今年里約奧運，菲爾普斯在男子4×100公尺混合泳接力幫助美國隊奪冠，至此他已經拿到里約第5金、奧運生涯第23枚金牌。菲爾普斯說：「在倫敦時我曾經發誓不會再回來，現在真的是最後一次了。如果（退役）需要簽文件的話，那我願意明天就簽字。」
因為里約奧運是菲爾普斯謝幕賽，他成了焦點中的焦點，觀眾的情感彷彿又回歸Kobe退役時同樣的致敬和不捨。UA 拍攝的那支廣告也又一次被拿出回味，很多人說這是最成功的奧運行銷。歷經掙扎，「飛魚」在 Under Armour 的新廣告中孤注一擲地回歸。
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從 2010 年以來，Michael Phelps 就一直是 Under Armour 的代言人，他只有在四年一次的奧運會上才會成為媒體關注的焦點。Under Armour聯合代理商Droga5製作了一支精緻且引人沉思的廣告，廣告中表現了Phelps眾多瘋狂訓練、不知疲倦的時刻，換言之，他在聚光燈之外所做的一切事情就是為了這些在泳池中的驚艷。
里約之前，Phelps 曾在奧運會中攬獲18面金牌，但在新廣告「Rule Yourself」裡頭，他看上去無疑是一個不復當年的運動老將，甚至還蓄起了濃密的大鬍子，從訓練強度可以很明顯地看出，即使年過 30，Phelps 也並沒有給自己身體喘息的機會，展示了他在游泳時遇到的種種考驗，例如舉重、攝入碳水化合物、冰浴、被教練大聲責罵以及無法安眠⋯⋯他甚至還經歷過看起來很痛的「拔罐」療法。
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「It’s what you do in the dark that puts you in the light」
我們可以看到在Phelps 的訓練鏡頭中，還加入了一些具有悲傷氣息的意象場景：他看向鋪滿落葉的庭院水池，靜靜回顧著一段即將結束的漫長旅行；還有「飛馳」在一條筆直光亮的泳道，而圍繞在身旁的是漆黑一片，他如同一顆移動的小小光點，照亮著這段殘酷的、孤獨的訓練時光。當畫面暗下來，出現了「It’s what you do in the dark that puts you in the light」這樣一行字，意猶未盡，引人思忖。
至此，「Rule Yourself」行銷戰役收工，運動員們的故事仍在延續，他們所受磨練也不僅僅侷限於廣告中所展現的部分，不過Under Armour此次所採用的緩和細膩節奏確實敲擊了觀眾的心靈，不經歷漫長黑暗，就無緣曙光，這就是不死的運動精神。得益於這支應景的廣告，UA的股票在奧運期間脫穎而出，漲勢驚人。
前幾日，菲爾普斯拔罐的事情還成了網路熱門搜尋，有外媒把拔罐印子稱為「神秘的東方印記⋯⋯」其實這也是UA 的行銷技巧，他們曝光過拔罐療法是菲爾普斯緩解身體疲勞的常用妙招，雖然很多運動員之前都嘗試過，但是UA 利用它吸引了大量目光。
UA 對菲爾普斯的包裝是全方位的－－在奧運開幕前幾天，他們發布了為菲爾普斯定制的運動鞋，還在鞋子印上了他剛出生兒子的足印。不得不說這種濃濃的人文關懷很容易讓消費者感受到品牌溫度，不過作為一個游泳運動員，飛魚能穿鞋出鏡的時刻實在是不太多啊⋯⋯總之，從這一整套的鋪陳來看，被評為最好的奧運行銷，UA 的確實至名歸。
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撰文者岳野兔，本文由SocialBeta授權轉載：原文，微信 ID：hisocialbeta
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