一般人第一反應恐怕不會太正面－－掛羊頭、賣狗肉，花了幾分鐘看完的文章，作者居然收了廣告商的錢？我怎麼知道內容真的假的？

的確，業配文章的客觀性的確遠不能和新聞報導相提並論，那麼，調整下情境：如果一開始就知道這篇文章，是收了錢的廣告呢？

「那我還會花時間看嗎？」

這也許是許多人的反射性回答。

但事實上，我還真遇過許多讓人心甘情願讀下去的精彩廣告。

在微信公眾號的世界，寫軟文（也就是台灣所謂「業配文」）對媒體人的素質要求，可能不亞於一般文章，甚至，不少自媒體收穫了一大批明明知道是廣告，還心甘情願讀下去，並且轉發的忠誠粉絲。

奇也怪哉？並不盡然。

讓我們稍微分析這些文章的共同特色吧。

找到強而有力的著力點

廣告要玩得轉，通常得有個自帶關注度的主題。一個最直接的方式，就是透過相關公眾人物牽線，尤其是熱點上的公眾人物。他們或者是品牌代言人，或者形象相符合，只要找到和產品之間的共通點，一篇軟文也就有了著力點。

9月下旬，聯合利華旗下的護理品牌多芬推出了限量款新包裝洗髮精，名約「態度瓶」。如果你是文案寫手，該以什麼人、什麼角度切入，吸引讀者注意到這條訊息？

「嚴肅八卦」筆者選擇了在9月19日發行新專輯的王菲女兒竇靖童。一直以來，竇靖童才華洋溢、率性自得的形象深入人心，這回專輯《Kids Only》也不例外，不但包辦了10首作品詞曲創作，視覺上也別出心裁－－不少樂迷討論專輯封面那位單眼皮、面生的青年男子究竟是何方神聖，竇靖童揭曉答案：這是她心血來潮，隨手拿起表弟照片稍加修圖的成果。

信手拈來，果真率性。

於是，「嚴肅八卦」從竇靖童新專輯封面寫起，介紹了一眾「有態度」的女孩，再帶出多芬產品。作為王菲歌迷，你焉能不點開這則廣告？天后的女兒都發新專輯啦，封面那位神秘男子是誰？不關心一下嗎？

取自微博

這其實和傳統媒體的業配操作相去不遠－－廣告商往往會選擇目標讀者相近的媒體合作，差別在於以網路為平台的自媒體操作更靈活、性格更鮮明，空間和彈性更大。但大抵而言，只要在廣告中延續慣常輸出的價值觀和文風，通常能取得不錯的閱讀量。

但光這樣夠嗎？當然不，軟文對於筆者的最大考驗，除了標題吸睛，還得讓人想讀下去。

當然，單純以閱讀量評估，只要標題成功，讓讀者能點開文章，這篇廣告就算成功了，但要廣為流傳，維持高品質，一言以蔽之，要不講情懷，要不有乾貨。

所以，問題來了，什麼樣情懷和乾貨，能吸引人繼續看下去？

懂的溫火細燉，加強品牌形象連結

我們都見過這樣嚼之無味的廣告文案：在藉由情境式開頭，與讀者的短暫寒暄後，便開始耐不住寂寞，猴急相盡顯，胡天漫地一頓狂吹，甩數據、曬功能，敢問產品特色何如？一二三四五六七，我家公司得第一，只差沒把「非買不可」四個字直接寫出來。倘若不小心遺漏其中一點，便如衣錦夜行一般。

但問題，這是讀者要的嗎？也許可以看看不同案例。

在微信的世界，一篇10萬+的優秀廣告文章，真正提到產品的比例，可能只有10%甚至更少。

80後青年作家張佳瑋經營著以文學、體育為主題的公眾號，在9月初的推送中，他先是花上超過2200字，描述兩名世界頂尖網球選手費德勒和納達爾年少以來不那麼為大眾所知的小細節、一路走來跌宕起伏的心路歷程（相信我，這樣有情懷的主題，對於體育迷來說，永遠奏效）。

正當看到淚眼迷離，想為絕世高手數十年寒暑不屑拚搏喝采時，作者話鋒一轉：

「如前所述，每個優秀的人，都有一段沉默的時光。那一段時光，是付出了很多努力，忍受孤獨，日後說起時，連自己都能感動的時光。」

接著，作者繼續褒雞湯：

「我們夢想著成功，也知道成功的背後是辛勤的汗水和日復一日的努力，我們知道過往的每一刻努力，才塑就此刻鮮花與掌聲圍繞的光榮。」

最後，答案揭曉：

「而在你漫長的奮鬥中，每個饑腸轆轆的正午，每個精疲力竭的傍晚，麥當勞17元起超值工作餐都會帶來滿滿的能量，支持你勇敢地走下去，走向最後的勝利。」

這是一篇麥當勞廣告。

為了把麥當勞帶出場，這哏也鋪得太長了點。

但你可不可以說，作者狡猾，利用體育明星費德勒和納達爾，把熱愛網球的你騙了進來？

錯愕一定有，但無法否認，你讀了篇乾貨滿滿的好文章。你甚至會將手機再往上滑，回味字裡行間，回味網壇英雄種種早就知道、或今天才讀過的軼聞。

意志力驚人到能用「頑強」形容的納達爾，也曾經懷疑自己30歲時還能否征戰、他休息時只吃半截香蕉、最愛吃自己釣上的海鱸魚。啊，教我怎麼不愛他。

而這些，也絲毫不妨礙你接收同一篇文章傳達的訊息：嘿，想找回元氣嗎？不如來份麥當勞吧。

的確，相較於傳統業配文章，這種操作手法的產品訊息少之又少，似乎更近於電視廣告－－你甚至懷疑這能不能被稱為「業配」，根本是一篇延續公眾號精神、寫得酣暢淋漓的文章，結束前加掛了一則提醒：餓了嗎？麥當勞隨時虛位以待。

可話說回來：通篇都是炸雞、薯條，你會看下去嗎？答案再清楚不過。

以費德勒和納達爾為主題，激起在都市中拚搏的白領內心共鳴，反而可能強化與麥當勞之間的品牌連結。

這些自媒體，顯然也不怕讀者點開文章時就知道這是廣告。

「嚴肅八卦」每日推送的頭條，從來不做任何置入，遇商家合作的文章一率不附作者署名；張佳瑋則在每篇為客戶量身訂做的文章前以粗體寫上兩個字：「約稿」。

顯然他們很有自信，明知道是廣告，還是會把文章讀到最後。這種不遮掩、不避諱的坦率態度，反而更容易讓人買單。

事實上，「公眾號得接廣告才能活下去」已經成為微信世界裡多數讀者的既有認知。有時候，在廣告文後甚至可以見到這樣飽含深情的留言：「知道你有接廣告，我就放心了。」

所以說，如何持續產出高知識濃度、能和讀者同聲相應的文章，才是微信「業配文」作者的最大挑戰。

而這也是所有以文字為業的媒體人，夙夜匪懈的追求。

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如果我再說，這些讓我每天看得津津有味、無從厭煩起的文章主題無關其他，就是些明星八卦，你會不會嫌棄我精神生活太貧乏？

如果我還說，每天看這些八卦文章，非但不覺得自己毫無深度，反而心有戚戚焉，有一天，它幾乎讓我看到淚流滿面……。

別說我誇張，還真有這回事。

這說的是中國時下流行的「深八體」：以做論文的精神寫八卦，娛樂可以很嚴肅，而你，可能就是下一個對它欲罷不能的閱聽人。

***

看娛樂號「嚴肅八卦」已經有好段時間了，幾年來，見證它文章發布數小時甚至數分鐘內，閱讀量衝上10萬的驚人傳播力道。令我訝異的是，寫得一手老練文風的「嚴八」背後主要操盤者蘿貝貝，竟是個85後。

30歲不到的女孩，打理出數百萬粉絲的微信公眾號，其實是個偶然。在媒體《Vista看天下》任職期間，透過採訪，蘿貝貝時常從名人身邊聽到些邊邊角角的消息，2014年6月，她開始利用工作閒暇，將這些小故事寫下來發布在網路上，「嚴肅八卦」從一個剛開始訂閱人數只在個位數的個人新聞台，發展為華文世界最知名的自媒體之一。

***

把八卦寫得好看，蘿貝貝很有一套。

其一，鉅細靡遺的爬梳。

既然標榜「嚴肅」地處理娛樂新聞，首要條件即是文章有料，甚至可能在撰寫熱點議題的同時，上窮碧落下黃泉地回相關過往新聞，從諸多細節中，梳理出脈絡。

從小就是電視兒童，蘿貝貝閱劇無數，再加上從小喜歡看明星八卦，還記性特別好，能像偵探一樣，把曾經看過的報導一一理出脈絡，前後對照，將明星消息描繪得有聲有色。

大部分時候，蘿貝貝的消息來源其實跟一普通讀者相去不遠，不若部分娛樂媒體擁有一組能夠24小時盯哨的狗仔隊或者獨家爆料管道，「嚴八」精采處，是它總能找到一獨特角度，透過鉅細靡遺的客觀細節陳述，加上執筆人的主觀歸納，將八卦寫得精采。

舉例而言，2015年初，中國娛樂圈的頭等大事，是《步步驚心》男女主角吳奇隆、劉詩詩在宣布戀情後正式領證成為夫婦。當多數媒體對吳奇隆與劉詩詩成婚還停留在猜測戒指價格、追問要不要辦婚宴等單一問題時，「嚴八」卻另闢蹊徑，把文章重點擺在從長相到戲路都堪稱「人淡如菊」的劉詩詩，為何對吳奇隆死心蹋地。

這乍聽有點奇怪：「四爺」和「若曦」的婚姻，難道不是俊男配美女，同時又滿足戲迷劇中有情人終成眷屬幻想的完美結合嗎？但很顯然，劉詩詩的粉絲不這樣看，首先，吳奇隆長了劉詩詩16歲，有過婚史，和前妻馬婭舒離婚時還上演了一樁兩廂人馬放話、小道消息連天的狗血大戲，而初嫁的劉詩詩顏值與事業都正值高峰，少有緋聞，氣質出眾得如一朵淡然的菊花，一位是飽經風霜和故事的大叔，一位是年華璀璨的真純姑娘，怎能叫視偶像如兒女的粉絲們不操碎了心？

蘿貝貝從這樣的懷疑視角出發，將吳奇隆超過四分之一世紀的個人歷史「八」得一乾二淨：少時背了巨額家庭債務、少男組合時風光無兩，歷經離異風波後消沉多年，之後話鋒一轉－－身為「小虎隊」中最帥的霹靂虎可一直是女神收割機，歷任女友徐若瑄、楊采妮、蔡少芬個個以「靚」出名，代表了吳奇隆必定有不為外人所知的個人魅力。再加上近年靠著《步步驚心》翻紅、「霹靂虎」本是80後女生共同的童年回憶，這些，會不會是他令當紅花旦傾心的祕訣？

***

這就不能不提到「深八體」的第二項特色，深刻有洞見。

靠媒體報導推理出的明星內心世界未必真符合真實，畢竟螢光幕前說的話虛虛實實，這些拿來當判斷的一手資訊有時本身就未辨真假。但你不可否認自認「猜心成癮」的蘿貝貝寫起明星，頗有幾分都會作家對人性的洞察，以及一語道破行業本質的犀利。

最近歌手潘瑋柏因為《中國有嘻哈》、《我們相愛吧3》兩檔真人秀節目再度受到矚目，「嚴八」在推送文章中形容他是個「長了一副沒被欺負過的臉」、剖析時下當紅的小鮮肉和真演員的差別，蘿貝貝明確指出「一曰智力、二曰野心」－－好傢伙，夠直白、夠中肯，一語道破，讀來過癮。

再加上記者時期累積下的人脈，蘿貝貝可以提供不少演藝新聞延伸出的行業知識：銀色夫妻因家事鬧上新聞版面，她採訪律師朋友財產分割問題；探討作家之間的抄襲爭議，「嚴八」的文章通常也有本事從法律角度梳理維權事宜。

不過，讓「嚴八」脫穎而出還有一關鍵：在媒體擬人化的時代，它形象鮮明，三觀（價值觀、人生觀、世界觀）正到爆表，辨識度極高。在男權依舊高張、遊戲規則仍不夠文明的中國演藝圈，格外有意義。

你很容易簡單粗暴地以幾個標籤概括「嚴八」試圖傳達的價值觀：兩性平權、保護著作權，在它看來，影視作品絕不單單只是娛樂工業產品而已，嚴肅點說，它細物潤無聲地影響下一代的審美水平。

於是，對於直男癌、劣質的熱播IP劇（IP，Intellectual Property的縮寫，泛指一切由小說、遊戲等創作改編成的戲劇）、抄襲現象、只賣良好形象而專業能力欠缺的流量明星，蘿貝貝下手絕不手軟，抨擊力道極強。對於部分讀者而言，這些所謂「進步價值觀」顯得有些催毛求疵或者過於主觀，但你也不能否認，維權辛苦、平權路漫漫，總得有人高舉旗幟，社會氛圍才有一點點進步的可能。

***

電影《三生三世十里桃花》上映期間，「嚴肅八卦」做了篇「熱門IP抄襲風波彙整」。

透過這篇閱讀量10萬+（微信公眾號設有閱讀次數，一旦文章被打開或閱讀超過10萬次，頁面底部便會顯示閱讀：100,000+，「10萬+」泛指被頻繁轉發、傳播量奇高的網路紅文）的文章，許多讀者才知道，原來，除了《三生三世》一直有抄襲爭議以外，幾年前紅遍全球華人圈的《甄嬛傳》早就被讀者舉報，從《紅樓夢》、《金瓶梅》抄到包括且不限於匪我思存、天下霸唱等當代作家的作品。甚至，因為戲劇《後宮．甄嬛傳》而聲名大噪的作者流瀲紫，當年還因為「抄」到惡名昭彰，直接被趕出言情小說連載論壇「晉江文學城」。

「《甄嬛傳》抄襲這說法好早就知道了，可能那時候（維權）意識沒這麼強？」一位讀者在「嚴肅八卦」後台這樣留言。這句話其實側面證明了，群眾可以被改變，甚至也已經（即便成效甚微）被改變，如果有人站出來大聲疾呼的話－－例如一個胸有定見，從不吝於分享知識和見識的公眾號。

這也許正是「深八體」存在的意義：娛樂至死的時代，我們並不全然麻木，我們還保有追求，八卦，深寫、深看，也許更值得玩味。

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我們可以用一連串時間線加上數字，梳理出這資本寵兒的成長簡歷：2014年3月，關八推出第一集節目，2015年9月完成A輪融資，新浪微博粉絲達百萬級別，之後一路高歌挺進，兩年後影片撥放量突破5億，其綜合影響力在2017年第一季度Enfluencer Radar調查中，排行第十三。

小員工的逆襲

這影響力較許多傳統娛樂媒體有過之而無不及的公眾號，創辦人是3位30歲左右的湖南衛視台前員工，包括前主持人、1987年次的CBO（首席品牌官）馬睿、負責內容統籌的COO（首席內容運行官）楊源，以及負責整體戰略布局的CEO（首席執行官）吳杰。

關八的粉絲們或多或少都耳聞這個勵志的創始故事：擁有美顏美聲，同時還身兼學霸的馬睿曾經是湖南衛視主持人，以史上第二高專業分錄取中國傳媒大學播音系，這位得意少年懷揣大夢想，矢志當湖南台內「一哥接班人」。

無奈天不從人願，手上節目卻收視平平，和當時台內最年輕的製片人楊源合做節目《小馬熱話題》，也因尺度太麻辣被領導批評，寫了十幾次檢討書後，不甘心的馬睿將素材簡成影片放上網路，意外一炮而紅，於是他和幾位夥伴先後離開電視台，創立傳媒公司，以網路為平台，向更多年輕族群發聲。

擬人化設定，拉抬忠誠度

好奇的看客很快就發現，這娛樂平台和其他媒體大不相同。

最明顯的是，它高度擬人化，且擬人化的，很「撩」。

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做為關八的金字招牌，馬睿俊俏的臉蛋、富有磁性的嗓音是關八統一的對外形象，他在節目中親暱地稱粉絲為「小老婆」，自己則是「會長老公」－－別嫌稱呼彆扭，試想一下，做為手機（或者是電腦）螢幕前的閱讀者，你有什麼感覺？

至少對於多數關八粉絲來說，稱謂造就了新的互動關係：這根本不是在「收看」自媒體播報的娛樂新聞，而是與一位名為自稱妳老公的八卦專家，像閨中密友一般，床邊竊竊私語聊。這說法可一點不誇張，關八微信號固定推送時間在晚上9點左右，回憶一下–這個時候，一般女孩很高機率是窩在床上或沙發上玩手機吧？

別小看「擬人化」的助力，事實證明，一但粉絲潛意識認定了手機那端的發話對象是個具體的人，而非面目模糊的一群新媒體編輯，參與互動的意願便大幅增加，何況，這位會長還如此可愛討喜–面若桃花、嘴甜如蜜，顏值雖不比吳彥祖，微信卻能隨傳隨到，幽默風趣又搞笑，恰巧夜半沒人抱，何不節目看到飽？

后宮「佳麗」千萬，人人是星探

靠著人格魅力，再加上頻繁合作廠商產品發放福利，關八「馴化」出一群高忠程度、高互動性的女性粉絲族群，分布在世界五大洲、行業遍及各領域，義務性成為關八的眼線－－「小老婆」們長期向關八投稿，親見的、聽聞的偶像緋聞、明星軼事、劇組秘辛，包山包海，通通報給「會長老公」知曉，在由平台編輯統一整理，發佈給所有小老婆觀賞。

這等於放出千萬名的星探走入茫茫人海，一天24小時、一年365天地蒐集小道消息，因此關八平台上的消息來源百百款，目睹陳妍希過海關的工作人員、鹿晗的中學同學、課餘玩耍時巧遇吳亦凡的美國留學生、長年潛伏橫店劇組的彩妝師，都可能提供細節鮮活、甚至有圖有真相的八卦消息。

更驚人的是，這些一手消息，都是無償提供。在關八的世界裡，投稿受錄用被稱為「翻牌」－－這是電視劇《後宮．甄嬛傳》裡，嬪妃被皇帝臨幸的用語，用在新媒體的粉絲互動裡，竟意外地毫不違和。

爆料、互懟，知名度升級

發生於2014年6月的藝人高曉松離婚風波，就是關八小老婆立威的一里程碑：關愛八卦成長協會後台陸續收到多名粉絲來信，節目主持人高曉松和妻子近一年前就祕密離婚了，關八方面發現多個來源均透露同樣訊息，可信度相當高，於是打算以此為話題做成節目。而高曉松知悉此事，與其「被爆」不如「自爆」，微博上發表文情並茂的離婚聲明，最後關頭搶回了話語權。經此一役，但關八小道消息的可信度，開始被更多人認同。

但更搏眼球的，是與幾位當紅藝人的輿論大戰。時尚雜誌可能害怕得罪偶像，但以八卦為養分的自媒體根本不懼與明星「互懟」：2015年8月，演員唐嫣工作室起訴關八誹謗、同年10月，演員葉璇在微博上公開聲討關愛八卦成長協會，但平心而論，兩件事情對這個娛樂平台並未造成太大傷害，反而做為談資躍上主流媒體娛樂版面，拉抬不少知名度。到了2016年接受採訪時，「關八」品牌估值已經破億，以往小員工逆襲的傳說，在勃發的資本市場裡，不再是神話。

好了，從關八的故事裡，我們有哪些行銷模式可行的參考？

首先，和觀眾／讀者間的關係，可以玩得很巧妙。自媒體的態度，除了展現在文章／影片風格，利用具體人物將媒體擬人化，和讀者之間可能擦出別樣火花。關八前期節目一律由馬睿錄製，它的頭像出現在影片邊角、微信公眾號頁面角落，行文間也頻繁提及「會長老公」，強行刷存在感的結果是，粉絲來信還真的稱馬睿為「老公」，想想，都有夫妻之名了，身為「小老婆」的妳，哪可能不願意全心全意，將看到聽到打探到的消息，無一遺漏如實呈上？

一旦樹立了鮮明的具體形象，便要做好印象管理。關愛八卦成長協會在微信行文、回覆讀者留言中的口吻高度一致，還時不時與讀者打情罵俏，哪怕電腦那一端打字的人並不是馬睿－－用一句外人可能會覺得肉麻的字句形容－－他的一頻一笑，見字如面。

再來，小人物可能沒資源，但大媒體有。很顯然，除了小老婆的爆料，關八高度借重了幾位核心員工在電視台時期積累下的人脈，不定期在節目中分享所見所聞。由於所有主講人皆以匿名加上變聲方式後期處理，一定程度保護消息來源，卻保留「行內人現身說法」的神祕感。

最後，對於新崛起的網路媒體，衝突很可能不是壞事。少了電視台這強而有力的播送平台，關八幾次在主流媒體中現身都是起因於和當紅明星的爭端。要讓網路族在茫茫人海中找到你，「爭議行銷」也許是更快的方式，更何況，打著「八卦」旗號起家，關八本不是什麼愛惜羽毛的正人君子，對於收律師函這檔事，也許不會太排拒。

最後，「八卦」的終極目標不是挖消息，而是打造社群平台。

在以明星話題吸引數量固定粉絲以後，關八開始將觸角延伸到情感、職場、美容等領域，成為一包山包海的女性話題社群。這代表招聘、彩妝、時尚等領域的廣告資源，也會開始向其傾斜。這股以八卦為名的力量能走多遠，是中國大陸新媒體觀察一指標熱點。

*2017年6月9日，關愛八卦成長協會微信、微博號遭到永久封號。目前團隊在新浪微博上以「關八」之名重新復號。

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