為什麼超商要賣生鮮食品?資深PM Evonne:「跟使用者黏著度有關!」

by Ada

你有沒有想過,便利商店為什麼要賣鮮食?

要賣鮮食很不容易,要維持食品衛生與安全、要具備成熟的冷鍊(冷藏物流,整個運送路徑都要保鮮)、食物很快就過期要丟掉、要提供加熱設備與人員的時間做服務,協助加熱、煮食、要持續研發推出新品,甚至要設計專屬機器(例如烤番薯、關東煮)。

還有,便利商店為什麼要犧牲坪效與展示空間,提供座位?

為什麼有些便利商店要嘗試賣生鮮食品,讓你去超商買菜?

問到這邊應該有點理解了,這幾個看似是不同的問題,當然原因錯綜複雜,但除了利潤之外,他們其實有核心的關聯性:

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增加使用者的使用頻率與時間

從早餐開始,你可能就想著要買超商的39/49元方案,或是簡單買個麵包牛奶;午餐又想到進去晃晃看又出了什麼新品;晚餐好懶得想要吃什麼,還是超商解決;找不到地方吃東西時,又想到超商可以坐在位置區吹冷氣吃東西;等人時,也想到約個超商座位區買杯飲料等,我……在之前還沒結婚生子之前,就是過著這樣的超商人生啊!!!(遮臉羞愧)

隨著我們使用超商的頻率越來越高,停留時間越來越長,流量就產生了,習慣與依賴就產生了,之後你會願意多花點錢,在超商買方便,甚至原本沒有需求的,你也會進去買罐飲料或零食,有新品推出時,也會去嘗鮮一下。

當你更習慣超商,你可能繳費去超商繳,取貨寄貨去超商,去超商訂門票或高鐵票,最後連年菜都去超商買、禮盒去超商預購,然後,超商再優化流程,讓這些服務都能用一台ibon解決,不用太多店員的支持,就可以持續創造高利潤。

這就是「高頻帶低頻策略」。

也就是說,超商藉由提供「高頻」的服務,讓使用者形成習慣與依賴,藉此帶起低頻產品的整體銷售,然後用低頻產品賺取利潤。

如果你反過來,有一家商店是先提供訂年菜服務、訂車票服務,之後才賣飲料,再之後才賣鮮食,我相信撐不到它賣飲料,可能就已經倒了。

如果有店長突發奇想,只賣高利潤的商品,砍掉低利潤的商品,認為可以提升毛利,就會發現沒有東西幫他帶流量,高利潤的東西也賣不出去。

所以我們做產品在挖掘需求時,一定要考慮到「使用者需要你這項服務的頻率」,還有「我要怎麼拉高使用者的使用頻率」。

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這個實體商店的觀念,用在軟體產品或運營上也可以嗎?例子超多的。要增加使用者的活躍度與黏著度早已被提到爛,但我認為在運營上還是沒有這麼多的意識,去發掘高頻需求與場景。先來舉舉例子吧!

Yahoo當初在台灣是怎麼崛起的?在我那個年代(哪個年代?!),Yahoo的金三角巨人般的產品就是:入口網站、Yahoo信箱,還有即時通。

即時通是最高頻的需求,而且具有網絡效應,只要你和朋友黏著上了就很難走了(但是大家一離開也是兵敗如山倒XD)。

然後是信箱,一天可能會看好幾次,而且是會有人主動寄信給你,你會持續去確認(我Yahoo目前唯一還在用的功能就是信箱XD),但是當沒人寄信到這個信箱時,高頻也變低頻了。

然後是入口網站,你主動尋找你需要的訊息,現在你知道為什麼入口網站最中間是放新聞了?因為新資訊是高頻刺激。藉由免費提供這些高頻需求,Yahoo建立了人流,然後帶起了「拍賣」,還有「廣告服務」這些低頻需求,建立了(前)獲利王國(當然巨人的倒下,又是另外一長篇故事了…..)。

P.S.「信箱」這件事很有趣,他的門檻比通訊軟體門檻低,因為通訊軟體有網絡效應,一開始沒人使用你時很難衝用戶,但email不必雙方用同一家mail box。

而Google之前崛起的要素,除了搜尋之外,就是免費容量超大的Gmail,之前可能已經很多人使用Google搜尋,但是許多人真正「註冊Google帳號」,直到每天都離不開它,其實是從Gmail開始的(現在的人可能是Google map ?)

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再一個例子,為什麼要做內容行銷?有種種原因,但我認為其中一個原因是,購買行為是低頻的,要經過層層轉化與篩選,但是觀看「內容」是高頻低門檻的,藉由高頻內容的接觸,讓消費者習慣這個產品,建立品牌印象,之後在push消費者購買時,這印象就是臨門一腳。

例如之前邀我去演講的104,他們不是求職網站嗎?為什麼還要做職涯社群,辦免費演講?因為「求職」雖然賺錢,但是是低頻的,但是「職涯發展」是每個人每天都要面對的課題,是高頻的需求。要用高頻抓住用戶,才能建立低頻的利潤。

還有博客來有一招也做得很好,買書其實是低頻行為,但是它做了「博客來每日一書66折」,犧牲一點利潤,換人們更高頻率的到訪與購買,再加上350元免運的門檻,只買一本不夠,只好多帶一本了,這高招啊!

這就是運營了。你看蝦皮的補貼,這補貼可不是亂撒,一定是高頻率低金額,甚至每幾小時就有一檔特賣,意圖讓人想到就打開滑一下然後就一路手滑下去啊!(本人揣測不代表公司立場XD)

再強調一次兩個重點:

  1. 做產品在挖掘需求時,一定要考慮到「使用者需要你這項服務的頻率」,還有「我要怎麼拉高使用者的使用頻率」。
  2. 利用高頻來帶流量,再帶動低頻銷售來賺利潤

對了,你知道超商有什麼商品是既高頻又高利潤嗎?

菸和現煮咖啡!所以讓人上癮才是最佳解呀~(但除非你去賣毒品不然這可遇不可求(誤))

然後,我想釐清兩個迷思:

1.什麼都做,就能帶來高頻使用嗎?

未必,要看場景是否夠普遍,還要能創造出高頻率的使用,否則都是低頻的功能做十個,使用頻率不是十倍,而是徹底地被遺忘,這就是為什麼許多商家結帳處會放小板子,說支援Line Pay或街口--提醒用戶這個場景可以使用app結帳,連吃飯這個高頻需求都需要提醒了,不要高估用戶會放在你身上的注意力。

2.高頻率就一定好?

當然還是有許多其他考量,例如產品的定位與方向、品質與可靠性、提供服務的核心能力、使用的場景、參與的深度……等等。

例如之前Facebook寧願調整動態時報權重,降低你使用app的頻率與時間,也要換取你在上面做更多互動、更長的回文。重點還是這公司的核心方向到底是什麼,想往什麼方向邁進,不是一昧追求高頻服務,但我只是想強調,「使用頻率與時間」,是一開始設計產品時就必須考量進去的要素。

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