文/ Louis ，載自外商品牌經理提案的十個技巧(上)
我前公司P&G，大約50年前開始在公司內部推廣寫作，也就是One Page Memo Writing－經理人要「用1頁A4提出商業企劃」。筆者也受惠於這種訓練體系，在寫作中訓練自己的邏輯思考。考慮到坊間已有許多書教一頁A4提案術，今天就簡單分享筆者常用的「提案準備技巧」，未來再來談寫作的基礎架構。提案常常就是有完沒完，有些痛點就是反覆出現…老闆*想法一變再變，看不懂標準。推翻上次的結論，HOLD了老半天，最後又草草啟動。被不相關的人插話，討論歪掉。方案明明很好，但老闆不是行銷出身，他沒聽懂就決定喜不喜歡。老闆本來很喜歡，但CFO一提出某個關鍵潛在風險後，老闆反對了。老闆過去有類似失敗經驗，對某些行銷手法有偏見。
其實有許多技巧可以避免類似的狀況。這要回到提案與企劃的本質：提案要成功，好的企劃目標／邏輯／可行性都是必要的，甚至還要在過程中「不斷幫老闆建立信心」與「讓老闆和企劃有更多互動」。簡言之，要讓老闆享受其中，才會容易說YES！
*本文的老闆指的是企業最高決策者。
技巧一、建立一個適當的Benchmark
在比較與分析的陳述中，建立出你與高層的共同的理解基礎，發展新企劃時，常常會和過去企劃比較，因為有以下好處：
- 更容易設定目標與資源需求。
- 複製成功、避免失敗。從過去經驗掌握關鍵要素、改善要點，並避免潛在風險。
- 省時，時間就是金錢。
練習：7-Eleven要推一檔CITY CAFE咖啡集點換贈品的活動。如果主題是復仇者聯盟，你會拿哪一個去年的案例來比較，「卡納赫拉」或「瑪莎拉蒂」呢？
7-Eleven 2018年有2個可能適合當Benchmark的CITY CAFE集點活動，其實兩個都夠好了，活動機制、贈品數量、宣傳力道等都非常相似，資料也很充足，都是很好的Benchmark。但「瑪莎拉蒂」可能會更好一點， 因為TA設定都比較以男性消費者為主。
畢竟實際發生過的事，遠比假設靠譜太多了。在適當的比較基礎下，高層就可以從實例去理解相對抽象的新提案，對數字的假設因為有所依據，也會更有信心。此外，就算沒有過去案例也沒問題。如果有類似市場案例，只要數據假設得當，也很有參考性。
技巧二、設立目標時，如果資源狀況許可，要盡可能提出增長的假設，老闆會更有興趣
道理很好懂，因為老闆腦中永遠想的是業績成長。如果去年有類似的活動，今年就要想辦法提出能增長的假設。否則，太保守的提案，容易造成不夠積極的印象，高層會提出各種問題挑戰，質疑為何無法做到成長？
但就算提出了增長的假設，還要有明確的「佐證」，才有說服力。而「數據運算」就是這個過程中最重要的基礎了。另外，如果對企劃很有信心，甚至可以拿過去最成功的案例來比較。這個企圖心也會加強企業高層的關注度。
技巧三、用有張力的數據，撼動關鍵受眾，佐證你的觀點
如果決策高層對企劃沒有信心，就算數據再扎實能很難通過。所以，運用合適的方法創造信心，是非常關鍵的步驟。如果老闆顯然不買單，就算你的數據再合理，強硬的說服也不是良策，畢竟「佐證最核心的重點是信心的建立」。
練習：7-Eleven要做一檔CITY CAFE咖啡集點換贈品的活動。主題是復仇者聯盟，要如何證明「復仇者」會比「瑪莎拉蒂」更成功？
瑪莎拉蒂在10/24~11/20的活動期間，聲量與復仇者相近，剩下的時間，不到復仇者的一半。復仇者聯盟3的上映期間，聲量是瑪莎拉蒂的30多倍。
這2張圖，顯示出網路聲量的巨大差異。復仇者的聲量，是瑪莎拉蒂的2~30倍！
雖然聲量不能直接換成銷量，這驚人的數據，「足以引起高層對企劃的信心與興趣」，也會釋放他對決策失敗的擔心。我想，沒有人會懷疑復仇者有更優越的賣力。所以7-Eleven也把聲量優勢也反應在活動門檻上。6杯才能兌換，比去年活動+2杯。贈品數+1~2成，相信更多人會來換。
技巧四、你知道誰說話在老闆心中最有份量嗎？請會議前先搞定他
「通常老闆心中都有一兩個最信任的高階主管，決策前會想聽他們的意見」。所以如果想讓提案通過，最好事前先明白他們的態度與意見，才不易有意外。除了要事先與關鍵高階主管溝通。有時提案的屬性，也會決定你要事先影響的對象。
例：這個提案花很多錢，財務長的意見就會很重要；提案需要很多業務人力，請先找業務總監聊聊；如果甚至要找新員工或是人力派遣，不妨先和人力資源的人打個招呼吧。
技巧五、用老闆的大局觀開場
告訴他你提的企劃會如何支持企業的目標與策略重點，每個企業都有自己的商業模式與年度策略。老闆心中都會有一些「近期」或「本年度」要改善的關鍵主題，例：帶動新客／增加訪客／提高會員回購率／改善結單率／提升購買金額／改善毛利／轉移投資重點／降低成本費用／流化內部流程／精簡人力不浪費／外包非核心業務等。
總之，提案時，盡量要和老闆心中的目標對齊，跟著公司的策略走，告訴他你的提案能夠在某些程度上，滿足他目前心中最重要的優先策略，就更容易讓他放心。
總結上面提出的5個提案小技巧
- 找出適當的Benchmark，建立共同認知的基礎。
- 企劃案的業績目標有企圖心，老闆就會感興趣。
- 用有張力的數據撼動受眾，增加關鍵人物的信心。
- 提早與企業內的關鍵2號人物討論，為提案成功舖路。
- 企劃目標一定要緊扣大局，老闆會更放心。
以上5點，是我個人在數十次的企劃提案中，或是上司的訓練中，學習到的技巧。下一篇會再分享另外5個技巧。希望對大家提案能有所幫助。
前往下篇繼續看：《十大關鍵提案力(下)：外商實戰經驗，從職場政治的角度，善用你該有的「善良心機」》
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