在 Messenger 私訊夾收到了一個陌生訊息，來自一個剛上大一的學妹（我大她一輪生肖了啊…）訊息是這樣寫的：

「學長您好，我是今年台大國企系大一的學生。我在社群丼上看到您分享奧美實習的文章，因為我一直對奧美，還有行銷、廣告等等都很有興趣，所以有些問題想請教您，再麻煩您了，謝謝。」並且她很詳細地列出了 3 個問題，看著看著突然想起了大學時候的自己。於是週末排開了一些工作開始打下我的回應。

一、課業成績重要嗎？

「我現在對於大一的基礎課程沒有什麼興趣，再加上我有點叛逆的性格，我對於課業可以說是有點放任了。我想了解說未來想要從事行銷相關產業，在找實習或者面試時會不會很重視大學成績？我想知道成績對於找這樣性質的工作的重要性，再去調整我自己。」

行銷領域很有趣的一件事情是：誰都可以進來，但誰都很難爬上頂點。我在行銷領域遇過歷史系、外文系、社會系、理工科、來自各個學校畢業的朋友，而他們其中的佼佼者完完全全不會輸任何高學歷、管理學院、學行銷出身的人。所以，我不會說成績、甚至是學歷必然影響你的行銷求職路，跟我同期、現在在各個領域發光發熱的學長姊們，很多人在校成績都是後段班的 :P 但我會說：重點不在你該不該放任課業，而是你放任了課業後 — 去做了什麼？

能讓你面試進入頂尖行銷團隊的理由，不是因為你沒有做什麼，而是因為你做過了什麼。我在系上的成績從第七名到第五十幾名都有過，絕對稱不上成績好的那群，但行銷相關的課程我每一個都很投入學習。在行銷領域中「統計學」相當重要，所以我還自己跑去修了高等統計學（雖然說高統學的東西現在工作完全沒用到啦…）、還修了消費者行為學、普通心理學等。相比完全沒有行銷理論學習經驗的人，現在我在準備行銷提案時就能提出更多理論作為佐證，讓我的策略規劃更有說服力和底蘊。

不用太在意「成績單上的數字或名次」，但你絕對要在意這四年你有沒有從課堂上、從活動中、從社團中、從實習裡、從實戰經驗中 … 帶走夠多的東西。因為不管你成績如何，面試時我們會看出你到底有沒有料的。

p.s. 不過我講實話，如果你夠強的話，我們系課程的難度完全可以讓你一邊參加各種活動、累積各種行銷經驗，一邊「順手」把書唸好啦…

二、需要培養哪些能力？作品集如何累積？

「未來若想要從事行銷、廣告相關產業，有沒有甚麼現在就能開始培養的能力，或者建議？是否需要特意去累積作品集？」

實戰無價。自己開一個 IG 帳號，花一個學期把它做到 10,000 追蹤者，這對業界來說比你唸過 10,000 本教科書還能證明什麼。在實戰的過程中，遇到問題就去找解答、去看其他業界的人怎麼做、怎麼討論，自己做內容、自己找受眾、自己做數據分析、自己搜尋相關案例、自己去思考這些案例背後有什麼洞察 …

因為是自己做，不管是挫折感還是成就感都會分外強烈，才能真正逼你徹底學會一件事情。我到畢業了才開始這樣嘗試，雖然說我也不會後悔太晚開始，但如果你在學生時代就開始，時間成本真的會小很多。

三、行銷工作的真實樣貌如何？

「想了解行銷工作比較真實的狀況，像是人的性質、思考模式，工作氣氛環境，通常都會負責哪些工作等等的。」

行銷領域非常大，裡面有非常多不同的角色、需要的人格特質、會面對的環境也都不盡相同。你要先做的事情是：確定自己到底是行銷領域裡面的哪一塊有興趣？自己能發揮所長的地方在哪裡？下面我簡單就我的理解說說幾種行銷領域的角色（在不同公司、產業，這些的角色還是會略有不同，如果有描述不夠精確的地方也請同業朋友們指點了）

Brand Marketing 負責整個品牌的行銷策略和執行（什麼品牌 從什麼國家 的什麼工廠 進口什麼產品 針對什麼目標客群 的什麼 insight 用什麼訴求 和什麼溝通訊息 在什麼媒體 打什麼廣告，並在什麼通路 的什麼時間點 用什麼價格 讓消費者購買… — 包括上述所有的決策過程都需要 Brand Marketer 做出判斷）

廣告代理商負責協助品牌客戶規劃廣告內容方向，再跟廣告製作公司（廣告導演、製片…）合作拍攝出廣告。媒體代理商負責讓這些廣告被消費者看見，建議品牌客戶哪個媒體該投放多少預算、要用什麼廣告策略、如何優化廣告成效 …

公關代理商負責協助品牌客戶規劃、經營一個品牌的形象，包括像辦記者會、發新聞稿、辦消費者活動等等。（Btw, 雖然是同一個集團，但奧美的公關跟廣告是分屬獨立的不同公司）行銷研究/ 市場調查公司（像 Nielsen）負責提供客戶市場或消費者分析，設計調查問卷、舉辦焦點訪談等等。

從品牌、產品的誕生，到最後接觸消費者、讓他們購買 … 每一個環節，都有專業的行銷人完成不同的任務。不管你是策略邏輯很強、執行力嚴謹細心、創意天馬行空、數據分析很強 … 你都可以在行銷領域中找到適合自己的角色。才剛進大學的你，也不用先篤定自己喜歡哪一塊，可以盡可能先多方了解，或是進到一家公司實習，從這間公司的角度去看行銷領域中的其他角色怎麼跟自己合作。

最後，下面這段文字大部分是我在 8 年前寫下的，也跟你分享。

在大學時期，因為選擇變多了，我們往往也會比過去來得徬徨。常常因為什麼事情都無法下定決心放棄，而有一搭沒一搭地跟著朋友、同學一起做著自己沒有完全認同的事情。但我認為進到大學以後，面對事情該有的態度就是：

你必須真正認同你做的每件事情。對於自己的選擇、自己正在做的事情，無法打從心底認同的人，實在太弱小了。

如果你不認同，有讓自己不認同的理由，那就不要做。去做自己認同的事情，自己真心喜歡的事情，然後一旦決定去做，就好好幹。在大學，尤其是在這個瘋狂的學系，你絕對有權利，也絕對應該這樣做。辦不到，只是因為自己太弱。一邊做事一邊埋怨、一邊做一邊質疑自己、甚至質疑別人，這不是一個大學生，一個應該有著「無所畏懼的自由」的大學生，該有的氣度。

我真心認為，經過了大學四年，如果無法自信地說出「我很強」，真的是可惜了這麼好的環境，這麼多好教授、好夥伴，可惜你錯失了這麼多讓你發光的可能性。石頭只要有任何一個角度是銳利的，它就可以成為刀。離開大學前，請帶著這個銳利的角度再離開。

但如果，只是埋怨自己一直在做些不想做的事情，辦不想辦的活動、唸不想唸的書、上不想上的課、因為大家都參加系隊所以只好去參加、因為大家都去實習所以只好去實習、因為大家都去考檢定證照所以只好跟著去 … 那你永遠都無法擁有，那個讓自己自豪的銳利角度。四年過去，直視未來時仍然讓你眼神不安閃爍，做不想做的工作、過不想過的生活，以不想要的方式結束。

半吊子的心態，就會有半吊子的人生。

我真正驕傲的，不是我這四年上過幾次舞台，辦過幾次活動，甚至唸過多少書，而是在大學裡所做的任何一件事情，每一個時間點，毫無悔恨。我喜歡、我認同我所做的每一件事情，並且毫無保留。或許不見得做出什麼成績，但我非常快樂，多多少少，我可能讓一些人也感染了這樣的快樂。所以，我很強。

因為我們是鯊魚啊，唯有前進，才不會窒息。

共勉之。

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※本文摘自medium，作者陳思傑 Jesse Chen※

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先強調一下，這篇絕對不是什麼成功經驗分享。正因為我自己先前的合作經驗中有太多或大或小的執行缺陷，事後檢討覺得實在值得改進，這篇更多的是對我們團隊之後在 KOL 合作上的重點提醒。由於創作者合作實在有太多面向值得細談了，今天就要先從 3 個部分來聊聊：跟網路創作者合作時，在「溝通」上有什麼要注意的關鍵？

• 在出手之前，先透徹理解你的行銷目標吧！

• 掌握執行細節的關鍵：比你的合作對象快一步。

• 你的存在，是為了讓溝通流程中多一顆腦袋。

第一部分、在出手之前，先透徹理解行銷目標吧！

KOL 合作中往往最困難的一點，就是要跟你的客戶和主管溝通。有一部分的原因是，仍然有一些品牌方以傳統廣告製作思維來看 KOL 合作。一個傳統廣告通常是怎麼誕生的？品牌方會需要先付一筆 production fee 也就是廣告製作費用，把廣告內容做出來，再花一筆 media fee 也就是媒體購買費用，讓廣告能在各個媒體被消費者看見。也因為廣告的製作費用都是品牌方出的，所以有些甲方會有「我出錢，當然內容必須照我的意思修改」這樣的想法。但 KOL 合作很大的不同點，就是因為我們相信下面這 3 件事情：

1.KOL 自帶精準的受眾群。創作者是最清楚粉絲喜歡什麼、對什麼內容有感覺的人，品牌方必須相信 KOL 為了影響更多的受眾，會盡力找到最適合的切入方向。

2.KOL 自帶獨特的說故事能力。比方說如果腳本沒有超展開，Howhow 的粉絲可能就會有點失望，因為 Howhow 有他獨特的說故事方法，追隨他的粉絲就是為了要看那樣的風格。

3.KOL 自帶跟粉絲之間的「共同語言」。比方說，Howhow 的口頭禪「喔喔喔喔喔」「可、可惡…」都是跟粉絲之間的共同語言，你如果去質疑這句話有什麼意義，就會破壞了創作者跟粉絲的默契，而讓作品失去了原有的魅力。

我這樣講並不是說 KOL 合作只要完全聽 KOL 的話就會成功。客戶當然是為了有好的行銷成效才做這樣的合作，如果只是做出 KOL 自己喜歡的作品，但完全沒有達到行銷效果，那依然是個失敗的合作。所以我們要做的第一步就是：完全理解並掌握這次合作的「行銷目標」以及 KPI。

是要先不管目標客群夠不夠精準，在整社群上炸出最大聲量、做出事件行銷？還是希望寧願觸及人數少一點，但都能精準觸及到上班族女性？還是完全追求連結點擊跟銷售轉換？我們現在的 KOL 理想名單，能夠滿足這個行銷目標嗎？

必須要說，在最一開始客戶溝通以及 KOL 選擇，大概就決定了一半的成敗。

雖然這不是件容易的事，但請一定要說服你的主管或客戶：我們不是要做出你喜歡的內容，而是要做出受眾喜歡的內容。把我們主觀的想法放一邊，真正站在受眾的角度去思考怎麼樣的內容才能達成行銷目標？這就是在整個合作案開始之前，就必須充分與主管或客戶達成共識的事。

第二部分、掌握執行細節的關鍵：比你的合作對象快一步。

作為跟 KOL 溝通的窗口，最重要的一件事情就是：在最一開始就充分揭露所有資訊、把所有的需求一次講清楚，絕對不要一邊做一邊陸陸續續追加需求，這對 KOL 來說真的很像在坳人。希望 KOL 在 Facebook、YouTube、Instagram 都曝光？希望影片裡面一定要提到那些關鍵字？希望 KOL 內容可以授權到品牌官方網站？希望能夠讓客戶先看貼文文案跟影片標題？當然盡可能要給 KOL 充足的空間可以發揮，但如果客戶因為法規、因為品牌規範、或是因為行銷目的，就是必須有些需求時，這些會影響到報價、合作意願的細節一定要優先溝通清楚。

第二重要的事情是：一個好的窗口，不能只有在錯誤發生後有好的危機處理，而是要在任何錯誤發生前做出最好的預防措施。

永遠比你的合作對象快一步，不管是客戶、主管還是 KOL，在他們之前先想到各種細節。

比方說， KOL 最害怕的就是拍攝時遺漏了重要資訊而必須補拍，因為要重新拍攝的時間成本相當高。所以如果能先知道 KOL 的拍攝日期，在拍攝日前一天寄出已經確認過的最終版本腳本、以及重要資訊提醒，就可以讓 KOL 在拍攝前輕鬆確認，不用翻一堆先前 mail、到處找檔案，這樣就有多一層防護避免 KOL 不小心忙中出錯。

第三部分、你的存在，是為了讓溝通流程中多一顆腦袋。

溝通窗口的好壞可以大幅影響合作的流暢度，現在也因為代理商的良莠不齊，讓越來越多 KOL 只願意接直客，也就是不透過代理商直接跟品牌方溝通，但我覺得當行銷案規模較大、串連了不同的媒體、社群，有一個堅強的行銷團隊還是能做到更細膩的規劃和執行。

要如何真正發揮溝通窗口的價值？很簡單：不要只是當傳聲筒，而是真的讓溝通流程中多一顆有用的腦袋。去理解客戶提出的修改方向，背後真正的意義是什麼？是不是可以用不同的方式達到客戶希望的效果？KOL 腳本這樣設計是不是有他的理由？怎麼在保留 KOL 理想的作品樣貌下，達成跟客戶的雙贏？

舉個例子：如果客戶看完 A Copy 覺得好像「這支影片氣氛不夠歡樂」，這時候你應該怎麼辦？如果你直接跑去跟 KOL 說「客戶覺得影片不夠歡樂，你想想看怎麼改吧」，那你就是 0 分的窗口。我簡單列出一些可以思考的方向：

• 「影片氣氛歡樂」跟行銷目標或是品牌調性有關係嗎？內容要達成客戶的目標真的需要氣氛歡樂嗎？
• KOL 目前有刻意在內容中營造出什麼氣氛嗎？背後有什麼理由？
• 讓目前影片氣氛感覺不夠歡樂的關鍵因素是什麼？是來自腳本內容、還是影片呈現？
• 如果調整音樂風格、改變色調、加上效果字，能不能在不改動影片架構下製造出歡樂的氣氛？

清楚理解雙方的目標，去提出比客戶更好的解決方案。說真的，要能夠想到足夠多的解決方案，你還真的必須非常熟悉各種影片類型、平常要看大量的創作者影片才辦得到。千萬不要讓客戶覺得他們做這件事會做得比你好，只是因為他們沒時間執行才找你來。好的窗口必須讓客戶覺得：是因為你真的在 KOL 溝通上比他更專業，所以才必須請你來操作。

不過說真的，我距離我心中「好的窗口」還有一段距離，我自己也不是非常細心的類型，如果沒有事先準備，我當下肯定也會忘記這些細節的。所以我製作了一份 KOL 合作溝通檢查清單，讓大家確認在溝通過程中有沒有錯過任何小細節。這份檔案放在「社群丼免費食堂」的雲端資料夾，大家有需要的話可以自行免費下載，也希望不管是客戶、代理商、還是 KOL 看到可以多給一些意見，讓這份清單更實用。

最後整理一下今天的三個重點：

1.我們不是要做出你喜歡的內容，而是要做出受眾喜歡的內容。把我們主觀的想法放一邊，真正站在受眾的角度去思考怎麼樣的內容才能達成行銷目標。

2.永遠比你的合作對象快一步，不管是客戶、主管還是 KOL，在他們之前先想到各種細節。

3.發揮溝通窗口的價值，不要只是當傳聲筒，而是真的讓溝通流程中多一顆有用的腦袋。

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