行銷女子圖鑑No.3 | 市場行銷總監小蕾:提案就像用理性腦,談一場浪漫的戀愛

by Amber

12年奧美職涯,從公關當到策略主管,她是小蕾,近期人生大轉彎,成為不動產業的投資市場行銷總監,以更大的格局,俯瞰行銷領域。

而小蕾的另一個身分,是說服於無形之間的超強提案講師。職涯有多久,提案經歷就多長;近期也和我們合作,興辦【策略X提案】課程。在我們眼裡,小蕾不只是提案方或講師,更像是一個迷人的說故事者──她,是怎麼做到的呢?

 

提案第一課——3步驟找出真正的問題

提案前,必須先瞭解「要解決的首要問題是什麼」,才能決定提案內容。只是,核心議題很容易被假議題掩蓋。

「把假議題移開,找出真正的問題核心,才有可能進一步擬定正確的解決方案。我通常會用三個步驟找到真正的問題」小蕾說。

  • Step 1:從不同角度切入,仔細列出所有可能性

提案,多半是要解決目前的問題。小蕾舉例,像之前她為酒類客戶提案,大家認為整體市場下滑,所以業績下降也是正常,但這樣的想法其實讓提案陷入僵局。於是小蕾從競爭對手銷量、其他類別酒類市場狀況和不同年齡層的drinker飲用習慣下手,重新列出對品牌有幫助的市場分析。

  • Step 2:用刪去法分門別類,找出首要問題

待解決的問題通常很多,但一定要有優先順序。「例如有些狀況看來緊急,但其實隨著時間推進,在未來可以被解決,那就先放著;而有些問題跟行銷溝通無關,就要回歸該負責的單位。」

小蕾補充,她通常會請team member 列出至少10個問題點,一個個討論、刪去,找出最根本的核心。

  • Step 3:更深入、精確地描述,讓問題具象化

小蕾舉例,有次客戶的需求是想讓品牌年輕化,於是她和團隊透過Focus group訪談、社群媒體監聽等工具,先找出品牌老化的具體原因。最後發現到問題點在於原有的使用者年齡層偏高,年輕人不喜歡原有的使用者介面。

「當問題變明確,就能制定清楚、完整的策略。畢竟從A到B點,有很多選擇,策略就是找出最適合路徑的方法。」

 

提案就像是談戀愛,持續創造和客戶的對話空間

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「其實當問題一被提出時,整個提案過程就已經開始了。」小蕾點出提案時常見的盲點之一,提醒我們不能只看當下──找答案的過程,就是提案的序曲。「提案很重要的就是創造對話,就像談戀愛,抱持著一期一會的心情,很浪漫的all in,才能經營關係。」與客戶經營好關係的秘訣,就是創造順暢的溝通管道。例如提案前跟客戶多通幾次電話,好好聊聊、釐清問題;不但建立關係,同時也能更清楚客戶心中真正的想法和考量。

當然,提案時難免會有和客戶雞同鴨講的情況,所以小蕾提醒,提案前一定要多準備一些「事實」,來佐證說明,而不是用自己的觀點。

 

回歸到自身:說服客戶之前,要先能說服自己

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「你覺得提案時最重要的點是什麼?」我問她。

真誠,你要能提出自己真正相信的東西。」一貫俐落的小蕾,立刻回答。「如果自己掏腰包10萬,你會不會願意買單自己的提案?如果不會,要怎麼說服客戶拿出100萬?」以前的老闆常這樣問她,直到現在,這都是小蕾對提案的終極把關,「提案時要把客戶的錢當作自己的錢。」

而有了這樣的覺悟之後,該用什麼樣的姿態溝通呢?

產業面當然是客戶比較專業,但身為行銷人,必須用專業和實證來說明這場提案的價值,自信和柔軟的身段很重要。小蕾觀察到很多時候提案的問題都是因為準備不夠,或是想要用制式內容打通關。「提案前一定要先瞭解客戶是什麼樣的人、現在的狀態和未來要的。內容、格式都要跟著調整,重點是找到雙贏的局面。」

 

日常鍛煉,累積自己的觀點和提案力

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充滿好奇心的小蕾很會問問題,也很會答題,於是我們乾脆用快問快答的方式來找出她的提案力鍛鍊心法。 

Q:提案前你會做什麼樣的準備?

A:以前我會對著鏡子講100次(老闆規定)!就算忽然跳到第10頁,也能很自然地繼續。提案前2個小時我會進入備戰狀態,不吃不聊天,內化提案內容,這樣提案時我才能以主角的身份,充滿熱情地說一個感動對方的故事。

Q:遇到客戶challenge的時候該怎麼辦?

A:事前準備題庫和模擬Q&A,永遠要比客戶(或老闆)問更多的問題。事後記錄猜中和沒猜中的,不但是分析客戶的重要參考,也是自己的累積。

Q:平常會做些什麼來鍛鍊觀點力?

A:他山之石很重要,常看競品分析、國外得獎案例,或者和人聊天請益,不但能從中得到idea,也可以在自己的案子裡融入成功元素。觀察人也是一個很有趣的日常練習,像我之前為了做衛生紙的案子,在賣場待了一個小時觀察購買行為,來找到自己提案和消費者間的真實連結。

Q:除了工作上的訓練,生活裡也可以有提案練習嗎?

A:大量閱讀,例如經典工具書《廣告企劃法》、《好策略壞策略》和《小魚吃大魚》;小蕾也推薦《導演功課》,用來研究說故事技巧。同時也定期從排行榜書單、熱門電影和影集中,掌握現在的重點趨勢和社會議題。

 

從偏幕後的代理商到進入企業,面對客戶、老闆、同事或team members,每次的溝通協商都是一場提案,也是職場的終極課題。不管外界的事物和步調,小蕾始終抓好自己的主軸,隨時狀況內,同時也有著對人的細膩,「不一定是講話,有時可能是眼神、或在乎的心情,兩個人才有可能往相同的方向前進。」

 

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