近年來在商業顧問界，對 CX（Customer Experience，顧客體驗）的討論大幅提升，各大傳統管理顧問公司分別開始針對此領域招募人才、成立部門、提供相關服務。例如麥肯錫便有一系列的 CX 專欄文章，貝恩公司（Bain & Company）亦提供 CX 策略顧問服務。然而在 UX 領域中目前仍較少聽到 CX 相關的討論。根據個人經驗，UX 相關的高等教育課程中亦鮮少提及 CX 的概念。
CX 的重要性之所以日益提升，最主要的原因是越來越多公司體認到 CX 與獲利間的正向關係。Forrester 2015 年的調查顯示，在 CX 上領先的公司，其平均收入增長比在 CX 上的落後者多了 12.4個百分點。
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CX 與 UX 的關係與差異
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簡單來說，CX 指的是全渠道、全通路的體驗，而 UX 通常指的是針對產品，甚至常被窄化為數位產品如 app 等的體驗。因此，可以說 UX 是 CX 中的一個重要環節。
過去，對 CX 的討論與想像通常縮限於客服。如今，CX 涵蓋更廣的範圍，包含顧客對一個公司或品牌各個接觸點的體驗與感覺，從產品、實體店面、線上服務、電話客服等等都在範圍內。而 CX 策略的主要目標便是使商業策略與顧客的整體體驗一致，藉由顧客滿意度來提升商業收益。
談到 UX 時，關鍵字包含易用性、互動設計、視覺設計、資訊架構、內容策略、用戶研究等。而 CX 的關鍵字則如顧客服務、廣告、品牌名聲、銷售流程、價格合理性、產品交付方式等。
如同UX的思考層次一文中提到，顧客不會將不同渠道或接觸點的體驗分開評價，因此要讓顧客對企業有好的印象，甚至進一步推薦給朋友，好的 UX 與 CX 都不可或缺。
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CX 如何衡量？
目前市場上比較系統化的指標為 Forrester 的 CX index 。 該指標包含「顧客體驗品質」與「顧客忠誠度」兩個面向。
顧客體驗品質主要著重在商品或服務本身的有效性（該體驗是否為顧客帶來價值）、容易度（顧客是否能順利地從體驗中獲取價值）、情感（顧客是否對該體驗感覺良好）。
顧客忠誠度反應的則是該企業或品牌與顧客的關係，是否有助於以下三種忠誠度的強化：留存率（該顧客持續與公司往來的可能性）、豐富性（該顧客從公司購買額外的產品與服務的可能性）、擁護（該顧客將公司推薦給其他人的可能性）。
另一個但相對簡單且目前較為廣泛使用的指標為 NPS（Net Promoter Score，淨推薦分數）。NPS 由貝恩管理顧問（Bain & Company）公司研發，只問一個簡單的問題：
您有多大的可能會將這家公司（這個服務、產品…）推薦給朋友或同事？
(完全不可能) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (完全可能)
根據顧客的回答，將其分為三類：
- 推薦型 (9 到 10 分) – 忠誠且狂熱，支持貴公司並敦促好友和同事也予以支持。
- 被動型 (7 到 8 分) – 感到滿意但缺乏热情，很容易受到競爭同業的吸引。
- 批評型 (0 到 6 分) – 很不滿意，可能會對您的品牌造呈負面影響。
而一個公司的 NPS 指數則為「推薦型」客戶所佔的淨百分比。
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其背後的思考是這樣：過去傳統的滿意度調查，通常不容易跟商業成效做連結。一個顧客可以對某商品有很高的滿意度，但卻不一定會再次購買（可能不需要了）或不會推薦給別人（可能太貴了）。因此 NPS 希望能更直接地了解顧客滿意該商品後促成的「下一步行動」，如推薦、再次購買等。
CX 實際案例
打造一個無縫的 CX 體驗說起來容易，做起來困難，很多時候需要公司組織進行調整，使不同部門能互通資訊、在一個共同的大戰略下分工合作，而非各自為政。以下介紹兩間公司如何朝這個方向努力。
- Zipcar
美國汽車共享公司 Zipcar（類似汽車版的 Ubike），便調整了其組織結構，以提升 CX 滿意度。如同多數公司，它有專門設計特定接觸點－如取車地點、在車內本身的體驗、手機 app、電話客服、email、網站等的不同團隊。不同的是，它增加了＂UX envisioners（UX 願景師） ＂這個職位與團隊，負責思考從起點到終點一連貫的用戶旅程，制定各渠道的戰略定位，並確保不同接觸點的體驗是一致的。
- Intuit
Intuit 是美國一間專注於設計各種金融財務軟體的知名科技公司，也在往這個方向發展。在 2013 年，其中一個 Experience Design Director 意識到該公司雖有 200 多個 UX Designer，但每個人都忙於自己負責的產品與功能，沒有人在關注點對點的消費者生命週期（end-to-end customer life cycle）。
因此，她招募了公司第一位服務設計師。由於 UX Designer 實在已經有太多用戶流程、介面等問題要處理，因此服務設計師轉與 Product Management 以及負責顧客心聲（Voice of Customer）的團隊合作，釐清用戶從不知道該公司商品到使用、到推薦他人使用，究竟是怎樣的旅程。同時，服務設計師也負責提升 NPS 指數。
（Intuit 的首位服務設計師將其心路歷程分享在網路上，有興趣的人可以參考這裡。）
相關資源
閱讀到此，如果對 CX 還感興趣的話，下列出一些線上資源。目前尚未找到華語的相關資訊，有知道的朋友歡迎推薦。
- Forrester CX 專頁。Forrester 是美國的科技與市場研究公司，也是目前對於 CX 這塊研究頗多，定期舉辦相關研討會的組織之一。
https://www.forrester.com/Customer-Experience
- 麥肯錫的 CX 部落格。主要從商業角度切入。
http://www.mckinsey.com/global-themes/customer-experience
- Customer Experience Matters。該部落格由 CX 研究與顧問公司 Temkin Group 經營。
https://experiencematters.wordpress.com/
- 維基百科。維基百科裡對 CX 也有一些介紹。
https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience
本文授權轉載自Conversion Lab，參考原文。
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