Facebook、Twitter 這些社群媒體已經成為我們生活中不可分割的一部分，對於行銷人而言，社群媒體自然是不能放過的一環。但是行銷人員往往會發現：明明發佈了優質的內容，但點閱、分享的人數卻很有限，這是為什麼？

原來，Facebook 和其他社群媒體，也嗅到了其中的行銷與廣告效益，修改了社群媒體上的演算法，在未付費發佈的情況下，能看到貼文的「自主觸及人數 ( Organic Reach ) 」直直落，比起從前下降了 42％ ！難怪社群行銷做起來事倍功半！

利用電子報讓社群行銷加分

面對社群行銷的困境，電子報可能是公認的解決方案之一，根據 STRONGVIEW 在 2016 年針對 295 位商業主管的訪問調查顯示：有 44.75% 的行銷人計畫將增加他們在電子報行銷的花費，並用於結合社群媒體上。

六個為什麼社群行銷要結合電子報的理由：

• 相較於社群媒體，電子報有更高的能見度。( Facebook 發文的自主觸及率大約只有 6%，而 Email 的平均開信率可以高達 20%！)
• 電子報的掌控程度遠高於社群媒體，特別是演算法不斷被修正之後。
• 從成效來看，電子報的 ROI 更高。(根據 Campaign Monitor 統計：2016 年企業使用電子報行銷方式的 ROI 可達 44。 )
• 電子報的版面編輯自由度更高，更能發揮創意。
• 電子報可以讓行銷人更詳細的追蹤行銷成果。
• 電子報的發送系統整合度高，使用者可以更方便、快速且有效的發送。

社群行銷與電子報彼此截長補短，可以發揮加成的效益。而在結合這兩者之前，先看看以下五大秘訣，讓你的電子報與社群行銷無往不利：

分析使用者常用平台

社群媒體和電子報行銷團隊要能緊密合作，首先必須整合顧客資料，記錄他們平常較常使用哪些社群平台，並根據消費者的習慣，將習慣使用的平台資訊利用電子報發送給客戶，例如：把 Facebook 上的行銷活動資訊，寄給常用 Facebook 的使用者。

吸引潛在客戶

我們可以在電子報中加入粉絲團連結，讓客戶透過電子報為我們的 Facebook 按讚或追蹤我們的 Twitter 。最好適度加入一些誘因邀請客戶「分享」電子報，例如：分享可以換折價券等等。

同樣的，試著在社群網站上，分享電子報的網頁版本，製造一些互動吸引潛在客戶訂閱，例如：競爭性的小遊戲、或線上小測驗吸引使用者註冊。

訂閱者分眾

根據使用者各自的興趣和偏好，發送相關的廣告資訊與行銷訊息，像是：個人化的主題、格式與寫作風格，有效提高電子報的開信率和廣告連結的點閱率。例如：紐約時報的電子報，就有超過 30 種讀者類型分類，整體可以達到高達 70% 的開信率。

A/B Test

利用 A/B test 測試電子報不同的標題、圖片和格式，進行比對分析，找到開信率或是連結點擊最高的結果，用在社群網站的貼文上。當然，我們也可以把社群網站上最熱門、反應最好的貼文，透過電子報發送給訂閱者。

介面優化

有 60% 的消費者是透過行動裝置讀取電子報，因此提升所有資訊在行動裝置上的可讀性是關鍵要務。注意文章編排，使文字及圖片在不同的瀏覽載具中都能一目了然，這樣能讓使用者在任何介面都可以輕鬆讀取內容。

PhotoHubspot

聰明的行銷應該涵蓋各種不同的管道，讓消費者在所有管道，都能得到完美的體驗。

結論

從事社群媒體的行銷人員，如果想增加追蹤人數；亦或是在經營粉專發現沒有明顯效益，不妨結合電子報，兩者相輔相成。藉由社群媒體，讓潛在客戶進入訂閱名單中，發送電子報，透過多元管道產生 1 + 1 ＞2 的效益，在電子報和社群媒體中都能和客戶維持互動關係。

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發現五   最容易吸引消費者開信的原因？

這份研究發現，超過一半的消費者會開信的原因主要來自他們對品牌 / 商品本來就有興趣，如果信件標題帶有優惠、折扣訊息更會增加開信的意願。所以當消費者願意開信後，內容是什麼讓他們繼續閱讀，甚至購物就至關重要。

圖說： 促使消費者開信的幾個原因

儘管問卷結果發現，從開啟、瀏覽電子報到真正在網站下單的比例僅有 3%，不過多數受訪者仍認為，如果 Email 文案提供更個人化需求內容，絕對會提高消費者與零售商互動意願。所以從數據上顯示，最大互動比例是上次瀏覽過商品正在特價（53%），其次是品牌/商品符合我的風格/偏愛（34%）、喜愛品牌有新品（28%）、之前收藏商品有現貨（28%），這些凸顯消費者對再行銷（包含折扣）資訊接受度更高。

圖說：哪些 Email 內容會促使你有進一步互動/行動

發現六   有折扣還不夠，更需即時、個人化服務

這份研究舉出一個實例，當某位女性到一家百貨業者官網瀏覽，最後在三款洋裝中抉擇，但最後她並未下單而離開了網站。如果這一天睡前時刻，她收到百貨業者 Email，內容羅列這三件洋裝的特色，同時提供穿搭技巧、此三款洋裝折扣優惠。如此一來，電子報行銷做到對的時間、對的人、對的內容、對的服務，無形中就放大電子報行銷的價值。

圖說： 零售商使用數據做到哪些個人化行銷項目

而研究發現，多數零售/品牌商沒做到上述的服務，僅有 5% 的消費者感受 Email 行銷提供即時、相關、有吸引力要素，導致轉換率遲遲無法提升。而仔細檢視零售商把數據轉化到個人化行銷內容，多數業者 （54%） 還是只做到消費者分類、標題分類而已，在消費訂單歷史記錄（68%）、網頁點擊（64%）、購物喜好（26%） 數據應用還尚未全面化導入到行銷策略。

發現七    對抗雜亂無用 Email：觸發式電子報

觸發式電子報蒐集消費者數據，例如網頁上的瀏覽、點擊等行為軌跡、過往購買紀錄等，來寄送更相關的內容給訂閱者。調查後發現，目前有 34% 的零售商使用觸發式電子報超過 2 年以上，有 22% 業者至今未發送任何形式的觸發/互動式電子報，這凸顯多數零售上尚未善用這項工具應用到電子報行銷。

圖說： 零售商導入觸發式電子報比例及使用項目

而觸發式電子報的應用，零售商表示最有效益的項目是「遺棄的購物車」（34%），勝過新貨到（25%） 及折扣優惠（16%）。經過測試，不少零售商表示使用觸發式電子報後，在 KPI 項目上有顯著進步。例如點擊率提升 56%、開信率提高 50%、線上轉換率、完成購物比例分別提高 44%。

至於觸發式電子報可以應用到哪些項目？這份報告列出主要 7 個功能：

1. 遺棄的購物車（Abandoned Cart）—提醒購物者某些商品放入購物車但未結帳
2. 遺棄的網頁（Abandoned Site）—再次提醒消費者有興趣但未購買的商品
3. 折扣優惠（Price Drop）—顧客有興趣的商品正有折扣活動
4. 少量存貨（Low Inventory）—通知消費者某些有興趣的商品貨量即將不足
5. 新貨到（New Arrivals）—消費者最常瀏覽/購買的品項有新貨上架
6. 個人化通知（Shopper Alert）—透過數據分析每周建議消費者可能有興趣商品
7. 存貨補足（Back in Stock）—通知消費者之前有興趣但缺貨的商品供應已補足   

結論

了解上述關於電子報行銷的數據後，下一步不論是零售商或品牌商該如何調整策略呢？這份報告調查接近七成（67%）業者，會先優化個人化 Email 內容來提高顧客記憶度、黏著度。另外也超過 5 成零售商，開始讓電子報發送結合多自動化技術。

圖說： 未來 1~2 年零售商計畫優化 Email 策略項目

這份報告最後列出幾點建議，想要大幅優化電子報行銷成效，不妨注意以下四點要素：

1. 再次思考個人化內容
2. 利用數據擬定電子報策略
3. 做到信件的即時性發送
4. 把消費者視為每一個體

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行銷科技公司 Magnetic 和零售商市調公司 Retail TouchPoints 聯手發布一份 2017 報告：《Investigating the State of Triggered Emails & Personalizationfor Retailers andConsumers》，針對全球 100 家零售商及 200 位消費者進行調查。

這份長達 23 頁的報告，我們找出幾個關鍵數字，包括哪些內容設計最吸引開信？影響點擊率的因素？又或是轉換率成功要素等等，一窺目前電子報行銷過去與未來，讓各位才女有更明確的行銷方向。

發現一：ROI 高，但成效仍未達預期

根據 Direct Marketing Association 的研究，2016 年 Email 中位數的 ROI 達 122%，比其他行銷管道例如社群媒體、付費搜尋高出 4 倍成效。調查中顯示，約有 50% 零售商認為 Email 是他們偏愛的行銷管道，而在電子報行銷策略中，前三名「重點目標」分別是：「引導線上購物 69%」、「提高 Email 滲透比例 65%」、「獲得新客戶 60%」。

圖說：零售商使用電子報行銷預期達到目的

其中落差最大的項目是「增加總購物金額／商品數」預期有 50%、實際僅 29%，懸殊達 21%。為何實際效果跟預期目標有落差，報告指出多重因素主要出在以下四個因素，而本文後續也將一一解析這些原因背後的意義。

1. 氾濫的 Email 充斥在消費者生活中
2. Email 在消費者生活中角色已改變
3. 在 Email 成熟曲線發展上未有新策略
4. 觸發式電子報使用比例仍低

發現二：氾濫 Email 導致開信比例低

The Radicati Group 的報告指出，全球現在每天發出／接收的 Email 數量多達 2,150 億封，到 2020 年預期將成長到 2,580 億封。從受訪者的反應發現，有 50% 的消費者，一周平均收到零售商超過 9 封以上 Email，35% 的人最多就打開 1~3 封，甚至 37% 的人從來不點開信件。

龐雜的資訊量導致低開信率，多數人（44%）一天檢查個人電子信箱僅 1~3 次，檢查信箱的時間，一天之中主要落在早上 8:00－12:00 以及下午 4:00－晚上 8:00。所以行銷操作者必須更細緻觀察消費者行為、個人偏好、信件內容等洞察，才能有效提升開信率。

圖說 消費者一天中檢查 Email 的頻率及時間

發現三：手機看 Email，但購物靠桌機

除了讀取電子信件的時間、頻率，現在跨裝置產品的使用更加頻繁，因此在 Email 推送時，行銷人員更要知道消費者的使用習慣。調查後發現，高達 94% 的購物者都透過智慧型手機作為 Email 讀取媒介，所以電子報內容的視覺優化、版型設計是必要的元素。但若是購物使用的媒介，目前主流（71%）還是傾向用桌上型筆電。

圖說 消費者讀取 Email 及購物的媒介選擇

這兩者的落差顯示，消費者從開啟信件到真正購物，其實經歷不同裝置的轉換。所以不同電子媒介的轉移，也間接導致 Email 開信率與網站轉換率不成正比。那行銷人員針對不同裝置之間的交互作用，擬定哪些方法呢？

編按：此為國外研究報告，稍與台灣現況不符。經訪談台灣電商業者，透過手機購物下單量大多已超過總下單量的七成。

發現四：電子報行銷手法未求技術化

結果顯示，有 64% 的零售商採取行動裝置優化設計，其次為商品推薦（46%）、個人化標題名稱（46%）、製作動態內容（38%）、因應特殊行為寄送觸發式電子報（37%）。報告指出，這些結果顯示多數零售商在電子報行銷的成熟曲線（Maturity curve）中，仍處在早期的戰術模式（Tactical）階段。

圖說 零售商透過  Email 吸引消費者的方式

註：電子報行銷的成熟曲線（Maturity curve）共分五階段，由低到高分別是

1. 基礎模式（Basic）
2. 戰術模式（Tactical）
3. 複雜區隔模式（Sophisticated Segmentation Models）
4. 個人化＋程式化＋即時化模式（Personal + Programmatic +Real-Time）
5. 協作＋同步模式（Coordinated +Synchronized）

而這份報告就指出，許多零售商花了行銷預算，但電子報成效卻未達預期，主因就是多數業者仍未採用互動式、資料引導的形式，在對的時間用對的訊息來吸引消費者。這也凸顯越來越多消費者希望收到更個人化的 Email 行銷，但僅有 32% 的零售商，真正採用數據優化電子報發送頻率和時間。

我們下周還有下集，一起繼續解密電子報行銷訣竅吧！

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開信率可以反映出一封電子報的寄送狀況、主旨內容是否有效抓住收件者的注意力。根據 MailChimp 調查顯示，46 個產業的總平均開信率為 21.84%。當然，每個產業的開信率不盡相同，我們擷取部分資訊整理出下表供參考。

更新日期：2016年8月1日

雖然他人的開信率只供參考，但至少我們可以透過了解他人的使用狀況，來評估自身是否還有提升的空間，或是可以將資源投資於優化其他管道。如果你的開信率較平均值低，這裡提供幾個影響開信率的因素和相應的優化方向。

找出無效名單並排除

不良的名單品質不只會對開信率造成負面影響，更會無形中浪費行銷資源。因此，你應該定期整理客戶名單來確保名單的品質。如果是因為信箱無效而被永久退信，這類收件者應該立即被加入排除名單。如果是因為信箱已滿或主機暫時無回應等問題，則應該在重試最多三次後排除。

然而，從寄件名單中移除退信及無效名單，不代表我們應該從資料庫中永久刪除無效的名單。而是應該將無效的名單保留下來，並儲存在黑名單資料庫中，來避免再次匯入失效的名單。

避免進入垃圾郵件匣

目前垃圾郵件匣的過濾機制主要針對「寄件者」是否可信、「信件內容」是否可疑作為分類基準。一封信為什麼被放進垃圾郵件匣？讓我們來看看 Gmail 在官方文件中怎麼說：

“Gmail 會使用自動化垃圾郵件偵測系統來分析郵件模式，並判斷哪些類型的郵件屬於詐騙郵件，或者具有潛在風險。我們的系統在將郵件標示為垃圾郵件時會考量下列各項因素…”

Gmail 並不只利用單一因素來作為垃圾郵件的歸因，而是透過許多指標，來判斷一封信的「垃圾程度」是否超過門檻，包括：

• 是否出現常見的垃圾郵件內容，例如成人內容與「快速致富方法」
• 郵件是否來自曾寄送其他垃圾郵件的帳戶或 IP 位址
• 其他 Gmail 使用者提供的資訊，例如許多人都將來自某位寄件者的郵件回報為垃圾郵件
• 是否與其他垃圾郵件或詐騙郵件具有相似的特質，可能是根據主題、拼字和格式等元素以及可疑附件等多種條件進行綜合判斷

一旦你的垃圾郵件分數過高而觸發過濾器，就只好垃圾郵件匣見了。換句話說，只要你的 EDM 「看起來」像是垃圾訊息，你的 EDM 就很有可能無法進入訂閱者的收信匣。

讓訂閱者知道你是誰

根據CONVINCE&CONVERT 的報告顯示，在收件人不認識寄件者是誰的時候，有 43% 的收件人會將收到的 EDM 回報為垃圾郵件。

為了避免被收件者誤判而被回報為垃圾郵件，我們可以做到的是將寄件人的識別編輯清楚，讓收件人能清楚地從寄件者欄位（From）知道寄件人是誰。從下圖中我們可以看到，我們並無法從紅線標註處得知任何寄件者資訊，收件人只能從其他地方（主旨欄位、預覽文字）找尋寄件者到底是誰。

主旨是收件人衡量開信與否的一大關鍵

一份研究調查顯示，有 35% 的收件人會根據主旨才決定是否開信，主旨代表第一印象，簡潔扼要的主旨能讓訂閱者迅速抓到重點訊息，而好的主旨有兩個要素，第一，訂閱者可以透過主旨知道信件要表達的內容有什麼；第二，主旨要能誘發訂閱者點開你的郵件。

除了主旨的內容外，主旨的長度也是行銷人員可以控制的因素。以 Gmail 網頁版的主旨欄位而言，其最多大約擁有 50 個全形字的長度，主旨欄位的長度會壓縮到後面的文字預覽，所以當你的主旨越長，後面能顯示的預覽文字則越少。

如果你對於 EDM 的主旨難以抉擇，不知道應該寄送怎樣的版本能增加你的開信率，建議可以針對主旨欄位作實驗測試（A/B test），針對同一個行銷活動寄發不同版本的主旨內容、長度、 emoji 等，找出最能打動訂閱者點開 EDM 的主旨寫法。

優化預覽文字

在收信匣中，除了會看到寄件者和主旨欄位外，還會看到預覽文字，預覽文字指的是信件內文中第一行的內容，並以預覽的方式顯示在收信匣頁面裡。

下圖中可以看到，在 Gmail app 中，預覽文字和主旨有一樣大的版位，如果沒有適當的優化，就會造成版位的浪費。因此，在撰寫 EDM 內容時，可以策略性的將內文最上方的文字做調整，來優化預覽文字的內容。

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