在這個自媒體抓住大量目光的時代，不管你是身為品牌方、還是代理商，在規劃行銷 Campaign 時，我們常會讓網路創作者、意見領袖 KOL的合作扮演至關重要的角色，作為打開行銷活動聲量的第一波。然而在 KOL 合作中，不管是複雜的多方溝通、KOL 該如何選擇、以及最後成效的評估 … 都讓我們一個頭兩個大。
先強調一下，這篇絕對不是什麼成功經驗分享。正因為我自己先前的合作經驗中有太多或大或小的執行缺陷，事後檢討覺得實在值得改進，這篇更多的是對我們團隊之後在 KOL 合作上的重點提醒。由於創作者合作實在有太多面向值得細談了，今天就要先從 3 個部分來聊聊：跟網路創作者合作時，在「溝通」上有什麼要注意的關鍵？
- 在出手之前，先透徹理解你的行銷目標吧！
- 掌握執行細節的關鍵：比你的合作對象快一步。
- 你的存在，是為了讓溝通流程中多一顆腦袋。
第一部分、在出手之前，先透徹理解行銷目標吧！
KOL 合作中往往最困難的一點，就是要跟你的客戶和主管溝通。有一部分的原因是，仍然有一些品牌方以傳統廣告製作思維來看 KOL 合作。一個傳統廣告通常是怎麼誕生的？品牌方會需要先付一筆 production fee 也就是廣告製作費用，把廣告內容做出來，再花一筆 media fee 也就是媒體購買費用，讓廣告能在各個媒體被消費者看見。也因為廣告的製作費用都是品牌方出的，所以有些甲方會有「我出錢，當然內容必須照我的意思修改」這樣的想法。但 KOL 合作很大的不同點，就是因為我們相信下面這 3 件事情：
1.KOL 自帶精準的受眾群。創作者是最清楚粉絲喜歡什麼、對什麼內容有感覺的人，品牌方必須相信 KOL 為了影響更多的受眾，會盡力找到最適合的切入方向。
2.KOL 自帶獨特的說故事能力。比方說如果腳本沒有超展開，Howhow 的粉絲可能就會有點失望，因為 Howhow 有他獨特的說故事方法，追隨他的粉絲就是為了要看那樣的風格。
3.KOL 自帶跟粉絲之間的「共同語言」。比方說，Howhow 的口頭禪「喔喔喔喔喔」「可、可惡…」都是跟粉絲之間的共同語言，你如果去質疑這句話有什麼意義，就會破壞了創作者跟粉絲的默契，而讓作品失去了原有的魅力。
我這樣講並不是說 KOL 合作只要完全聽 KOL 的話就會成功。客戶當然是為了有好的行銷成效才做這樣的合作，如果只是做出 KOL 自己喜歡的作品，但完全沒有達到行銷效果，那依然是個失敗的合作。所以我們要做的第一步就是：完全理解並掌握這次合作的「行銷目標」以及 KPI。
是要先不管目標客群夠不夠精準，在整社群上炸出最大聲量、做出事件行銷？還是希望寧願觸及人數少一點，但都能精準觸及到上班族女性？還是完全追求連結點擊跟銷售轉換？我們現在的 KOL 理想名單，能夠滿足這個行銷目標嗎？
必須要說，在最一開始客戶溝通以及 KOL 選擇，大概就決定了一半的成敗。
雖然這不是件容易的事，但請一定要說服你的主管或客戶：我們不是要做出你喜歡的內容，而是要做出受眾喜歡的內容。把我們主觀的想法放一邊，真正站在受眾的角度去思考怎麼樣的內容才能達成行銷目標？這就是在整個合作案開始之前，就必須充分與主管或客戶達成共識的事。
第二部分、掌握執行細節的關鍵：比你的合作對象快一步。
作為跟 KOL 溝通的窗口，最重要的一件事情就是：在最一開始就充分揭露所有資訊、把所有的需求一次講清楚，絕對不要一邊做一邊陸陸續續追加需求，這對 KOL 來說真的很像在坳人。希望 KOL 在 Facebook、YouTube、Instagram 都曝光？希望影片裡面一定要提到那些關鍵字？希望 KOL 內容可以授權到品牌官方網站？希望能夠讓客戶先看貼文文案跟影片標題？當然盡可能要給 KOL 充足的空間可以發揮，但如果客戶因為法規、因為品牌規範、或是因為行銷目的，就是必須有些需求時，這些會影響到報價、合作意願的細節一定要優先溝通清楚。
第二重要的事情是：一個好的窗口，不能只有在錯誤發生後有好的危機處理，而是要在任何錯誤發生前做出最好的預防措施。
永遠比你的合作對象快一步，不管是客戶、主管還是 KOL，在他們之前先想到各種細節。
比方說， KOL 最害怕的就是拍攝時遺漏了重要資訊而必須補拍，因為要重新拍攝的時間成本相當高。所以如果能先知道 KOL 的拍攝日期，在拍攝日前一天寄出已經確認過的最終版本腳本、以及重要資訊提醒，就可以讓 KOL 在拍攝前輕鬆確認，不用翻一堆先前 mail、到處找檔案，這樣就有多一層防護避免 KOL 不小心忙中出錯。
第三部分、你的存在，是為了讓溝通流程中多一顆腦袋。
溝通窗口的好壞可以大幅影響合作的流暢度，現在也因為代理商的良莠不齊，讓越來越多 KOL 只願意接直客，也就是不透過代理商直接跟品牌方溝通，但我覺得當行銷案規模較大、串連了不同的媒體、社群，有一個堅強的行銷團隊還是能做到更細膩的規劃和執行。
要如何真正發揮溝通窗口的價值？很簡單：不要只是當傳聲筒，而是真的讓溝通流程中多一顆有用的腦袋。去理解客戶提出的修改方向，背後真正的意義是什麼？是不是可以用不同的方式達到客戶希望的效果？KOL 腳本這樣設計是不是有他的理由？怎麼在保留 KOL 理想的作品樣貌下，達成跟客戶的雙贏？
舉個例子：如果客戶看完 A Copy 覺得好像「這支影片氣氛不夠歡樂」，這時候你應該怎麼辦？如果你直接跑去跟 KOL 說「客戶覺得影片不夠歡樂，你想想看怎麼改吧」，那你就是 0 分的窗口。我簡單列出一些可以思考的方向：
- 「影片氣氛歡樂」跟行銷目標或是品牌調性有關係嗎？內容要達成客戶的目標真的需要氣氛歡樂嗎？
- KOL 目前有刻意在內容中營造出什麼氣氛嗎？背後有什麼理由？
- 讓目前影片氣氛感覺不夠歡樂的關鍵因素是什麼？是來自腳本內容、還是影片呈現？
- 如果調整音樂風格、改變色調、加上效果字，能不能在不改動影片架構下製造出歡樂的氣氛？
清楚理解雙方的目標，去提出比客戶更好的解決方案。說真的，要能夠想到足夠多的解決方案，你還真的必須非常熟悉各種影片類型、平常要看大量的創作者影片才辦得到。千萬不要讓客戶覺得他們做這件事會做得比你好，只是因為他們沒時間執行才找你來。好的窗口必須讓客戶覺得：是因為你真的在 KOL 溝通上比他更專業，所以才必須請你來操作。
不過說真的，我距離我心中「好的窗口」還有一段距離，我自己也不是非常細心的類型，如果沒有事先準備，我當下肯定也會忘記這些細節的。所以我製作了一份 KOL 合作溝通檢查清單，讓大家確認在溝通過程中有沒有錯過任何小細節。這份檔案放在「社群丼免費食堂」的雲端資料夾，大家有需要的話可以自行免費下載，也希望不管是客戶、代理商、還是 KOL 看到可以多給一些意見，讓這份清單更實用。
最後整理一下今天的三個重點：
1.我們不是要做出你喜歡的內容，而是要做出受眾喜歡的內容。把我們主觀的想法放一邊，真正站在受眾的角度去思考怎麼樣的內容才能達成行銷目標。
2.永遠比你的合作對象快一步，不管是客戶、主管還是 KOL，在他們之前先想到各種細節。
3.發揮溝通窗口的價值，不要只是當傳聲筒，而是真的讓溝通流程中多一顆有用的腦袋。
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