王祖賢、日本AKB48,跟「行銷」有啥關係?從瘋票選看品牌定位策略

by ISHA
王祖賢、日本AKB48,跟「行銷」有啥關係?從瘋票選看品牌定位策略

之前有說過,相較於台灣,日本是一個假期分配相較平均的國家。然而,六月是日本唯一整個月都沒有假日的月份(是說今年許多國定假日適逢週六,但週六的假日日本是不會彈性放假的,假期大幅減少我覺得好虧啊⋯⋯)。

幸好,身為一個迷妹與熱愛選舉(?)的台灣人,悲慘的六月還有「AKB48 單曲選拔總選舉」這樣一場娛樂大戲,能撫慰我的身心靈。

就跟所有我們熟知的選舉一樣,光是確定誰會參選、誰會放棄、以及盤點過去一年參選成員的表現,分析姐妹團彼此的勢力消長,猜測是否會因此展開「棄A保B」等戲碼,就值得粉絲們熱血沸騰連續聊上一個月。更何況AKB身為日本的指標性偶像團體,粉絲動員力十分驚人 -2009 年第一次舉辦人氣選拔投票時,第一名前田敦子的得票數還只有4千多票;然而到了去年,奪冠的指原莉乃得票數超過24萬票,而即使是去年的排名100,得票數都是當年頭獎前田敦子的兩倍--由於投票資格需要加入付費會員俱樂部,或是購買指定單曲以獲得投票券,如果單純地只用一張單曲的價格來換算,等於去年的冠軍一個人就創造了約3億日幣的營業額,再加上近年開票活動不再只限於首都圈,而是跑到其他城市舉辦。去年在新潟舉辦的開票大會,對當地帶來的經濟效益推算高達15億日圓,顯示此影響力不僅僅只存在於支持者與營運方之間,而是擴大到推動地方觀光,完全是社會現象等級。

brand-positioning-and-akb48-event-2

不管粉絲圈如何抨擊一年比一年更混亂的營運方式,也暫時撇開團體發展到一定程度後遇到的瓶頸。很顯然地,選秀型節目大受歡迎不是沒有原因,人們就是熱愛觀看競爭與美夢成真的戲劇性。

在這之中,去年破紀錄獲得二連霸,而且今年也非常有希望繼續奪冠的指原莉乃,能夠脫穎而出的原因,顯然不僅僅只是單純的幸運與努力。早在2011年前後,指原就曾經於幕後採訪中提到,自己並不覺得依照傳統印象,走上「偶像路線」是好的選擇。當時才十幾歲,隻身來到東京想要一圓演藝夢的小女生,已經非常具體地在思考,「如何定位自己才會最有趣/有利」

不惜自毀形象、恰到好處的口無遮攔,加上貼近群眾的庶民性格,與優秀的經紀公司加持。放眼日本演藝圈,很難找出第二個身陷桃色緋聞後,還能逆勢直起,於隔年選舉反衝攀上第一名的存在。粉絲圈內不乏有人抱怨,養出這樣一個非常規偶像,讓其他人打不倒卻又無法複製相同路線,是讓整個團體近年來青黃不接、日漸缺乏新意的原因,但也可由此看出,一個獨特又優秀的定位,能夠帶來超乎預期的效益,與足夠深遠的影響力。

每次看AKB年輕女生們的奮鬥,總讓我忍不住對照起在廣告公司任職時,負責品牌在市場上競爭的情境--很多時候我們羨慕那些獲得廣大迴響的創意表現、羨慕他們銀彈充沛,或羨慕他們只花了很少的預算卻獲得廣大曝光,也羨慕他們有好的行銷團隊⋯⋯但回過頭來,自己做不出同樣的成效,難道真的只是技不如人?

 

也許根本的核心問題,是我們沒有真正了解「自己是誰」。

可能我們都會想:「喔!我知道自己是誰啊~」,但這樣說吧,如果我介紹自己是「30世代住在東京的獨身女性,成長在北部的普通家庭,個性是個女漢子,興趣是上網追劇」,你覺得我和其他人有什麼不同呢?

我遇過很多品牌,對自己的定位只是一些形容詞與名詞的堆疊,然而「清新獨立帶點文藝範兒」,可以是桂綸鎂也可以是田馥甄,為什麼你不會搞混桂綸鎂跟田馥甄?因為真正能讓消費者有感覺的,不只是一些事實與描述,而是一個「整合過的概念」,彷彿一個活生生存在的人。

沿用這個舉例來看,大部分的台灣品牌,多半僅能被形容為「氣質型美女」--美女固然討喜,逛街看到卻會轉眼就忘,因為迎面還有更多不相上下的正妹值得注意--這就是為什麼許多時候,客戶與行銷公司在操作上都會遲疑,「這樣做真的是對的嗎?」每一次來回提案的過程都像是在爭論:氣質美女可以彈鋼琴也可以跳芭蕾,為了不落俗套,是不是該讓美女寫寫書法?還是該學學別人家寫首歌?

但如果你清楚知道,自己要打造的是王祖賢,品牌就能從一個平面的標籤,晉升為立體的存在,於是你也會清楚知道,他就是該哀怨厭世扮扮鬼(笑)。

brand-positioning-and-akb48-event-1

 

既然都要定位,那就從「為什麼」開始

前陣子在臉書上一陣瘋傳「千禧世代出了什麼問題?」的影片,該作者Simon Sinek對於企業經營的「黃金圈」思考理論也非常出名 –– 他提到成功的企業都有共通的特色,那就是有一個清楚且動人的理念「Why」,因為比起知道自己在做什麼(What)、如何做得好(How),都敵不過當你知道自己「為何」而做,更能夠聚焦方向,到吸引追隨者。

「擁有明確理念」與「知道自己是誰」是一體兩面的事情,因為沒辦法實踐的理念不過就是做白日夢,而可以追求的理念勢必建築在足夠的自知之明上,畢竟你的商品如果是小S,那麼要把他打造成王祖賢顯然不太現實,更別提要推廣什麼打破人鬼殊途的真愛無敵理念(不過是大S的話,那還是有點希望的,所以說這是一門技術活,如果你搞不定,請交給專業的行銷人員吧!笑)。

回頭檢驗AKB二連霸的指原莉乃,不難發現他就是又知道自己是誰,又有好理念的優秀典範 –– 定位上她是一個魯蛇鄉民,說得更直白點,就是和你我一樣的一般人。而他動人的理念,是想要實踐漫畫般的情節,成為閃閃發光的大明星。

看他每一年總選舉的得獎感言,就知道他非常聰明地,將自己的平凡與粉絲的應援結合在一起:他總是不諱言提到自己的醜聞、長相平凡、缺乏才華,甚至直言自己是人生的「落隊者」,因著不放棄的努力,獲得了足以得到第一名的肯定。於是支持者成為指原莉乃貧乏人生中的驕傲,相對地,指原的成功,也讓粉絲們彷彿經歷了麻雀變鳳凰的熱血激勵,進而對他更加死忠⋯⋯扮醜搞笑粉絲覺得你爽朗不做作,正兒八經地唱歌跳舞,粉絲更是認同你入得了廚房上得了廳堂,而且整體還充滿正能量;這樣彷彿吃了無敵星星的狀態,簡直是所有行銷人夢寐以求的成果啊!

其實回歸現實面,大部分的商品就像在指原以下的幾百個AKB妹子一樣,即便沒有明確定位,也沒有什麼驚天地泣鬼神的理念,還是可以馬照跑舞照跳,產品賣得嚇嚇叫。但千萬別輕忽了這兩件事重要性,也不妨隨時停下來思考,你的品牌是誰?它為了什麼要做這些事?願我們都能事半功倍,走得更寬廣更遠!

Isha也推薦妳看看

《文字撰寫能力躍進!好編輯的「三角色切換」原則》

《【專訪Winner】企業公關一姐,你認識的陸企電商,背後原來還有她》

《2017/04/17 【好書俘】引爆趨勢-從沒沒無聞,到引發爆款流行的三變因》

獨家精選只在LINE裡頭,現在先▸▸ 好友人數 接著回傳「有興趣的內容(例如PM、行銷、海外工作、Slash人才、家居、穿搭)」讓我們遞給妳最相關的第一手消息!

 


給需要完整工具備戰「轉職」的你 ►推薦你看看《求職實戰線上課》三月限時優惠中!

求職這段旅程向來不輕鬆,讓我們陪你一起走吧!從「收斂目標」、「市場機會分析」,到「履歷面試」準備,BetweenGos 集結 8 年現場教學經驗,目前已經協助超過 5000 名學員找到適合自己的職涯方向。我們將這些驗證過的成功經驗整合一起成為一套轉職方法,帶你有效率地計畫並執行轉職行動。

透過這堂課,你可以:

  • 建立「組合式職涯思維」,讓未來發展方向更清晰
  • 實作「跨領域能力地圖」,打造你的專屬技能樹,讓過往累積更具體
  • 完成「一頁式職涯亮點」,將關鍵切入點,展現於履歷、面試中
  • 提升你的求職信心,讓面試錄取率翻倍++

一起加入課程,著手打造屬於你的理想未來!►手刀看課程

 

若你正在工作中遇到瓶頸...有些小卡關... ▶︎點擊看更多 BetweenGos 職涯服務
職場不是一個人的戰鬥,讓我們陪你把職涯走得更順利🌿

一天一點靈感,獻給知性的你!歡迎追蹤我們的  IG 給你更多美好提案:)

 

Related Posts

Leave a Comment

BetweenGos © 2015-2024 All Rights Reserved