手機體驗不給力？消費者買到一半又離開的主要原因

隨著智慧型裝置的快速發展，手機和平板已經成為每個電商關注的重點之一。你知道在2015年，加入了購物車，最後卻沒有被購買的比例高達70%！而且數字還在逐漸上升。根據研究指出有高達91%的成年人使用智慧型手機，但是，為什麼當中只有14%的使用者用手機購物呢？

的確，大家傾向於使用智慧型裝置（包含手機、平板等智慧型移動裝置，以下以手機代稱）逛網頁，但是他們還是會用電腦下單，主要原因多是手機「購物體驗」不夠給力。如果品牌業者可以優化行動版購物體驗，那購物車的下單結帳率增加便指日可待。

研究發現89%的消費者不只一次放棄手機版購物車裡的物品，研究者認為這樣高的放棄率來自於消費者的網購經驗越豐富，他們就會開始比較這些購物經驗。

先說說美國的黑色星期五觀察日記：

美國每年都有一天「黑色星期五」，各家品牌大打折扣，力拼全年最高單日業績，這一天使用手機購物較電腦開始急速增加。去年，使用行動裝置的買賣量第一次達到55%（超過使用電腦購物）。第二，手機的便利性越來越高，貢獻了36%的線上銷售額，比起前一年成長6.89%。這展現了人們不是只是瀏覽，還同時用手持裝置購物。第三，iPhone掌控了手機經濟。手機購物裡，77.6%的訂單來自蘋果手機，所以各位在成立行動網頁後，請不要忘了用iPhone打開來測試一下你的流暢程度。

網站從產品細節到購物車，高廣告轉換率可以讓使用者更直覺地購物，所以提供有足夠的資訊讓消費者想前去購買是最基本的準備。接下來便是各種使用經驗的優化：

一、跨管道一致

1.跨裝置和跨瀏覽器的一致

購物車的使用者體驗，包含使用者看法和感受，從前期瀏覽到後期下單，全部的過程，他們都用手機進行。

當一個用戶登入後，把商品儲存在某一個裝置的購物車，應該可以在其他裝置上顯示，然而不幸的是，在某些網站，顧客在登入前增加產品到他們的購物車，當他們登入後卻不會顯示⋯⋯聽起來很搞笑？但的確有大多數的電商系統，並沒有把購物車裡的內容，隨著跨瀏覽器和裝置的轉換同步。

2.庫存管理

手機最好標明應該為顧客存貨保留的時間，當他們將產品放置在購物車的這段時間，可以保留多長時間，以及提醒他們多久內需要去結帳。如同圖一所示，ASOS在電腦瀏覽器中顯示了存貨保留的時間，但就如同第二張圖所示，ASOS在手機上不支援這個好用的功能

        ASOS在PC版會顯示庫存保留

在手機版裡則不會顯示剩餘庫存

二、效率和易操作

測試展現出，單頁結帳和多頁結帳並不會造成不同的下單轉換率，但是，減少「表格的板塊數」會增加轉換率！

1.盡可能的減少表格板塊和數量

Imaginary Landscape的案例討論中提到，當他們將十一版的表格換成四個區塊時，增加了160%的提交率，成長了120%的轉換率。

2.升級購物車

現在大約32%的人瀏覽網購放棄購物車裡的待結帳商品，但減少雜亂資訊的購物車使用介面可以提高結帳率。

舉例來說，我們常會從Email、臉書、Google廣告裡，獲得不同的促銷代碼，理想的情況是，當有促銷活動開跑時，才提供「輸入優惠代碼欄」，但大部分網站都沒有這樣做，反倒讓使用者懷疑是不是「我應該有什麼神秘代碼但不知道去哪裡才能得到」，也就等於會懷疑自己買貴，便遲疑是否要立刻結帳。

3.結合網路上其他平台帳號

舉例來說，All Saints支援Amazon帳戶登入，讓消費者直接使用Amazon帳戶和付款細節。這大大節省了顧客的時間而且增加了公司轉換率高達34%。

另一品牌，Williams Sonoma也提供一個便捷快速的方式：直接使用VISA卡結帳，消費者只需要在第一次建立一個帳號，然後，不管他們在哪裡使用VISA卡結帳，他們都不用再次輸入他們的信用卡號和地址等資訊。方便快速，讓使用單一登入系統成為前景。

使用Amazon帳號去登入和結帳

用VISA卡結帳

三、在購物車中推薦購買

相關的方法包含以下幾種：

1.退貨和運送

明確聲明你的退貨政策和提供免運費服務（如果有的話），這麼做可以鼓勵消費者結帳，例如請考慮再買一點湊滿金額達到更大的優惠。

推購的內容增加線上訂單

2.社群認同

簡單地說，就是普遍對已有多人購買的產品產生一種信任感！像是eBay會通知使用者他們已經賣出幾筆那件單品。

  eBay的桌面網頁細節巧思，大幅展現社群認同度；並增加購買說服力與急迫性。

奇妙的是，這圖示會出現在電腦和平板，並不會出現在手機上。

eBay移動網站就缺少了社會認同

看看這些購買數增加的動機，是因為人們傾向追隨大家都做的事（口碑效益），所以標明售出量應該出現在跨裝置上，而不僅限於電腦與平板。

四、安全與信任

網購的安全，以及有多元的付款選擇是非常重要的！若能確保安全，增加訪客的信任度，可以強化他們完成購買的意願並完成付款動作，想要建立信任，可以遵從這幾個原則：

1.重要的CTA優化轉換率（Call-To-Action，簡單來說就是：讓消費者去做某事）

複製這些結帳資源的優化轉換率，如果「結帳」的按鈕只在最底下，而CTA沒有讓消費者想向下滾動頁面的話，使用者很可能放棄結帳。

2.安全封條

研究美國公司Baymard進行一項關於網路安全的調查，得到2510個樣本數，評選迄今最受歡迎的安全封條。結果顯示當客戶在網購時，他們最信任的是Norton，在台灣現今也有多元的第三方支付工具搭配各式安全機制，可以多方了解後再擇一口碑最理想的。

五、及時的透明資訊

在顧客來到結帳頁面之前，購物車應該透明化發布地址的運輸細項、方式、費用，如下：

1.花費

應明確標出運輸費用，別等到要結帳時才知道他們的運輸費用，缺乏清楚簡明的運費一直是顧客在結帳過程中放棄的重要原因之一。

2.運輸選擇

允許訪客透過下拉式選單選擇不同的運輸方式，像是下圖中的Michael Kors。這對零售商而言是個潛在的商機，因為這會間接鼓勵消費者去考慮要不要升級更好的運輸方式。

Michael Kors直接提供稅額在購物車頁面

五、彈性變通

可以提供消費者不同選項，例如允許他們運送到多處地點或編輯他們的購物車。

1.運輸單

訂單到多處。客戶需要能夠將一部分的訂單送至多處，Williams Sonoma讓消費者可以這樣做，提供消費者靈活運用和掌控訂單。

2.清單

給予消費者靈活編輯購物車的選項和可以儲存購物願望清單。

消費者在把商品加進購物車之前，應該要能夠儲存商品。許多人的儲存清單就像是一個禮物清單，儲存許多之後可能的購物。多數網購網站就有這個靈活功能，如Top Shop和ASOS。

Top Shop的願望商品儲存清單功能

ASOS的願望商品儲存清單功能

3.會員服務

零售商如Shop Your Way和Williams Sonoma運用會員服務去增進效率和獎勵消費者，讓他們可以快速的線上購物和獲得快速運輸服務等，例如，消費者消費的時候使用Williams Sonoma會員卡的VIP服務

Williams Sonoma高級卡

一個網站的結帳體驗，應該要能提供一個實際想像去建立信任，還能促使消費者繼續向前完成他們的網購，還需要大家多方嘗試，也很歡迎和我們分享你的實驗結果喔！

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