那年的週年慶,一想到可能佔了全年業績的60%,說什麼無論如何也要把產品推進去百貨公司⋯⋯。透過對市場的精準掌握開始著手企劃,最後一刻,台北知名百貨和她買斷了3000多萬台幣的商品,她是Sherry,在頂級保養品產業磨練八年。大學時期就讀的是資管系、身為一位完全沒有相關背景的新鮮人,抱持一個簡單信念「設定目標,踏實地前進」。起初她先在行銷課程裡認識到P&G,和它背後超越百年的行銷發展和理念,Sherry清楚,未來想成為有影響力的產品規劃人才,得先在公司人力需求最大的基層團隊裡做出一點成績。所以她從大四申請實習,畢業後就直接在P&G旗下的 SK-II擔任業務,這麼一做就是六年; 前三年,成天要帶領個個年資比都她深的櫃姐們,「為了吃緊的人力我們彼此相挺,最高紀錄連續上班40天!和她們相處的日子,我變得更有同理心也更注重細節,這兩種特質,在之後設計商品行銷的『使用者經驗』環節裡,協助我做更實際的假設,也強化了我的決策架構。」

Chanel Product Marketing 業務 PM

說到這裡,她補充了這些年的觀察心得:「其實台灣美妝保養品界,女生們可以發展的切入越來越多了,讓妳從平凡變為不凡的點,小從保持理性、客觀,大至運用數據的力量。例如:常聽女性友人抱怨業績做得很差,妳問她差在哪?多數人回答的是『主觀』答案、缺乏明確參考指標。妳認為一個月200萬業績差嗎?這時候若回頭看去年同期做了250萬,那答案才是變差。多數人習慣用直覺判斷,然而女性要往核心走,擁有客觀分析成長(或衰退)的能力是重要的。確實,現有高層仍以男性居多,越是如此,越要數據化妳需求的資源和原因,和他們說著同一種語言。」

 

「研究市場、採買、討論設計、到成品出現,接著被放到了架上⋯⋯」

Chanel Product Marketing 業務 PM

她把握了五年在業務端工作的機會,深入前線和消費者互動、聆聽客人反饋,這段歷練幫助她在接下來兩年,成為快速捉住市場需求的產品行銷經理(PM, Product Marketing Manager)。我們都知道P&G是家品類別的領導者,Sherry就任PM兩年期間,主導了其中兩個品牌:海倫仙度絲和Ariel(Costco 限定),尤其後者在日本已經有很好的銷售成績,卻是台灣民眾完全陌生的新牌子,她開始將商品在地化,包括在台灣做焦點團體(focus group, 市場調查的一種方式)、價格定位、和日本供應鏈洽談、到設計台灣專用的外包裝,拍攝影片、和正式上架。「業務經驗讓我更快速掌握消費者的喜好、以及對店櫃的擺設更敏銳!所以在把創意最終呈現在客戶面前時,我對自己的策略和團隊抱持信心」果然,在台灣Costco銷售成績亮眼,「有過去的種種酸甜苦辣作為對比,那時候的成就感更顯加倍,也支持我們在未來的工作裡產出更多熱情。」

 

定位商品,也定位自己

「PM如果只負責一個產品,第一件事,就是找出商品在市場上的定位,然後統合各個單位像是業務、公關、活動,讓大家很清楚這團隊的核心理念,接著訂定明確目標,投入實驗找到正確的消費者,最後達到業績要求,這是一連串如何藉由影響力,讓別人跟著你一起達成目標的實作,」Sherry接著說,

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「我認為工作的階段成就,會跟自己的成長息息相關。在我上班幾年之後,越來越清楚如何面對壓力,例如要怎麼回應別人對你的要求,什麼時候應該要態度堅定,工作不單單純為老闆的定義而活,畢竟,大部份人認可的價值觀不見得就是自己也認同的。」在完成階段性任務之後,她給自己兩個月休假,去巴黎充電和感受生活。身心都處在最佳的狀態,回國後進入Chanel的保養品線擔任PM。聊天過程,Sherry大方分享了她對美妝產業PM的實作心得,給有興趣從事這行的朋友一些參考。「首先快速掌握趨勢,例如最近的熱門話題是什麼?同類品項競爭者的訴求為何?跟你的定位最大的差異點是什麼?同時搭配對時下行銷工具的熟悉度,快速跟上目標消費者慣用的接收管道,例如你的產品適合直播嗎?

第二點,是說故事的能力,早期品牌想說什麼就拍成廣告,買下好時段播出,現在數位所引申出的互動讓消費者更自我了,如果加上你在國際品牌裡工作,會更常面臨「商品在地化」的挑戰。如何把國外總部的理念,轉化成當地消費者有感的故事,會是商品成敗的關鍵。例如前陣子吳君如和老公的故事影片,是成功帶入了華人文化的說故事。不妨試試,如果今天換成妳,想怎麼企劃呢?」

第三,因為Sherry做過業務和PM,讓她能夠更妥善地顧及「各有需求、取其平衡」這門藝術。她說:「公司有公司要求、消費者也一樣,如何讓公司接受、消費者滿意?要挖掘消費者沒說出口的需求,在有限的動作裡,找到雙方交集點。例如Chanel的保養哲學並不那麼追求青春永駐這件事情, 因為法式思維認為『時間不是女人的敵人』,覺得女人隨著年紀的增加會更成熟有韻味,不需要永遠看起來像少女。但是來到了台灣,青春永駐「抗老型產品」在台灣整個保養品市場佔了40%!所以,我們去綜合兩者需求,回歸品牌精神,推出品牌在台灣的訴求就是『時間成就了最好的我。』」

 

突破自身與環境的天花板

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最後Sherry也點出了,台灣優秀的資深人才,在國際品牌台灣區發展的現況和天花板。曾幾何時,台灣精品和保養品市場皆佔全世界排行前13大,但近年稍有萎縮下滑的趨勢,所以她建議相關專業人才可以調整心態和腳步,跟上整體亞洲市場的變化,例如透過各類平台、媒體多多接觸日、韓、中國等市場資訊脈動。也鼓勵大家多閱讀,可以走進各類主角的經驗當中。Sherry說:「我自己感到煩燥的時候,喜歡沉浸在故事當中,暫時讓自己從苦惱裡抽身,書裡還可以看到各種人性,一樣的效果,電影也是了解文化脈絡的捷徑,對新事物抱持開放態度,相信大家都可以在不同的劇本裡,找到啓發自己的片段。」

很快,Sherry即將在BetweenGos上發表她工作中看到的其它小故事。

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