文/迪哥筆記,載自《迪哥產品運營筆記|如果美食外送平台有「產品運營」,那他要做些什麼呢?》

每當我們做出了一個產品,提供了一個服務,總以為世界從此開始改變,但往往不是你改變了世界,而是世界改變了你要如何去形塑屬於你的烏托邦,「運營」或許是一種解藥。

 

何謂產品運營

短短兩個字,學問可不小。有人寫了本書來說明,隨著時間過去,觀念不適用,他老兄還能再版個8次有人開了個微信公眾號做分享,一經營就是5年。有人開了堂線上課,有千千萬萬人購買。有人把黃金歲月都奉獻給運營,成了運營圈的意見領袖。聽過幾種說法:

  • 「產品提供長期價值給用戶,運營提供短期價值給用戶,並且在產品有長期價值前留住用戶」「BD、MKT 務虛,運營務實,前者會做品牌、公關等難以量化的操作,後者只做可以量化的各式操作。」

很多人試著更用簡單的方式解釋:

  • 「運營就是為了讓產品更成功所做的每一件事。」

這句話我個人的理解是:如果「運營」是一間公司,這間公司的願景是「讓我的產品更成功」,但用我自己的方式來表達這間公司的願景。我會加多一段話:「以CP值最高的方式,讓我的產品更成功。

 

不知道大家有沒有玩過世紀帝國。我覺得運營和遊戲中的斥候很像,怎麼說呢?

運營

*註:斥候為古代的偵察兵

遊戲一開始時,只有玩家家裡附近一小塊是亮的,其他的地圖都是黑色,看不見的。你不知道羊群、野豬、果園、樹林和金礦、石礦在哪?這時玩家會操作這隻行走速度特別快的斥候。走到這些黑色的地圖上,斥候走到的地方,地圖上的區塊就會變成亮的。

運營

而這時玩家看清楚了地圖上有什麼東西時,就可以派村民去執行當下需要執行的任務,可能是抓羊、打野豬,也或許會要蓋糧倉、礦屋、伐木場。知道敵國的方向後,更甚至會插旗蓋一座城堡來防御,但我們退一步回來說,如果你沒有跑得飛快的這名斥候,你是不是只能讓行走速度相對慢的村民四處亂逛,碰碰運氣看有沒有遇到羊或豬,沒遇到再換個地方走走看。甚至有些玩家賭性更強,直接挑一個方向胡亂把糧倉蓋下來,然後期待前方100公尺處的黑暗區域有個果園可以採收食物,不知道各位做產品的夥伴有沒有即視感。

我們在對市場和用戶完全不了解的情況下,常常拍腦袋就瞎規畫個功能準備上線。如果能有個斥候為我們照亮前方的路,看清楚樹林礦場在哪,我們再行動。成功的機會是不是可以更大一些呢?

運營

運營像一道光,幫產品照亮前方

運營這個詞為什麼這些年才開始火呢?其實是因為互聯網發展了這麼多年後,在產品設計的精細度和完整度上的差異並沒有辦法太大。同樣是叫車,你可以告訴我 Uber 和 Lyft 的差異嗎?同樣是叫外送, foodpanda 跟 Uber Eats 有什麼不同呢?

我相信只要細細觀察、用心研究,你一定可以告訴我兩項產品之間的差異但那個差異不會是在關鍵核心功能上,因為叫車服務的核心是把人從A點送到B點,外送服務的核心是把食物從A點送到B點,差異會是在整體服務體驗上,而這些體驗全都是產品帶給你的嗎?其實未必整體服務體驗背後其實有一個默默的推手,就是「運營」。

運營就是透過人,以CP值最高的方式,讓產品更成功

運營

運營做些什麼

相信大家也有聽過一種說法 — 運營沒別的,就是「拉新、留存、促活、轉換」這個說法其實比較適用於用戶運營,畢竟做了產品大多數是給人用的吧?所以這個說法其實非常的具體,也讓人容易理解,我這邊列舉一些比較常見的主要幾類運營:

 

用戶運營

最常聽到也最好理解的應該就是用戶運營了。因為我們最常聽到的「拉新、促活、留存、轉換」,其實都是在做用戶運營。

今天我做的如果是男女交友的 APP ,在剛上線的時候,一定會遇到完全沒有用戶的冷啟動問題,這時我就要無所不用其極的來「拉新」,因為全世界的人都沒有用過我的服務,我無論如何就是要人下載 APP ,註冊帳號開始使用我的 APP。

使用 APP 後,假使今天是一個喜歡女生的男生來使用,如果滑沒三個人,都沒有喜歡的對象,他心中就會直接覺得這個 APP 不好玩,應該就不會再開啟了,但做產品的人,肯定會希望他每個月、每周、每天、每小時都可以開著這個 APP ,這時讓他更頻繁的使用 APP ,做的事情就叫「促活」。

分支:有聽過一些暗黑兵法,就是有些男性運營就會用其他女生的照片,然後在 APP 中,跟眾多男生聊天,每天聊,這些男性就會每天上線,雖然對這些不知情的用戶有些抱歉,但也不失為是個促活好招。

再來,如果用戶長時間沒有開啟 APP ,長時間會因不同 APP 而有不同定義,用戶就會進入半沉睡 > 沉睡 > 離開 > 移除,招回這些用戶,就是我們說的「留存」,如果我是交友 APP ,如果我這邊就是沒有足夠多優質的男生或女生,我很有可能就會每周發一篇教人如何脫單的文章,至少讓你有東西可以看,不要這麼狠心說刪就刪。

而每個產品都一定要有變現的方式才能生存,以交友平台為例,會設計很多特權,譬如說回上一個、即使沒有互相喜歡,也可以發訊給對方、加強曝光等等⋯⋯這些都是要用戶付費的,從我把你拉進這個 APP 的第一秒,我就是希望你可以付費購買這些特權,這就是我指的「轉換。」

其實用戶運營中,每個環節可以用的招數和方法都是千變萬化,數不盡也用不完的,這邊只簡單介紹,有興趣可以再留言多多討論。

內容運營

這裡指的內容,要看你的服務是哪一種,大家最常聽過也最有名的,相信就是咱們的 Airbnb 啦,創辦人在產品上線時,就發現「房源的照片,大大影響了會員的訂房率」,因為在 Airbnb 站上,最重要的內容就是房源了,如果平台放任屋主一直放那些家裡很亂、烏漆麻黑的照片,絕對不會有用戶想訂房,也就沒有今日的 Airbnb 神話了。

所以創辦人初期還一間一間房源去拍照、修圖,拼了命就是為了讓平台上的每個房源都美到不可思議,而其他屋主看到這些房源後,自然會檢討自己放的照片,為什麼他們每個六日都沒有空房,自己的房源卻老是租不出去,也會開始注意上架時所使用的照片

這就是內容運營在做的事之一,透過各種方式,讓平台上整體的內容品質都往上提升,才能留住用戶,讓用戶喜歡使用你的服務

活動運營

一年12個月365天,商家都會想各種不同的主題和花招,無非就是想讓用戶覺得有趣,想花錢、想消費!以大家從小到大的回憶來看,中秋節烤肉、情人節吃大餐、雙11購物節、百貨週年慶、聖誕節交換禮物、過年放沖天炮、求婚送鑽戒,這都是商人們嘔心瀝血的活動運營招數。這裡的活動其實不是指真的一場線下活動,而是不論線上或線下,總之是商家所策畫的一個套路,要消費者把現金和信用卡掏出來用的招數。有些平台不見得是要用戶消費,而是要用戶上傳內容,平台也會想很多主題,不會讓用戶自己拍腦袋,因為用戶想不到梗就不發內容了呀,所以抖音就常常會有韓團舞、折手舞、模仿影片等不同主題, 抖音會這麼火,完全都是運營出來的呀!

產品運營

產品每次開發新功能,不見得大家都會發現。大家對「限時動態」應該很熟悉才對, FB 和 IG 剛推出這個功能時,其實很多人不知道怎麼使用,但他會開始讓這個功能的按鈕愈來愈明顯,愈來愈容易被按到,愈來愈多花招、貼圖、濾鏡,去讓人開始用這個功能。

這些其實都是產品運營在做的事,讓所有人知道並開始使用這個產品新功能,有時不是功能不好,而是大家真的不知道、不會用,這時產品運營就該跳出來發揮功效。

渠道運營

在台灣,相信每間公司都會有 FB 粉專和 [email protected] ,而這些渠道的粉絲數、活躍度、互動率,其實就是渠道運營在負責的,在台灣大家熟知的小編,其實就是 FB 這個渠道的渠道運營。而更進階的渠道運營,其實是會去分析每個渠道的會員輪廓,每次發訊息的點擊率、轉換率等資料,有時推到 FB 沒人理,搞不好推到 [email protected] 就爆款。其他還有數據運營、遊戲運營、社群運營等等。總之根據公司和產品類型,每個運營的職責和分工都可能不同。另外在很多歐美的互聯網公司,運營的工作其實是由 Operations 營運專員來做的,只是稱謂不同,做的事情其實都是高度重合的哦!

除了營運之外,若你還想知道產品如何從 0-1 被打造,或如何有效管理產品開發流程,歡迎看看 商業思維學院 課程,帶你系統化學習產品思維 >> 點擊連結看更多

商業思維PM

※本文摘自medium,作者迪哥筆記

 

也推薦你看看:

《運營到底是什麼?在互聯網公司阿里巴巴的運營日常》

《你在做業務還是BD?業務到商業開發,7大階段帶你了解!》

《為什麼 AM 容易被挖角?從產業結構帶你深度分析代理商的工作現況!》

 

一天一點靈感,獻給知性慵懶的妳!現在就來follow我們的IGinstagram-logo 給妳更多美好提案!