為什麼牛排店那麼火爆？
不是因為牛排，而是因為牛排的氣味。讓消費者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排那滋滋作響的聲音。換句話說。文案要銷售的不是產品，而是一種概念。
概念是什麼？它是一種創意，一種定位，或者是一種獨特行銷策略，代表著創造出新想法。如果用一個字來解釋概念的話，那就是「改變」。
1、拍立得相機
概念：賣的是10秒就洗好的照片。
我們賣的不是相機，而是10秒鐘的時間。拍下的美好畫面，不用苦苦等待了。
2、福斯金龜車
概念：想想還是小的好。
我們賣的不是車，而是一份睿智。挑戰美國象徵有錢人的大型車，實際大於想像，實惠大於裝闊。
3、兒童手機
概念：主動保護孩子。
賣的不是手機，而是家長的一份責任。從父母的手機或電腦裡確認孩子的狀況，呵護孩子。
那麼具體寫文案的時候，如何表現的呢？找出概念的主要有兩個路徑。
第一、從產品自身找出可以將抽象化身為具體的形態
有時候，概念是從產品中自然產生的。通常的做法是，把產品的自身優勢轉化成一種新產品。因為有方便攜帶的功能特徵，就有了口袋相機、隨身聽等新概念。因為拍照功能非常強大，就有了所謂自拍神器的手機，甚至拍星星的手機。
舉個例子，Amazon kindle。大家對這種電子墨水閱讀媒介應該並不陌生。kindle這麼受歡迎，不是因為它是台閱讀設備，而是一座移動圖書館。熱愛知識，渴望在繁忙中閱讀。
標題：移動圖書館
想把這裡的書全帶走，享受閱讀隨時隨地？
一部kindle paperwhite就夠了！
第二、認識市場現狀、洞悉使用者需求
大部分時候，概念是需要自己創造出來的。通常的做法是，先認識現狀，然後洞悉時代，最後靈光一現，新概念就找出來了
舉個例子：綠茶。
最開始的現狀是什麼呢？綠茶是一種好喝的飲料。當我們洞悉時代後，你就會發現一件事，喝綠茶的人都特別在意脂肪體重。最後，綠茶還是那個綠茶，但它已經從好喝的綠茶變成了減少體脂肪的飲料了。
標題：給在意脂肪的你。
我變了。我的味道沒以前那麼好喝了，但至少不會被討厭。
我變了。我的兒茶素是一般的3～4倍，被認可成特定減輕負擔聖品。
你也變了。你開始在意脂肪，你開始變得更健康。
三、定錨新標籤
還有一種創造概念的方式最常用，就是給產品注入魔法，也就是提供新價值觀念。一旦你使用此產品，你就會變成一類什麼人。比如，吃哈根達斯就變成愛她的人，買日本車就是經濟適用男。
現在適用，以前也在使用。我們來看一則民國的廣告文案，一個布料廣告文案。
標題：快樂小姐
她何以充滿了愉快，因為她所穿的「陰丹士林」色布是：
- 一. 顏色最為鮮豔
- 二. 炎日暴晒不退色
- 三. 經久耐穿不退色
- 四. 顏色永不消減不致枉費金錢
像這則布料廣告，就是往產品身上創造一個些新的屬性。這塊布料，是帶有快樂屬性的。這個就是新概念，概念是獨特的，是規避同質化問題的很好解決方案。
概念，是將產品跟順應時代的元素相結合，創造出來的產品是獨一無二的。這樣的產品，才是市場的產物。
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