網路業圈子裏有「增長黑客」這麽個東西，目的是通過極低的成本實現用戶的快速增長，如今各大公司都設有增長黑客團隊實現用戶增長。

而行銷領域這一兩年來也有了「黑客廣告」（Hackvertising）的說法，為的是利用一些另辟蹊徑的「黑客」手法進行廣告推廣，從而獲得巨大的品牌曝光。

黑客廣告主要思路是「侵入」。利用行銷手法，通過一個媒體空間的曝光，侵入到另一個媒體空間的曝光，從而引發病毒性傳播。許多情況下，這種侵入傳播是發生在品牌與品牌之間的，也就是讓你的品牌話題入侵到其他品牌話題當中。

這麽說也許太抽象，我們看幾個例子：

案例一：Volvo超級碗營銷

背景是這樣的，超級盃（Super Bowk）是一年一度的美國橄欖球冠軍賽。在這全國狂歡的賽事面前，廣告費自然不菲，所以超級盃也是全球大品牌廣告PK盛宴。

高昂的推廣費用，讓許多品牌方望而卻步，那麽Volvo如何能夠通過較低成本與其他砸重金的車企一爭高下呢？Volvo並沒有花大錢買賽事中的插播廣告，而在比賽開始前，播出了一條廣告。這條廣告的內容大意是：

「只要在超級盃比賽期間，看到其他汽車品牌的廣告，觀眾只要發推特（Twitter）寫上如果你得到一台Volvo送給誰，為什麼他們值得擁有Volvo，並加上hashtag #VolvoContest，就有機會贏取一輛Volvo汽車。

Image  credit: Volvo| youtube.com

Volvo這一波神操作，相當於在蹭其他汽車品牌的熱度，也就是「侵入」了其他品牌的話題中。

試想一下，觀眾在電視上看到其他汽車品牌的廣告時，馬上在線上就參與了沃爾沃的互動推廣中，只要在超級盃期間談起汽車，就能喚起沃爾沃的活動訊息。

其他汽車品牌需要幾百萬美金去購買電視廣告資源，而Volvo只花了5輛汽車的錢，就喚起了社交網絡上的大範圍品牌曝光，奪走了觀眾的注意力。

案例二：漢堡王影音廣告推廣

背景是這樣的，國外許多人家庭中都有一個Google Home智能家居設備，並常常把這個設備放置在電視邊，Google Home可以通過語音口令“OK,Google”喚醒，進而控制智能家居系統，你可以通過語音來實現查詢訊息、控制設備等功能。

漢堡王投放了一條讓Google哭笑不得的視頻廣告，視頻廣告內容是一個店員對著屏幕說話，台詞是：

「你在看一個15秒的漢堡王廣告，但是因為時間有限，我們無法向你介紹清楚，但我有一個好辦法。OK Google，什麽是皇堡？」

隨著廣告的中語音口令喚醒Google Home系統，Google Home開始介紹漢堡王的新品……我想此刻Google團隊的內心應該是崩潰的。

雖然Google及時通過技術手段，讓Google Home不對廣告中男子聲音做出反應，但漢堡王提前做出了6個不同聲音版本投放……好吧，總之這次的行銷推廣計劃讓漢堡王成為了絕對的贏家，這個案例也是叫好又叫座。

Image  credit: Burger King| youtube.com

漢堡王通過影音廣告的語音口令，喚醒Google Home智能家居系統，相當於從在線的影音媒體空間「侵入」到了整個居家環境，讓居家語音系統成為廣告媒介，不僅延長了單支廣告生命力，更是突破了傳統推廣手法的限制。

試想一下，你用蘋果手機看影音廣告時，它最後來一句“hey，Siri” 喚醒你的Siri，這條廣告會給你帶來多深刻的印象！

案例三：百威啤酒（Budweiser）平面廣告

背景是這樣的，大家都知道廣告涉及到人物頭像等元素都需要處理版權問題，若沒有支付高額的版權費用，很難拉來名人幫品牌宣傳代言的。

而百威想到了一個很巧妙的方式，即讓各種名人為自己代言，又規避了版權問題。百威印刷了一系列海報……

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海報中給出了一些關鍵詞，引導用戶去搜索引擎搜索圖片。如果你產生好奇了，開始搜索這些關鍵詞以後，你會恍然大悟，因為搜索結果就是各種名人與百威的合照，只是百威沒買下版權而已。

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無論如何，這些例子是不是都有種「不走尋常路」的黑客精神？在千篇一律的行銷方案中顯得比較另類和惡搞。

尋找系統性漏洞，規劃創造性的行銷解決方案，這個思路或許能給我們不一樣的行銷啟發。不過我們也得注意，既然是「黑客」，不少行銷方法中有商業倫理和法律方面的爭議，要做好相應的應急方案。（上面兩個案例都有一些法律爭議）

「黑客廣告」這個概念的發起方David（也就是操盤上面漢堡王案例的廣告公司）分享過5個打造成功黑客廣告的步驟

1）定義一個待破解的系統：通過觀察用戶，找到一個黑客時刻並時刻監控它；

2）研究系統規則：對整個系統做大量研究，知道規則，才能彎曲規則；

3）找到品牌切入口：尋找品牌觀點及目標，在系統中插入；

4）咨詢一下律師：預防各種可能的風險和挑戰；

5）攻擊：執行推廣計劃，雖然危險，但卻值得。

黑客廣告總能以低成本引起傳播和轟動，盡管有些做法走到了規則的模糊區，但不要忘了黑客廣告的本質並不是打擦邊球，而是「侵入」，從一個媒體／品牌空間，侵入到另一個媒體／品牌空間，從而獲得快速的曝光、增長。

本文授權轉載自傳播體操（微信公眾號ID:chuanboticao），轉載請連繫原作者。

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有些文案我們看完就忘，有些文案則讓我們回味無窮。現實是，日常生活中我們看到的文案大多都粗糙，不僅無法讓人產生購買欲，甚至無法給用戶留下什麽印象。想想看今天看到的哪句廣告文案你現在還記得？

有質感的文案可以讓人自主地產生足夠的回味空間，聽上去像是一種玄學，但質感這種東西真實存在，試著比較一下下面兩句文案：

A：午後的咖啡館，是我第二個家

B：我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上

顯然後者的文案更值得回味，也更加契合咖啡這一文化產品。

文案的質感背後，靠的是大量的生活經驗的累積、總結和提煉，雖然沒有捷徑可言，但依然有規律可循，下面是我認為的三種營造文案質感的技巧：

一、抓住小情緒

高手寫文案能夠從平凡中創造不凡，就是因為其文案表現出了一些大眾容易忽略卻又感同身受的情緒敏感點。有質感的文案情緒捕捉能力都相當強，擅長用一件小事，去表現宏觀的主題。

比如近兩年讓我印象很深刻的一則廣告：

廣告中的文案翻譯過來是：在東京失戀了。幸好，酒很烈。

這則文案通過描繪細微敏感的少女心，讓人產生豐富的聯想和回味。當我們看到這則文案時，注意力就不僅僅在文案本身刻畫的事件中，而會在一個更大更宏觀的背景下去品味。

這類文案的質感通常都體現在「以小見大」上，把人物、事件的描寫放在一個大背景、大框架去展開，找準宏觀視角下的微觀情緒。

我們抓小事件、小情緒，更多是在豐富整個品牌背景內涵，讓文案故事顯得更豐滿、更有感染力。

比如上面提到過的咖啡館文案「我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上」（這是巴爾紮克的名言），其實就是從一個很細節的行為中，體現出來咖啡館的文化氣息，能夠直接與生活方式掛鉤起來，匹配了品牌調性、豐富了品牌內涵。

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這在劇本的創作中叫做「救貓咪」，簡單來說就是，假如我們要寫一個壞蛋（或英雄）的故事，我們單純描寫他殺人放火（或拯救世界）的故事主線會顯得人物非常單薄。

但如果我們在劇本中加一個橋段：這個壞蛋在過馬路的時候，救了一隻貓咪（或者扶了老人過馬路之類的小事件），人物形象就會立刻豐富立體起來，給觀眾更多回味，讓觀眾更喜歡這個角色。

文案也是如此，找到那個「救貓咪」事件，撩撥用戶的小情緒，讓用戶自主地慢慢回味你的文案。

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二、打造風格化

每個品牌都有每個品牌的風格，風格化的文案會讓品牌更有辨識度，而且風格化的好處不止如此，我們通過對比文案作品可以發現，那些「有質感」的文案，通常都是極具風格化的文案。

風格化文案能夠匹配小眾群體的口味，而這裏所說的小眾並不是指人群數量的少，而是對你廣告受眾足夠精準的用戶。最有效、最能撩撥精準用戶的文案一定是風格化的，通過文案風格放大品牌風格。

廣告是給潛在目標消費人群看的，而不是給普羅大眾看的，想要做到深刻、共鳴，需要做到瞄準小眾群體。廣告不是廣告，而是「窄告」，廣告信息的有效隔絕，有時候能帶來更大話題影響力。

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大而全的文案無法留下深刻記憶，但人會對許多文案風格留下印象，而事實上許多廣告風格與代理商（廣告公司）的創作特質直接相關，我們也可以發現，某些廣告公司只接某些「氣質相符」的項目。

做到文案的風格化，你需要拋棄的文案詞匯有：尊貴、高級、全球、領跑、引領等一系列不痛不癢的大眾詞彙，這些大眾詞彙被使用的太頻繁了，已經無法形成品牌區隔，也就無法造就文案質感。

我們看下面這些廣告，都具有強烈風格化的特質：

在我看來，文案師應該是一個T型人才，不僅需要知識面夠廣，能夠根據項目、場景寫出不同類型、不同風格的文案，同時也需要有一個殺手鐧，有自己擅長的風格化文案撰寫能力，匹配你所服務的品牌特質。我們觀察各種文案大神的作品，能發現其經典文案都具有很強的個人風格。

三、往少了寫

少就是多這個詞被說爛了，但我們看那些優秀文案都可以發現——基本不說廢話（除了一些長文案，但長文案的應用場景越來越少了）。

越是短的文案，越能考驗文案功底，也越能體現文案的「質感」，這在傳統媒體中會更明顯。

第一個小技巧是：多用動詞、少用或者不用形容詞。

寫文案與文采的關系並不大，我們細心觀察會發現，好文案基本上都不用或少用形容詞。文案需要的不是文采上的華麗，而是品牌主張的有效輸出，而形容詞簡直是煙霧彈，會讓用戶更加迷惑，相比之下，動詞、名詞反而會更有畫面感。

試著比較一下下面兩句文案：

A：像糖一樣甜

B：甜過初戀

這個大家應該很熟悉了，B文案中沒有形容詞但更仍讓人印象深刻。形容詞對整句話所要表達的中心思想並沒有太大影響，我們如果提煉關鍵信息，首先剔除的就是形容詞，形容詞一定程度上可以視作「無效訊息」。

第二個小技巧是：用具體事件代替抽象的描述

在文案寫作中，我們一定有東西需要形容，這時候的技巧就是通過事件、行為來間接表達，這不但能讓文案少說廢話，也可以更有效的體現產品特徵。

比如說你需要表達一個店鋪的悠久性，試比較一下下面兩種說法：

A：店鋪開張於18世紀，至今我們還能看到斑駁墻壁上的歷史痕跡

B：18世紀作家XXX曾是本店的常客

無需具體描述各種歷史感的細節特征，只需用一個事件就能巧妙傳達出同樣的訊息。人們總是喜歡聽故事，而不是大段無聊冗長的產品描述，通過故事事件去傳達品牌訊息會更有效率。

結語

千篇一律、毫無記憶點的文案其實是在浪費品牌曝光的機會，打造質感文案，撩撥目標受眾的小情緒，形成獨特的品牌風格，這樣不僅能讓品牌形象更豐富鮮活，也更能在消費者心智中占據獨特位置。

本文授權轉載自傳播體操（微信公眾號ID:chuanboticao），轉載請連繫原作者。

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