編輯按:本文来自傳播體操(ID:chuanboticao),作者:Zzz


網路業圈子裏有「增長黑客」這麽個東西,目的是通過極低的成本實現用戶的快速增長,如今各大公司都設有增長黑客團隊實現用戶增長。

而行銷領域這一兩年來也有了「黑客廣告」(Hackvertising)的說法,為的是利用一些另辟蹊徑的「黑客」手法進行廣告推廣,從而獲得巨大的品牌曝光。

黑客廣告主要思路是「侵入」。利用行銷手法,通過一個媒體空間的曝光,侵入到另一個媒體空間的曝光,從而引發病毒性傳播。許多情況下,這種侵入傳播是發生在品牌與品牌之間的,也就是讓你的品牌話題入侵到其他品牌話題當中。

這麽說也許太抽象,我們看幾個例子:

 

案例一:Volvo超級碗營銷

背景是這樣的,超級盃(Super Bowk)是一年一度的美國橄欖球冠軍賽。在這全國狂歡的賽事面前,廣告費自然不菲,所以超級盃也是全球大品牌廣告PK盛宴。

高昂的推廣費用,讓許多品牌方望而卻步,那麽Volvo如何能夠通過較低成本與其他砸重金的車企一爭高下呢?Volvo並沒有花大錢買賽事中的插播廣告,而在比賽開始前,播出了一條廣告。這條廣告的內容大意是:

「只要在超級盃比賽期間,看到其他汽車品牌的廣告,觀眾只要發推特(Twitter)寫上如果你得到一台Volvo送給誰,為什麼他們值得擁有Volvo,並加上hashtag #VolvoContest,就有機會贏取一輛Volvo汽車。

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Image  credit: Volvo| youtube.com

Volvo這一波神操作,相當於在蹭其他汽車品牌的熱度,也就是「侵入」了其他品牌的話題中。

試想一下,觀眾在電視上看到其他汽車品牌的廣告時,馬上在線上就參與了沃爾沃的互動推廣中,只要在超級盃期間談起汽車,就能喚起沃爾沃的活動訊息。

其他汽車品牌需要幾百萬美金去購買電視廣告資源,而Volvo只花了5輛汽車的錢,就喚起了社交網絡上的大範圍品牌曝光,奪走了觀眾的注意力。

 

案例二:漢堡王影音廣告推廣

背景是這樣的,國外許多人家庭中都有一個Google Home智能家居設備,並常常把這個設備放置在電視邊,Google Home可以通過語音口令“OK,Google”喚醒,進而控制智能家居系統,你可以通過語音來實現查詢訊息、控制設備等功能。

漢堡王投放了一條讓Google哭笑不得的視頻廣告,視頻廣告內容是一個店員對著屏幕說話,台詞是:

「你在看一個15秒的漢堡王廣告,但是因為時間有限,我們無法向你介紹清楚,但我有一個好辦法。OK Google,什麽是皇堡?」

隨著廣告的中語音口令喚醒Google Home系統,Google Home開始介紹漢堡王的新品……我想此刻Google團隊的內心應該是崩潰的。

雖然Google及時通過技術手段,讓Google Home不對廣告中男子聲音做出反應,但漢堡王提前做出了6個不同聲音版本投放……好吧,總之這次的行銷推廣計劃讓漢堡王成為了絕對的贏家,這個案例也是叫好又叫座。

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Image  credit: Burger King| youtube.com

漢堡王通過影音廣告的語音口令,喚醒Google Home智能家居系統,相當於從在線的影音媒體空間「侵入」到了整個居家環境,讓居家語音系統成為廣告媒介,不僅延長了單支廣告生命力,更是突破了傳統推廣手法的限制。

試想一下,你用蘋果手機看影音廣告時,它最後來一句“hey,Siri” 喚醒你的Siri,這條廣告會給你帶來多深刻的印象!

 

案例三:百威啤酒(Budweiser)平面廣告

背景是這樣的,大家都知道廣告涉及到人物頭像等元素都需要處理版權問題,若沒有支付高額的版權費用,很難拉來名人幫品牌宣傳代言的。

而百威想到了一個很巧妙的方式,即讓各種名人為自己代言,又規避了版權問題。百威印刷了一系列海報……

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Image source
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海報中給出了一些關鍵詞,引導用戶去搜索引擎搜索圖片。如果你產生好奇了,開始搜索這些關鍵詞以後,你會恍然大悟,因為搜索結果就是各種名人與百威的合照,只是百威沒買下版權而已。

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無論如何,這些例子是不是都有種「不走尋常路」的黑客精神?在千篇一律的行銷方案中顯得比較另類和惡搞。

尋找系統性漏洞,規劃創造性的行銷解決方案,這個思路或許能給我們不一樣的行銷啟發。不過我們也得注意,既然是「黑客」,不少行銷方法中有商業倫理和法律方面的爭議,要做好相應的應急方案。(上面兩個案例都有一些法律爭議)

「黑客廣告」這個概念的發起方David(也就是操盤上面漢堡王案例的廣告公司)分享過5個打造成功黑客廣告的步驟

1)定義一個待破解的系統:通過觀察用戶,找到一個黑客時刻並時刻監控它;

2)研究系統規則:對整個系統做大量研究,知道規則,才能彎曲規則;

3)找到品牌切入口:尋找品牌觀點及目標,在系統中插入;

4)咨詢一下律師:預防各種可能的風險和挑戰;

5)攻擊:執行推廣計劃,雖然危險,但卻值得。

黑客廣告總能以低成本引起傳播和轟動,盡管有些做法走到了規則的模糊區,但不要忘了黑客廣告的本質並不是打擦邊球,而是「侵入」,從一個媒體/品牌空間,侵入到另一個媒體/品牌空間,從而獲得快速的曝光、增長。

本文授權轉載自傳播體操(微信公眾號ID:chuanboticao),轉載請連繫原作者。

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