、沒有光線的小房間，獨自靜坐默想。當他有腦袋中有答案的時候，就立馬開燈紀錄下來！實際上，他利用了沉思法完成許多發明！」藉由他的例子可以知道：沉思這件事情雖然老套，但是卻是個能夠「刻意執行」的方法。雖然我們沒有和比爾·蓋茲一樣有個小房間，但是可以嘗試在碰到癥結點時，將雙眼閉起來，給自己5分鐘的時間來重新思考你遇到的問題。 以上跟大家推薦的幾種小方法，有些方法可能很傳統，但卻能夠在關鍵時刻做到提醒作用，選出當下能夠做到的方法去實踐看看，你會發現自己腦袋瓜怎麼這麼厲害！ 也推薦你看看： 《名人真心話》社群教母張嘉玲：創意，就是「對生活的體會」 【TED消化餅】創意者令你猜不透的本事，一些壞習慣造就無限靈感！ 行銷人靈感總整理｜懶人包相送之12篇行銷好文 一天一點靈感，獻給知性慵懶的妳！現在就來follow我們的IG： 給妳更多美好提案！ ... 閱讀更多 - 前陣子跟強者工程師朋友聊天，他問我：「設計師是不是很愛寫東西啊？」我愣了一下，他接著說：「我認識那麼多軟體工程師，沒有一個在寫作；但是認識的 UX 設計師中卻有三四個在寫文章，為什麼呢？」 對啊，為什麼呢？ 自從開始固定寫作以來，經常讀到設計師夥伴們的發文，原本以為單純是自己的同溫層使然，但仔細觀察後發現，在四千多名社員的臉書社團 Medium 中文寫作聯誼會中時不時就會有設計師們分享自己的心得和見解，甚至開始長篇的討論串。
這篇文章研究了一千個 Medium 的標籤，在資訊圖表中可以看到 UX 或設計相關的文章數名列前茅，只略遜於政治、愛情、自我成長等公眾話題。設計（Design）是文章數最多的標籤第七名，UX 則是第三十一名，總共有一萬名作者寫了三萬篇有 UX 標籤的文章。 寫作並不是件容易的事情，每天在下班後還要讀設計相關資料、寫下想法、編輯文字，放鬆追劇的時間大幅減少，但我卻做得甘之如飴，從數據顯示有許多其他設計師們也都將業餘時間投注在設計寫作上。 讓我們來一探設計師們大量寫作背後的原因，以及為什麼我會鼓勵早有此意的設計師們開始嘗試寫作。 
1.了解設計趨勢
寫知識性文章的作者們應該能體會，為了寫出一篇三千字的文章要花多少時間蒐集資料、做研究。像我有引用強迫症，看以前發過的文章就可以發現我喜歡引用書、參考文獻，可能是圖資系出身的職業病，當有個想分享或探討的靈感時，第一件事就是查資料，看看有沒有人寫過類似的主題。 除此之外，不寫文章的閒暇時刻也養成大量閱讀設計類文章的習慣，家裡也有個書櫃是專門收藏設計類別的書（以相對緩慢的速度消化中）。雖然並不是有意識地蒐集單一主題的資料，但累積新知的目的也是期許自己能有更多靈感跟知識可以轉化成文字跟大家分享。 無論是為了文章而特別去找的資料，還是日常生活中閒來無事的閱讀，讀著讀著就多少能掌握現在的趨勢。而設計師的職責之一就是對於現在慣用、常見的設計準則或模式（pattern）要有點概念，像是我的工作合約上就有明寫工作內容包含「了解各種平台的互動設計模式之最新趨勢」。
2.練習精確表達
雖說我曾經介紹過如何用圖表更精確表達複雜的概念，但是當想要深入探討一個議題，並且涵蓋各個面向時，文字敘述仍然最迅速有效的。 在剛開始 UX 設計師的工作時，每次老闆糾正我的用字，或是他自己花很多時間在潤飾一段形容設計概念的文字時，都會讓我很困惑 — 我們不能只把重點放在介面和互動設計嗎？光是寫寫字對最終產出能有多大影響？ 答案是：影響非常大。 設計師時常需要捍衛設計成果，為什麼 A 設計優於 B 設計，之所以要解釋思考流程是因為大部分的思考決策在最終設計出品時是看不到的。 但往往設計師已經內化許多資訊與決策，一不小心很容易忘記提供足夠的情境文本，覺得「大家應該都懂我在說什麼吧！」 在實作 UX 兩年後發現，幾個稍嫌不精確的字對於專案進程的影響之深。設計師的作品時常會在毫無口述的情況下被傳來傳去，傳給同事、傳給客戶、傳給產品經理、傳給工程師，當這份檔案接觸到越多人時，被誤解的可能性也就越高，一再重複解釋的時間成本也就變高了。 每次談到專案溝通不良，我都會想到這支非常幽默的影片 開始寫作之後，我會有意識地審視自己的用字遣詞，安排講述事情的先後順序，拿捏多少內容量對一般人是比較容易消化的，哪些字是專有名詞需要進行額外詳述。每當要寫下一段話時都會花很多時間思考，就算人不在電腦前，等公車時思緒也會慢慢開始想自己究竟想要表達什麼。
3.建立自己的第二大腦
Soking 寫的 UX 設計師腦袋的認知成本文章中敘述了設計師在專案過程中會將自己沈浸在專案相關資訊中，盡己所能達到對產品暸若指掌的程度，然而專案一結束後為了下個專案的沈浸式思考，就會瞬間把上個專案的知識全部刪掉重來，光是聽起來就感覺太可惜了啊！ 尤其像我在小型的設計新創工作室工作，接觸到的領域五花八門，每個領域都要花大把時間吸收客戶交給我們的使用者研究報告、自發性進行競品分析、實際操作產品等。當下全神貫注自然覺得什麼都會記得，但事實上當主題領域換了之後，過去的研究就會漸漸變得模糊。 使用文字紀錄下專案中的所見所聞與反思，都會變成未來設計其他專案時的強大資源庫。 例如我已經設計過三次產品 onboarding 了，過去都要將該注意的要點銘記在心或標記在某個 Sketch 檔案中，碎片化的發想讓我每一次都得重新思考一遍，但寫成文章之後就能夠確定這些內容是我自己認同的邏輯與理念，寫文章時蒐集的連結也都可以輕鬆獲取，設計過程能夠更有效率。 另外，這麼做也有助於寫出更引人入勝且豐富的作品集。這個時代的設計師都要有作品集，UX 設計師們利用案例分析記錄並分享設計思維和思考流程，以展現身為設計師的價值。 我相信大部分的設計師夥伴們都跟我一樣，沒有在專案進行的時候詳加記錄自己的思路，導致事後要生作品集時根據成品和模糊的記憶胡亂拼湊一番，定期寫作就能確保自己有足夠的文本內容可以整理編纂。UX 設計領域熱門作者對於設計寫作的反思
Julie Zhuo — The Year of the Looking Glass
鼎鼎大名的 Facebook Product Design VP，分享她在一年內每週出版文章的心得，並且分析這 52 篇文章的迴響。Tobias Van Schneider — Should You Write as a Designer?
著名的德裔設計師，他認為寫作幫助他抒發、思考、溝通，並且鼓勵大家從每天寫小段文字開始養成寫作習慣。Fabricio Teixeira — A few things I have learned after 10 years writing about UX
UX 設計刊物 UX Collectives 的創辦人，他分享了許多設計寫作時會碰到哪些小障礙以及應該如何用正向積極的態度面對。
現在就開始寫吧！
我當初開始寫文章的原因很單純 — 想紀錄 UX 設計師工作滿週年的心情與成長。時隔九個月才因緣際會開始定期寫作（給自己的目標是一週一篇，但目前好像沒有達標😂） 身為設計師，常常感到對於創作有無法遏止的渴望，尤其當滿腦子都是思緒的時候更是創作欲旺盛，非要找個出口不然全身不對勁，而寫作就是最直接、最迅速的方式。 一開始當然會擔心 — 自己這種小菜鳥的文字有誰要看啊？實際上年資不同，需要的資源也不同。一年資歷的文章可以幫助到一年資歷的新人，例如設計工具使用方法、設計方法基礎等。 我在剛入行時也都喜歡蒐集一些工具型或是曬貨（漂亮設計成品特輯）的文章，最近卻對這類文章興趣缺缺，反而開始愛讀理論心法類的分享，因為我可以看到自己如何將之應用在手上的案子上。設計、寫作，兩種創作方式互利共生
不像是勵志或心靈成長書籍的作者可以單純藉由寫書和演講維持文章新鮮度，設計和寫作缺一不可，不能因為寫作事業起飛了就不再設計了。相反的，更應該更用心設計產品以求學到更多，才能跟大家分享自己的所見所聞。
本文經授權轉載，如果你也喜歡Jasmine的文章，可以點擊作者名字回原文，並為她按下 follow &好多個拍手，表達支持！ 也推薦你看看： 《品牌內涵3D化！如何寫出很撩的「小情緒文案」》 《PM與UX設計師間的互動血淚史！改變從不是一蹴可幾》 《「遠端工作」熱潮升溫中！想在家舒服工作，不能不知道的7件事》 BetweenGos的日常都在IG！現在先按下追蹤▸▸ 除了FB有用的文章們，IG同時還有BetweenGos作者們的日常和有趣的小活動。快快跟上，成為才女社群的一份子吧！... 閱讀更多 - 拿到爛產品時，文案該怎麼辦？覺得公司產品很爛，文案該怎麼寫呢？ 老師的心願是得天下英才而教之，文案的夢想也是拿優秀產品而寫之。 但天底下哪有這麼好的事呢？ 首先要知道，什麼是好產品？ 誰來認定好呢？是開發人員覺得好，還是老闆覺得好？還是曾經得過市場的認可？又或者做過怎樣的調查來決定這是好產品呢？
再來是好產品哪輪得到你寫呢？老闆主管自己就先寫走了啊。 留到你手上的，一定是極需要拯救的產品了。 標題或許誇張了一些，但我們想說的是：【產品力不明顯的產品，該如何寫文案呢？】 因此你需要在對產品力有全面的認知後，才能瞭解如何寫好，那些你原本認為是爛產品的產品文案。 這一次要教大家的是：當你遇到你認為產品力很差的商品時，該如何寫文案呢？ — 寫產品文案之前，要先正確地認識到：什麼是產品力？ 產品力全名為產品競爭力，意指產品在市場上與其他產品競爭比較時，所具備的優勢。 所以不要把產品力當成什麼產品的品質力、技術力什麼的，這些都是錯誤的觀念，也會讓你對於自身產品產生錯誤的認知。 不是你覺得產品好、技術獨家、口味獨特、你花費許多心思、老闆特別喜愛……等等就會有產品力。 一定是要經過與其他產品的比較，才會知道你的產品力多好。 如果沒有這樣的認知，那永遠只會開發出產品力低落的產品，如同自認懷才不遇的創作者一般。 產品力分析
理想上的好產品有兩個要點，一銷售量好、二市占率好。 這兩點缺一不可，如果你賣了一個唯一市場的產品，市占率是100%好了，只有你在賣，但你每個月只能賣出一樣（非超高單價商品，如火箭啊衛星等），這樣稱不上是好產品的。 獨占市場，也要看是否真的有這市場的存在。 而如果銷售量好，但是市占低的話，只能說可能是利潤好的產品，並不是真的擁有良好產品力的產品。 想瞭解更多關於產品力的資訊，可以去閱讀網上其他產品力介紹。 瞭解完這點後，我們就該知道，重點在於競爭這件事。 不論做行銷還是寫文案，永遠都要記得這句話。好產品，來自於站到對的市場。
不論你產品本身品質再好，如果投放到錯誤市場，那根本就是對牛彈琴而已。 產品與市場是屬於匹配關係，雖然可以透過一些行銷手段來努力，但基礎上的合適還是很重要。 產品跟市場就好像是追求關係一樣，如果雙方原本就很合適，那追求手段不用太多，兩人很快就能在一起。
但假如原本就不太合適，雖然也有可能後來會在一起，但中間花費的心力就會很辛苦。 有時候執著地只喜歡某一個對象，會如此辛苦的原因就是這樣。 幸好，商場關係沒有戀愛關係那麼絕對，只要測試市場失敗了，那就該盡快轉換市場，不用再執著下去。 畢竟市場是測試出來的，有句老話是這麼說的：市場永遠會用最痛的方式，讓你學會新的行銷觀念。 所以當你覺得手上拿到的是爛產品時，很可能有三個原因：- 主觀認定：你不是這產品的受眾，這產品對你而言很沒用。
- 客觀認定：這產品目前銷售量很差，公司內都覺得這產品差。
- 市場認定：產品在市場上反應普遍很糟，擁有各種難解的品質問題。
問題一：主觀認定這產品很差
很多行銷人員總喜歡抱怨自家產品很糟，比不過別家產品厲害，然後整天說這不好那不好，但卻沒想過要怎麼讓這產品變得更好。 你把爛產品放在同一個角度看一百遍，它還是不會變好，不如你用不同的角度看待它。 當你心底認為這是不好的東西，你的每個文句裡，就會透露著讓人提不起勁的味道，最終寫出平庸的文案。 你可以問問那些覺得這產品好的人，他們為什麼覺得這好？而不是去強化不好這件事。
記得，好產品，來自於站到對的市場。 你不在那市場，就該讓自己站到那市場去瞭解，而不是堅持你自己的看法。 你是在賣商品，不是在拼人生。 問題二：客觀認定這產品目前銷售量很差
代表你站到錯誤的市場了。 但如果你硬要在錯誤的市場打開關係（可能是領導要求），那就將原本的產品，當作是新的產品，用不同的策略去攻打。 這時文案修改方向，就可以依著以下五個方向去修改： 1.修正產品可以解決的問題，提出新的使用場景。 2.改變產品強調的優勢，找出新的市場切入點。 3.研究不同的產品競爭者，抓出與競品之間的差異。 4.轉換新的詞性與語氣，符合新市場的受眾。 5.增加不同的誘因與利益，轉換區塊特性。 以上這些說得比較複雜一點，白話點就是。- 換場景：原本在廁所用就換到廚房用，在房間用就變在戶外用。
- 換訴求：原本講自己銷售第一就變最受消費者喜愛，成份用超好就變師傅技術超高。
- 換對手：賣咖啡原本跟咖啡比品質，就變成跟紅茶比提神。
- 換語氣：原本是歡迎購買就變成哎唷你還不趕快買，品質優良就變成我們東西真的很好用喔。
- 換好處：原本買拖把送替換布，現在換送衛生紙，買車送音響現在送摩鐵券。
結語
或許真的有爛到極點的產品，但應該也不會是你的選擇。 大多數的爛產品都是比較出來的，而許多好產品也是從爛產品不斷改進而來的。 不要害怕爛產品，要害怕自己有先入為主。 產品力不是一種被檢測出來的數值，而是一串變動的心理感受。 只有你可以讓這產品有力，如果連你都放棄了，那更不用說市場會接受了。 本篇授權轉載自文案的美 ，原文標題《爛產品，該如何寫好產品文案呢？｜文案學習眉角》 也推薦你看看 《工作跟文案有關？必收藏！學習要點、職涯機會全解惑》 《文案力修煉｜超簡單產品銷售文案範例架構。》 《文案力修煉｜如何判斷你的文案好壞？》 獨家精選只在LINE裡頭，現在先▸▸
接著回傳「career or lifestyle/有興趣的內容（例如PM、轉職、行銷、穿搭、居家裝潢、花精）」讓我們遞給妳最相關的第一手消息！... 閱讀更多 - 有時候我會遇到這樣的客戶。 「我其實想寫的是關於我們品牌的一個精神，像我們品牌的特色就是很…時尚，走比較簡約的風格，有點像是那個什麼…啊還是不要講太多好了，以免侷限了你們的創意。」 「呃，其實不會啦，你多說點我們也比較好發揮，比較能寫出你想要的感覺。」 「哎唷算了，你們是專業的，還是給你們發揮好了，看你們覺得我們的品牌比較適合走這樣的風格，就給你們想好了。」 「…呃，那你們的產品特色是？」 「你們覺得呢？由你們專業的角度來看，我們的產品有什麼特色呢？」 「呃…跟市面上似乎有一點不太一樣…」 「對對對，我們這個就是跟市面上不一樣，不過具體來說不一樣的地方，還是希望你們來發揮，我怕我說太多就會限制你們的想像了，畢竟你們比較專業，說不定可以寫得比較有創意一點。」
好吧，老實說不是有時候。是很多時候！ 我實在很想說：親愛的客戶，我們是寫文案，不是在算命，也不是通靈啊。 有心病說不出口要去看心理醫生，不要來找我們猜心吧。
類似這種狀況，也很常出現在許多創作類型的工作者身上。 很多業主都會擔心自己講太多，會不會阻礙了我們的創意。只有錢太少才會阻礙我們的創意啊！
本來當我們為甲方工作時，就不是可以隨意發揮創意的工作，而是要滿足甲方的需求為主。 很多甲方擔心會限制我們的創意，但事實上甲方想要的，是我們的創意符合他的心意而已。 所以我們在做的工作，就是要去創作甲方喜歡的風格。我們真正的創意展現，來自於對於自己產品的創作，像我寫自己的小說、文章等，在接到客戶的需求後，撰寫出符合業主需要的內容，才是最主要的。 至於創意，客戶其實都認為自己很有創意，只是沒有實踐的能力而已。所以如果客戶自己也不知道自己要什麼，只是想要你隨意發揮的話，那就要小心了。 這個案件可能會來回修改很多次。 而比這更可怕的就是：客戶明明心中有很多想法，但卻又「貼心的」避免影響你的創意，所以不說出來。
很多客戶就是這樣，你以為他們是貼心，其實他們都在考驗你的通靈能力，看你能不能猜到他們喜歡的是什麼；很多時候你的主管也是這樣的，總擔心自己會侷限你的發揮，所以不願把方向講的太過詳細，結果連需求都說不清楚。 但事實上這些才是真正會讓你不知所措，而且當你在被退稿時，你根本不知道發生什麼事。 只會獲得幾句不明所以的評價。 「這感覺怪怪的。」 「有點不是我想要的。」 「好像那裡不太夠。」 「感覺很普通。」 這之類的評價讓你根本不知道從何修改起，只好重新做可能還比較快。 也因此，遇到這類型的客戶，你有兩種方式可以處理。 這是很重要的客戶
那你千萬要追根究底，好好的問他的想法、喜好、需求，更直接的是拿出各類型的同業或是你的作品，問他喜歡那一種，有什麼想法，還有對於自己的品牌有什麼樣的期許，有怎樣的關鍵字。 只要能問出越多字詞，你之後的創作就會越容易。這是不重要的客戶
別浪費你的時間通靈了。 最後，我們都可能會有當客戶的一天，也會有拋出需求給別人的時候，請記得，把你的想法準備好，甚至是把你想要的成果方向準備好。 你給對方越多的資料，對方就越能做出你想要的成品，千萬不要擔心講太多會限制創意，只有預算會限制創意發揮而已！ 巧婦難為無米可炊，文案難為無點可寫。 我們是個翻譯，把你腦海中的想法，翻譯成實體的文字。 最懂你的人，永遠都是你自己。 {本文授權轉載自文案的美 } 也推薦你看看 《社群行銷第一線：臉書日常經營的「小編文案」該怎麼寫？》 《文字媒體人玩業配！就是要你看完也心甘情願》 《商品重生三要素，讓觀眾自願掉入你的文案黑洞》 獨家精選只在LINE裡頭，現在先▸▸ 接著回傳「career or lifestyle/有興趣的內容（例如PM、轉職、行銷、穿搭、居家裝潢、花精）」讓我們遞給妳最相關的第一手消息！... 閱讀更多 - 偶爾會聽到身邊有朋友的工作內容需要寫社群文案、廣告文案……等.，乍聽之下好像喜歡文字就可以去做，但真的是這樣嗎？今天文案大師育聖提供文案工作會遇到的常見問題集，幫助大家破除迷思，瞭解文案領域的一些基本觀念。看完後如果還有其他疑問，也歡迎提出喔！ 疑問全目錄～ Ｑ1：「文案跟文字工作者一樣嗎？」 Ｑ2：「請問當文案需要會哪些東西呢？」 Ｑ3：「如何練習自我提升文案能力呢？」 Ｑ4：「現在當文案的人多嗎？文案師又是什麼呢？」 Ｑ5：「請問當文案的收入如何呢？」 Ｑ6：「那當文案有哪些出路呢？」 Ｑ7：「我喜歡文字，我想當一名文案可以嗎？」
Ｑ1：「文案跟文字工作者一樣嗎？」
文字工作者被定義為依靠撰寫文字為職的工作，因此範圍十分的廣。 文案是屬於文字工作者的其中一類，只是更偏向商業應用部份，除文字運用之外，更多是在於市場瞭解的部份。Ｑ2：「請問當文案需要會哪些東西呢？」
每間公司會有特別的需求，但基本上文案有三種基本的技術是必要的。 1. 掌握文字的能力。 你要能夠瞭解各種語境、詞意和文句上的變化，並能夠有足夠多的詞彙做為撰寫的基礎。這部份的能力要依靠平時的練習，一定要花時間去寫，就好像運動一樣，練肌耐力是基本的馬步喔。
2. 產品市場的理解能力。 依照你所在的產業不同，你要去瞭解該產業的生態、特性、用語和限制等，才能夠寫出適合的文案。 如果是廣告公司的文案的話，也要花點時間在產品上做功課，不論是試用、讀說明書、訪問開發人員等都是必要的過程。如同銷售人員一樣，如果自己都不夠瞭解產品，那就無法跟別人介紹產品了。 3. 受眾思維的判斷能力。 文案是溝通的工具，因此跟誰溝通是很重要的事。 我們不一定能真的接觸到每一個消費者，但一定要能夠去判斷他們是怎麼思考的，這樣才能用受眾的角度去撰寫文案，吸引他們注意。 為了讓這判斷準確度高一些，因此市場調查，或是論壇掃留言都是該做的事情。經驗的累積，會讓這部份越來越精準，但還是不可以過度自以為是喔。 以上這三樣是基本需要學會的事情。 剩下的就是依照不同型式、情境、需求去寫出適合的文案了。
image sourceＱ3：「如何練習自我提升文案能力呢？」
依照上面的技術框架，逐一去努力。- 提升對文字掌控能力：基本就是要多寫，然後找人幫你看，搜集大家感受回饋後，不斷的去調整修正，而一些寫作課也可以去上上看，瞭解一些寫作技巧後多練習，並且多閱讀吸收別人的文句，還有多累積點詞彙也是必要的。
- 增加對產品市場的理解能力：基本就是產業的專業知識要足夠，閱讀相關的報告、論文或請教專家，還有進行市場調查，具備數據與理論的基礎，才能夠寫出產品的特色。
- 觀察受眾的思維：這就是常說的觀察力或洞察力了，或是廣告常說的“insight”，留心生活點滴，對於人事物多用點心瞭解與同理，才能夠知道別人的思考，寫出深入他心的內容。
Ｑ4：「現在當文案的人多嗎？文案師又是什麼呢？」
寫文案的人非常多，但是專職當文案的卻不多。 文案師為專職寫文案的工作者尊稱，其所需技能除上述三點，還有第四點需要具備，因此總共四個技能。- 掌握文字的能力。
- 產品市場的理解能力。
- 受眾思維的判斷能力。
- 風格市場的營造能力。
Ｑ5：「請問當文案的收入如何呢？」
你問到每個行業的痛處了！ 但事實這答案也跟所有行業一樣，都是：不一定。如同你問設計師收入多少，也是會依照經驗、作品與機運而定喔。Ｑ6：「那當文案有哪些出路呢？」
一般廣告公司會比較需要專職文案，也有些產業會需要專屬文案，像是建築、電商等。 一直寫文案的人有，但是一直只當文案的並不多，通常會轉作廣告、社群，或成為作家等，多方發展才是對文案最好的鍛鍊。 因此文案的出路除了上班之外，也可以自行接案，或跟設計一起合作接案。不論任何工作都一樣，多一點技能，就多一點出路喔。Ｑ7：「我喜歡文字，我想當一名文案可以嗎？」
這點我想勸退你。 文案並不是喜歡文字就可以了，文字只是文案的一部份而已。 當文字變成你每日工作時，很可能你就會討厭了，就如同作家一樣，並不是喜歡寫東西就可以了，還需要有許多技術與自我要求在裡頭。 因為跟你一樣，喜歡一件事的人很多，所以要能夠活下去，甚至脫穎而出，你要有比喜歡更重要的條件在裡頭，像是對市場的敏銳度、對人性的洞察、多元風格的撰寫能力……等。 喜歡、熱情，只是你的選擇而已，而工作還有更多等著考驗你喔。 更多叮嚀可以參考這篇文章：想當文案嗎？我想勸勸你｜心得經歷 本文授權節錄轉載自文案的美，想看全文請點擊《文案問答集，關於你的文案問題都在這｜文案問題大集合》 也推薦你看看 《文案力修練｜如何判斷你的文案好壞？》 《怎麼做，讓妳成為身價不凡的文案？》 《2018年，我們要怎麼學文案？》 獨家精選只在LINE裡頭，現在先▸▸ 接著回傳「career or lifestyle/有興趣的內容（例如PM、轉職、行銷、穿搭、居家裝潢、花精）」讓我們遞給妳最相關的第一手消息！... 閱讀更多
