有次我帶小孩去逛百貨公司,看到兩家鯛魚燒店,各有優缺點,便把這件事貼在「王繁捷創業、行銷討論社」分享。有趣的是從社團留言的反應,可以發現一件事:

老闆認為客戶想要的,和客戶真正想要的不一樣!

我在社團做了兩家店的分析(參考下頁表格):

成為1%的創業存活

兩家鯛魚燒店你會買哪一家?為什麼呢?許多社員紛紛留言說明會選擇哪一家以及原因,由此可看出大部分人在意的順序。

  • 現場製作
  • 員工態度和產品外觀
  • 餡料多寡(這點最少人提到)

我們再回頭看兩家鯛魚燒的定位:
鯛魚燒A:(很明顯認為客人喜歡)餡多的鯛魚燒
但客人想的是:餡料太多、太甜膩!
鯛魚燒B:主打現場製作、剛出爐的美味
是否發現和前面的結論一樣—老闆認為客人想要的,和客人真正想要的不一樣!

 

創業新手容易導出的錯誤結論

看到這樣的結論,你是否會想:把兩家店的優點結合在一起,就所向無敵啦!這幾乎是不可能的。

從下方的公式就可以看出什麼都想要時,可能的結果—現做,代表需要更多的人力和時間成本;滿滿的餡料、顧客感覺划算的尺寸也是成本;員工的服務態度,絕對跟待遇有關,也是成本……所有加總後,一個鯛魚燒至少要超過百元的定價。

更別說還需要搭配高明的行銷,難度太高了。所以請不要想著什麼都要做到,我們只能挑其中幾個優勢來強攻而已,其他部分必須斷然捨棄。

成為1%的創業存活

以貝克街蛋糕來說,我捨棄了華麗的裝飾(包含昂貴的裝飾時間成本),將火力集中在好原料和高水準的員工(薪資比同行都高,但工作效率更高)上,結果證明大家對於外表樸素但品質好的蛋糕,接受度很高。

如果我全部都要:原料要好、裝飾要華麗、員工待遇要好……統統不放手,那個蛋糕大概要賣到三、四千元。在資源有限的情況下,僅能挑選一、兩種優勢,這就是成敗的關鍵。

從留言的反應可以看到,店員的服務態度也是很多人在意的點,這也是值得警惕的地方。

 

善用問卷,找出優勢

在資源有限的狀況下,要如何選擇正確的優勢?當然是直接問客人或是請客人填寫問卷。只是問卷大家都會做,但你的問卷題目可以問出顧客心裡真正想要的嗎?

如果問卷只有選擇題,效果會很差。

就算答案可以複選,可以預見的就是每個選項的票數都很接近,因為很有可能大部分的人會每項都勾選,完全沒有參考價值。選擇題確實是方便統計,但是也會讓你看不到背後的潛在問題。就用前面的鯛魚燒來做問卷舉例好了。

Q:你會買哪一間鯛魚燒店?
1、餡料多的
2、現做的
3、服務態度好的
4、價格低的

老實說光看「價格低的」這選項,就讓人想皺眉,因為每個人對低價的標準不同,沒給實際價格,答案會準嗎?
如果問卷要求只能單選時:

◆ 狀況一

假設大部分的人選擇「2、現做的」,心裡OS卻是:態度差的話,就算東西是現做的也不會再來第二次。但單選題的問卷,只能知道大家最在意「現做」,卻無法發現「服務態度」是第二重要的—然後你誤以為「價格」是第二重要。

◆ 狀況二

如果重視「現做」的人同時注重「服務態度」,而不重視「現做」中的少部分人在乎「價格」。即使從單選題的表面結果會看到,「現做」是最多人選,「價格」是第二多人選;可是背後的真相卻是「服務態度」的重要性應該排在「價格」前面,但因為只能單選,所以重視「服務態度」的人便把票都投給了「現做」。

我只是舉最簡單的例子而已,還有更多潛在問題是使用選擇題問卷所看不見的。如果能聽到客戶心裡的OS,是不是就會想辦法專攻「現做」和「服務態度」這兩點,讓生意變得更好?

再次說明,選擇題的問卷,無法預知客戶內心真正的想法;而開放式提問的問卷,雖然統計麻煩,但是麻煩個幾小時或幾天就能得到正確的策略、很多的細節,根本超級划算。

成為1%的創業存活

開放式提問才能聽到真心話

直接問為什麼,或是像我在社團發問的鯛魚燒問題,而不要讓客戶做單純的選擇題。去看鯛魚燒問題的留言串,很多人給了詳細的回答,你會從中發現對許多人而言,餡多代表甜膩,不代表CP值高、臭臉頂多去一次,不去第二次、為什麼大家這麼在意現做的原因、四十元的鯛魚燒對大部分人來說算便宜……這些都是非常寶貴的資訊。

現在這樣看好像覺得很簡單,客人要的不就是這些?怎麼可能判斷錯誤?但「當局者迷」,套用在你自己身上就容易有盲點了。要得到這些資訊,選擇題辦不到。

 

慎重對待每份問卷

前一陣子,我也在貝克街發了問卷跟老顧客們做市調,六天裡就有將近兩千多位回覆,每一條我都仔細讀過、記錄。不只是我,國外的行銷大師也一樣做這事:不管意見有幾千、幾萬則,都會用心閱讀。因為這些意見可以讓我們知道「客戶想要的是什麼」,而不是「我以為他們想要什麼」。

另外,我在設計問卷時會用這樣一個小技巧—少少的選擇題搭配一個開放式問題,就能得到很多有用的資訊。也要切記,問題太多,答題人就會亂寫。

再來,如果你想為市面上沒有的新產品做問卷,那問卷的參考價值就恐怕有限,因為人們往往不知道自己想要什麼。例如十幾年前,如果那時候有人說要做一款有拍照、上網、聊天功能,但要價美金一千多元的智慧型手機,有多少人會在問卷上寫「願意買」?不騙你,十幾年前美國還真的做過這種調查,九成以上的人都說不。結果現在呢?

 

聽見顧客的真心話

☑顧客的想要和你認為的想要不一樣。

☑問卷是探出顧客心裡話的利器。

☑開放式提問才能問出答案。

 

※本文摘自成為1%的創業存活者,作者王繁捷,三采文化出版※

 

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