有次我帶小孩去逛百貨公司，看到兩家鯛魚燒店，各有優缺點，便把這件事貼在「王繁捷創業、行銷討論社」分享。有趣的是從社團留言的反應，可以發現一件事：
老闆認為客戶想要的，和客戶真正想要的不一樣！
我在社團做了兩家店的分析(參考下頁表格)：
兩家鯛魚燒店你會買哪一家？為什麼呢？許多社員紛紛留言說明會選擇哪一家以及原因，由此可看出大部分人在意的順序。
- 現場製作
- 員工態度和產品外觀
- 餡料多寡(這點最少人提到)
我們再回頭看兩家鯛魚燒的定位：
鯛魚燒A：(很明顯認為客人喜歡)餡多的鯛魚燒
但客人想的是：餡料太多、太甜膩！
鯛魚燒B：主打現場製作、剛出爐的美味
是否發現和前面的結論一樣—老闆認為客人想要的，和客人真正想要的不一樣！
創業新手容易導出的錯誤結論
看到這樣的結論，你是否會想：把兩家店的優點結合在一起，就所向無敵啦！這幾乎是不可能的。
從下方的公式就可以看出什麼都想要時，可能的結果—現做，代表需要更多的人力和時間成本；滿滿的餡料、顧客感覺划算的尺寸也是成本；員工的服務態度，絕對跟待遇有關，也是成本……所有加總後，一個鯛魚燒至少要超過百元的定價。
更別說還需要搭配高明的行銷，難度太高了。所以請不要想著什麼都要做到，我們只能挑其中幾個優勢來強攻而已，其他部分必須斷然捨棄。
以貝克街蛋糕來說，我捨棄了華麗的裝飾(包含昂貴的裝飾時間成本)，將火力集中在好原料和高水準的員工(薪資比同行都高，但工作效率更高)上，結果證明大家對於外表樸素但品質好的蛋糕，接受度很高。
如果我全部都要：原料要好、裝飾要華麗、員工待遇要好……統統不放手，那個蛋糕大概要賣到三、四千元。在資源有限的情況下，僅能挑選一、兩種優勢，這就是成敗的關鍵。
從留言的反應可以看到，店員的服務態度也是很多人在意的點，這也是值得警惕的地方。
善用問卷，找出優勢
在資源有限的狀況下，要如何選擇正確的優勢？當然是直接問客人或是請客人填寫問卷。只是問卷大家都會做，但你的問卷題目可以問出顧客心裡真正想要的嗎？
如果問卷只有選擇題，效果會很差。
就算答案可以複選，可以預見的就是每個選項的票數都很接近，因為很有可能大部分的人會每項都勾選，完全沒有參考價值。選擇題確實是方便統計，但是也會讓你看不到背後的潛在問題。就用前面的鯛魚燒來做問卷舉例好了。
Ｑ：你會買哪一間鯛魚燒店？
1、餡料多的
2、現做的
3、服務態度好的
4、價格低的
老實說光看「價格低的」這選項，就讓人想皺眉，因為每個人對低價的標準不同，沒給實際價格，答案會準嗎？
如果問卷要求只能單選時：
◆ 狀況一
假設大部分的人選擇「2、現做的」，心裡OS卻是：態度差的話，就算東西是現做的也不會再來第二次。但單選題的問卷，只能知道大家最在意「現做」，卻無法發現「服務態度」是第二重要的—然後你誤以為「價格」是第二重要。
◆ 狀況二
如果重視「現做」的人同時注重「服務態度」，而不重視「現做」中的少部分人在乎「價格」。即使從單選題的表面結果會看到，「現做」是最多人選，「價格」是第二多人選；可是背後的真相卻是「服務態度」的重要性應該排在「價格」前面，但因為只能單選，所以重視「服務態度」的人便把票都投給了「現做」。
我只是舉最簡單的例子而已，還有更多潛在問題是使用選擇題問卷所看不見的。如果能聽到客戶心裡的OS，是不是就會想辦法專攻「現做」和「服務態度」這兩點，讓生意變得更好？
再次說明，選擇題的問卷，無法預知客戶內心真正的想法；而開放式提問的問卷，雖然統計麻煩，但是麻煩個幾小時或幾天就能得到正確的策略、很多的細節，根本超級划算。
開放式提問才能聽到真心話
直接問為什麼，或是像我在社團發問的鯛魚燒問題，而不要讓客戶做單純的選擇題。去看鯛魚燒問題的留言串，很多人給了詳細的回答，你會從中發現對許多人而言，餡多代表甜膩，不代表CP值高、臭臉頂多去一次，不去第二次、為什麼大家這麼在意現做的原因、四十元的鯛魚燒對大部分人來說算便宜……這些都是非常寶貴的資訊。
現在這樣看好像覺得很簡單，客人要的不就是這些？怎麼可能判斷錯誤？但「當局者迷」，套用在你自己身上就容易有盲點了。要得到這些資訊，選擇題辦不到。
慎重對待每份問卷
前一陣子，我也在貝克街發了問卷跟老顧客們做市調，六天裡就有將近兩千多位回覆，每一條我都仔細讀過、記錄。不只是我，國外的行銷大師也一樣做這事：不管意見有幾千、幾萬則，都會用心閱讀。因為這些意見可以讓我們知道「客戶想要的是什麼」，而不是「我以為他們想要什麼」。
另外，我在設計問卷時會用這樣一個小技巧—少少的選擇題搭配一個開放式問題，就能得到很多有用的資訊。也要切記，問題太多，答題人就會亂寫。
再來，如果你想為市面上沒有的新產品做問卷，那問卷的參考價值就恐怕有限，因為人們往往不知道自己想要什麼。例如十幾年前，如果那時候有人說要做一款有拍照、上網、聊天功能，但要價美金一千多元的智慧型手機，有多少人會在問卷上寫「願意買」？不騙你，十幾年前美國還真的做過這種調查，九成以上的人都說不。結果現在呢？
聽見顧客的真心話☑顧客的想要和你認為的想要不一樣。 ☑問卷是探出顧客心裡話的利器。 ☑開放式提問才能問出答案。 |
※本文摘自《成為1%的創業存活者》，作者王繁捷，三采文化出版※
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