有人的地方就有江湖，而江湖上，哪可能沒有八卦。要說中國大陸以「八卦之名」竄起的新媒體，首推擁有千萬級別粉絲的「關愛八卦成長協會」，簡稱「關八」－－這名號很可能引起日飯圈粉絲們的誤會，但事實上，它和傑尼斯的錦戶亮或橫山裕，一點關係也沒有。
我們可以用一連串時間線加上數字，梳理出這資本寵兒的成長簡歷：2014年3月，關八推出第一集節目，2015年9月完成A輪融資，新浪微博粉絲達百萬級別，之後一路高歌挺進，兩年後影片撥放量突破5億，其綜合影響力在2017年第一季度Enfluencer Radar調查中，排行第十三。
小員工的逆襲
這影響力較許多傳統娛樂媒體有過之而無不及的公眾號，創辦人是3位30歲左右的湖南衛視台前員工，包括前主持人、1987年次的CBO（首席品牌官）馬睿、負責內容統籌的COO（首席內容運行官）楊源，以及負責整體戰略布局的CEO（首席執行官）吳杰。
關八的粉絲們或多或少都耳聞這個勵志的創始故事：擁有美顏美聲，同時還身兼學霸的馬睿曾經是湖南衛視主持人，以史上第二高專業分錄取中國傳媒大學播音系，這位得意少年懷揣大夢想，矢志當湖南台內「一哥接班人」。
無奈天不從人願，手上節目卻收視平平，和當時台內最年輕的製片人楊源合做節目《小馬熱話題》，也因尺度太麻辣被領導批評，寫了十幾次檢討書後，不甘心的馬睿將素材簡成影片放上網路，意外一炮而紅，於是他和幾位夥伴先後離開電視台，創立傳媒公司，以網路為平台，向更多年輕族群發聲。
擬人化設定，拉抬忠誠度
好奇的看客很快就發現，這娛樂平台和其他媒體大不相同。
最明顯的是，它高度擬人化，且擬人化的，很「撩」。
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做為關八的金字招牌，馬睿俊俏的臉蛋、富有磁性的嗓音是關八統一的對外形象，他在節目中親暱地稱粉絲為「小老婆」，自己則是「會長老公」－－別嫌稱呼彆扭，試想一下，做為手機（或者是電腦）螢幕前的閱讀者，你有什麼感覺？
至少對於多數關八粉絲來說，稱謂造就了新的互動關係：這根本不是在「收看」自媒體播報的娛樂新聞，而是與一位名為自稱妳老公的八卦專家，像閨中密友一般，床邊竊竊私語聊。這說法可一點不誇張，關八微信號固定推送時間在晚上9點左右，回憶一下–這個時候，一般女孩很高機率是窩在床上或沙發上玩手機吧？
別小看「擬人化」的助力，事實證明，一但粉絲潛意識認定了手機那端的發話對象是個具體的人，而非面目模糊的一群新媒體編輯，參與互動的意願便大幅增加，何況，這位會長還如此可愛討喜–面若桃花、嘴甜如蜜，顏值雖不比吳彥祖，微信卻能隨傳隨到，幽默風趣又搞笑，恰巧夜半沒人抱，何不節目看到飽？
后宮「佳麗」千萬，人人是星探
靠著人格魅力，再加上頻繁合作廠商產品發放福利，關八「馴化」出一群高忠程度、高互動性的女性粉絲族群，分布在世界五大洲、行業遍及各領域，義務性成為關八的眼線－－「小老婆」們長期向關八投稿，親見的、聽聞的偶像緋聞、明星軼事、劇組秘辛，包山包海，通通報給「會長老公」知曉，在由平台編輯統一整理，發佈給所有小老婆觀賞。
這等於放出千萬名的星探走入茫茫人海，一天24小時、一年365天地蒐集小道消息，因此關八平台上的消息來源百百款，目睹陳妍希過海關的工作人員、鹿晗的中學同學、課餘玩耍時巧遇吳亦凡的美國留學生、長年潛伏橫店劇組的彩妝師，都可能提供細節鮮活、甚至有圖有真相的八卦消息。
更驚人的是，這些一手消息，都是無償提供。在關八的世界裡，投稿受錄用被稱為「翻牌」－－這是電視劇《後宮．甄嬛傳》裡，嬪妃被皇帝臨幸的用語，用在新媒體的粉絲互動裡，竟意外地毫不違和。
爆料、互懟，知名度升級
發生於2014年6月的藝人高曉松離婚風波，就是關八小老婆立威的一里程碑：關愛八卦成長協會後台陸續收到多名粉絲來信，節目主持人高曉松和妻子近一年前就祕密離婚了，關八方面發現多個來源均透露同樣訊息，可信度相當高，於是打算以此為話題做成節目。而高曉松知悉此事，與其「被爆」不如「自爆」，微博上發表文情並茂的離婚聲明，最後關頭搶回了話語權。經此一役，但關八小道消息的可信度，開始被更多人認同。
但更搏眼球的，是與幾位當紅藝人的輿論大戰。時尚雜誌可能害怕得罪偶像，但以八卦為養分的自媒體根本不懼與明星「互懟」：2015年8月，演員唐嫣工作室起訴關八誹謗、同年10月，演員葉璇在微博上公開聲討關愛八卦成長協會，但平心而論，兩件事情對這個娛樂平台並未造成太大傷害，反而做為談資躍上主流媒體娛樂版面，拉抬不少知名度。到了2016年接受採訪時，「關八」品牌估值已經破億，以往小員工逆襲的傳說，在勃發的資本市場裡，不再是神話。
好了，從關八的故事裡，我們有哪些行銷模式可行的參考？
首先，和觀眾／讀者間的關係，可以玩得很巧妙。自媒體的態度，除了展現在文章／影片風格，利用具體人物將媒體擬人化，和讀者之間可能擦出別樣火花。關八前期節目一律由馬睿錄製，它的頭像出現在影片邊角、微信公眾號頁面角落，行文間也頻繁提及「會長老公」，強行刷存在感的結果是，粉絲來信還真的稱馬睿為「老公」，想想，都有夫妻之名了，身為「小老婆」的妳，哪可能不願意全心全意，將看到聽到打探到的消息，無一遺漏如實呈上？
一旦樹立了鮮明的具體形象，便要做好印象管理。關愛八卦成長協會在微信行文、回覆讀者留言中的口吻高度一致，還時不時與讀者打情罵俏，哪怕電腦那一端打字的人並不是馬睿－－用一句外人可能會覺得肉麻的字句形容－－他的一頻一笑，見字如面。
再來，小人物可能沒資源，但大媒體有。很顯然，除了小老婆的爆料，關八高度借重了幾位核心員工在電視台時期積累下的人脈，不定期在節目中分享所見所聞。由於所有主講人皆以匿名加上變聲方式後期處理，一定程度保護消息來源，卻保留「行內人現身說法」的神祕感。
最後，對於新崛起的網路媒體，衝突很可能不是壞事。少了電視台這強而有力的播送平台，關八幾次在主流媒體中現身都是起因於和當紅明星的爭端。要讓網路族在茫茫人海中找到你，「爭議行銷」也許是更快的方式，更何況，打著「八卦」旗號起家，關八本不是什麼愛惜羽毛的正人君子，對於收律師函這檔事，也許不會太排拒。
最後，「八卦」的終極目標不是挖消息，而是打造社群平台。
在以明星話題吸引數量固定粉絲以後，關八開始將觸角延伸到情感、職場、美容等領域，成為一包山包海的女性話題社群。這代表招聘、彩妝、時尚等領域的廣告資源，也會開始向其傾斜。這股以八卦為名的力量能走多遠，是中國大陸新媒體觀察一指標熱點。
*2017年6月9日，關愛八卦成長協會微信、微博號遭到永久封號。目前團隊在新浪微博上以「關八」之名重新復號。
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