運營到底是什麼？在互聯網公司阿里巴巴的運營日常

文／Alice，轉載自 Medium

到底什麼是互聯網的『運營』？

入職阿里一年了，總是有人問我『運營到底是什麼？』

背景

這一年來，入職阿里巴巴天貓做運營，回台灣之後總是被問『運營到底是什麼？』在我們的市面上，產品經理的書何其多，卻很少有系統性教材介紹運營是什麼。『阿里強運營，騰訊強產品』以運營起家的阿里、算是運營最有話語權的互聯網公司了，每間公司的基因不同，在職能定義上有一定差異（比如同樣工作內容在阿里算運營、可能在騰訊就算產品）但是最基礎的邏輯還是相同的，只希望大家看完不要再問我運營是不是做supply chain或純粹的執行工作啦！

目錄

1. 運營是什麼？運營怎麼分類？
2. 互聯網運營跟外企的marketing/sales有什麼差異？
3. 什麼樣的特質適合做運營？

運營是什麼？有哪些分類？

就跟你問『什麼是marketing?』每個人給出的答案都不同一樣，運營也是如此：產品經理把產品做出來，而運營想盡辦法讓人來使用這個產品。

根據不同產品特質，會有其他細分的運營職位：

1. 「電商平台」賣家管理（行業運營）：管理入駐平台的品牌，和品牌談判制定銷售目標、折扣、要求品牌投入、提升品牌在平台的銷售。
2. 「內容平台」內容管理（內容運營）：把控文案、圖片、產出的內容主題、用戶的回應、想各種活動讓用戶可以互動有黏性天天來逛來看。
3. 「商業化很厲害的公司」賣流量賣方案（商務/流量運營）：是互聯網裡面的金雞本人了！針對不同的流量、計算商業化的方案，匹配相關的資源給到商家。精細化的流量運營，不只要管流量，對於素材（banner資源位）的文案、圖片把控能力也很強！

有什麼因素可以影響用戶是否來使用產品呢？

1. 用戶人群（用戶運營）：你的新用戶是誰、如何拉新用戶（渠道、資源、手段）;老用戶在哪些生命階段，如何分層、如何讓他不斷來訪、玩更多買更多，同個用戶貢獻價值更高。
2. 產品設計（產品運營）：產品中有哪些行為會影響用戶、需要哪些刺激會讓用戶來訪、在產品端的數據漏斗是什麼（用戶行為路徑），蒐集用戶反饋、延伸產品商業價值，輸入給產品經理和開發。
3. 站外傳播（新媒體運營）：跟大家想像中的marketing更類似，通過社交媒體上的話題、創意，在各個渠道打廣告拉動用戶的認知跟興趣
4. 各種活動（活動運營）：連動不同的職能，bd各部門資源，辦一些吸引用戶參與的活動（創造峰值）比如促銷活動、話題活動、線下線上連動的玩法也算！

互聯網的運營跟外企的marketing/sales有什麼差異？

聰明如你，是不是發現運營幾乎包含了傳統行業中的職能：Marketing&PR（CRM, content marketing, digital marketing)、Sales、BD 但還是有兩點顯著差異：

• 公司各部門合作的邏輯

在一般傳統外企中並沒有產品經理、也沒有開發、也沒有設計師，由於組織結構的不同，推動合作時的利害關係跟傳統外企也有差異。並且，作為一般外企的marketer，系統用不順手也沒辦法改oracle吧！要改動這一季度要賣的口紅，供應鏈也非常長吧！但是互聯網運營對於上游的產品是有發言權的，如果你能力夠強，可以改動工具、改動玩法、改動產品、改動商業邏輯。短則幾週、長則幾個月，產品就可以上線啦！

• 數據分析能力

在互聯網最棒的事情！就是以前在傳統外企的時候數據不是收不到、就是顆粒度很粗，但是互聯網就不一樣啦～自家產品自己寫底表，只要有埋點，你不但可以看到誰來參與、還有大家都點了什麼、哪些人喜歡什麼、在哪裡卡住了……數據海的背後，就是得學會作出假設用數據驗證，選擇用什麼數據來當指標，不能埋沒在各種數據中。

什麼樣的特質適合做運營？

關於運營的特質，網路上也都說爛了，很像一些心靈雞湯，所以我只分享自己工作經驗中看到厲害的運營共通的特質：

1. BD能力：為了達成目標，說服品牌給你錢、說服產品幫你寫prd、說服開發幫你改bug、說服設計幫你出交互稿、說服財務、說服法務、說服各種人。
2. 真的什麼都要會：承接上，如果說服不了怎麼辦？只好自己寫prd、自己寫品牌招商的ppt、自己用很醜的ppt畫交互稿、自己改合約，就差code不會自己改了。 並且，要達成你的kpi，一定是複合性的因素都必須掌控，所以你必須了解產品鏈路哪裏不對勁、開發數據在哪裡可以加埋點、品牌為什麼不願意給你錢/跟你合作……所以就變得什麼都要會啦！
3. 結果導向：承接1&2，有很多事情得做、就必須每天不斷回去看「做什麼事情最能得到想要的結果」，不然非常容易迷失在數不清的雜事中。
4. 彈性度大：必須關注細節，也必須在策略拆解上有大局觀。運營做的事情真的很瑣碎，但除此以外，從kpi如何拆解到你該做什麼事，而做了這些事情後，業務要怎麼調整、接下來方向是什麼，這些判斷也得基於數據做出來。

（結果寫完之後覺得也很像心靈雞湯，我盡力了，sorry啦）

寫在最後的幾個murmur

1. 現在最火的用戶增長，其實需要集各種職能的運營、產品、開發、設計為一身的團隊。由於比較特殊，我沒有列在裡面討論，可以另闢一篇文章。
2. 無論是產品經理或是運營，即使在小屁孩時期是截然不同的工作，但如果一路往上爬，其實殊途同歸。要成為有產品能力的運營、或是有運營能力的產品，兩種能力缺一不可，才能帶起一整個業務。
3. 產品經理跟運營的門檻都比較低，算是『你之前大學不管學什麼只要吃苦耐勞人聰明上進努力』都可以入門的工作，運營尤其是。所有的技能都是在工作中邊做邊累積，這時候如何在瑣碎的工作內容中自我學習就非常超級關鍵！能做的人很多、但做得好的人很少，共勉之～
4. 其實別人問運營是什麼，我最喜歡回答“就是背KPI的人啦！”（不過這可能是敝司的特殊文化，所以不敢這麼寫）運營大多背商業邏輯上的kpi，比如整個app的拉新數量要到多少、用戶購買金額是多少、每天有多少用戶來，再讓你下去自己拆解策略。產品經理是以負責的產品模塊出發，我這個頻道/簽到玩法/遊戲的用戶有多少人來看了，有多少人點擊，有多少人參與/使用。
5. 關於運營的書很多，但是寫得好的實在太少了，推薦大家一本我至今還會拿出來翻的<引爆用戶增長>。黃大哥（自以為很熟）也是運營出身，分享的案例鉅細靡遺又好理解，推薦給大家！

※本文摘自《到底什麼是互聯網的運營》，作者YenLi※

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