又過了一年,又寫了一年,有沒有感覺今年比去年更熟稔了呢?薪資更好了嗎?

到了2018年了,各個行業都在演進,我們今年的文案該如何學習呢?一年一度的方向大整理又來了,這一篇一樣不開原創,只希望大家都能找到自己的新年新方向。

前言說完了,讓我們進入到正題吧:2018年,我們要怎麼學文案呢?


2018的剛開始,我們就面臨了許多可能的挑戰,來自三個領域:

  • 科技技術的挑戰:坐你旁邊的設計都在緊張了,你還以為自己可以倖免嗎?
  • 社群厭倦的挑戰:有些套路真的很多年了,每一個熱潮都越來越短暫,你能想出新東西嗎?
  • 素材多元的挑戰:影音化越來越嚴重,連寫故事都要做成影片當跑馬燈了,你還以為文字只是文字嗎?

看到這三個挑戰,其實主要精神就一個,也是我們常勸大家的:

  你可以一直寫文案,但不能只會寫文案。

文案做為創意之初,固然重要,但並不是在消費者眼中最重要的。大多數時候我們就是一種襯托,讀過賞過笑過,然後目光留在那面設計美圖上,聽過閱過聞過,然後心思留在剛剛那幕影裡。

文案就如大雨中開過情侶身後的車影,是整個場景的氛圍卻不是主角。

我們就有如風暴中的中心眼,人們最後只會注意到雨強風烈,而不知曾有中心平靜的存在。

這點感慨新的一年將會加劇,幾乎沒有回頭路的地步。

如果說去年一年,是大家感受到文案的重要,變成人人都需要會寫文案,那今年的一年,就會變成大家發覺只有文案是不夠的,文案這點刺激已經無法滿足消費者了。

所以我們今年學文案,該往這三個面向走:

  1.    給文案延展空間。
  2.    給讀者參與空間。
  3.    給品牌聚焦空間。

 這些觀念在我們去年一整年的文章裡,都有稍微提到一些概念,而今年將這部份更具象地表達,也列出可學習的技能,幫助大家在2018年學文案上更有施力點。

我們一個個來解釋。

 

1.文案延展空間

文案早已經不只是行銷單位所寫的內容了,而成為是許多社群上,人人都可能創造出一句經典的文案了,那些社群段子、笑話、熱點,都可以經過一些巧思,而成為絕妙的文案切入點。

因為文案是有影響力的文字,是文化下的產物,文學表達社會,文案展示商業,運用在商業上,我們的文案不可能脫離社會存在。

在行銷4.0中說到的架構裡,有兩個區塊對文案來說是很重要的:認知(Aware)與訴求(Appeal)

(當然最後的倡導也是很重要的,不過這部份已經是整個行銷單位的問題了)

  • 關於認知:我們要知道文案是很重要的認知輸入,給予消費者對於品牌有明確的認知,但又不致於把方向定死,這之中的界線要拉得很清楚。
  • 關於訴求:要讓消費者明確知道你的訴求,但又要與其他品牌不同,並且是能夠讓消費者記得並產生行動的。

這兩種文案占了很重要的位置,也能說是一種定位的精神,因此文案不僅僅是將字寫出來而已,而需要考量到以下三點:

  • 思考到後續發展的可能:所以瞭解設計、圖像表達、影像製作技術是必要的,你要知道自己的文案可以被怎麼運用。
  • 嘗試著以圖來思考文,以影來思考詞:練習著不是先有文案才有設計,很多時候你只是最後那幾句。
  • 考量到你寫的文案,在整個策略中的影響與變化:有沒有可能因為這幾句而影響了走向,是好的還是差的?

你的文案要有形狀,但必須有彈性,不能死板板的,缺少解釋空間的文案,將無法成為策略的武器,只會成為自說自話的落寞而已。

今年,學習新的技術吧,學會做點設計圖,學會做點影片吧,即使不是為了公司,也為了自己更好地表達你想要的結果。

為你自己,延展文案的可能。

 

2 給讀者參與空間

現在文案不只是一種宣傳佈達了,去年一整年中,我們已經看到了許多文案,是一種情感的挖土機,挖出你心中潛藏的感情,一堆文案就是要讓你看了就哭,不然起碼也要冷笑一聲。

今年會更進一步,文案除了講出人群的心理話之外,還要能夠讓人共同參與。在2017年,我們要怎麼學文案呢?我們有說到,我們要讓文案有行動力。今年這個行動力,就是要讓他們有參與感。

所以你不是寫一句文案說你們家的品牌是什麼樣,是寫一段話,跟消費者聊天,說說你們的故事,講講彼此可以有的交集。

參與空間的意義,就是你需要打造一個環境,引導消費者走進,然後在你給的素材條件下,說出他們的心聲。

  互動式文案可以透過許多技術做到,讓消費者選擇他們想要的詞、讓他們自己填入想要的內容、為他們生成獨特專屬的建議等。

你只要想,你寫的文案,能夠在不同消費者之間,都有不同卻類似的感受嗎?像是星座解釋一樣,或是讀書方法一樣。

參與是我們這時代做行銷必備的元素,每一個品牌都在努力想要參與進消費者的生活中,相對地,我們也要讓消費者能參與我們的品牌精神裡。

你不再是列出什麼四大品牌精神,而是讓消費者寫下他們認為你們是怎樣的品牌,而他們對於你們品牌的精神會是什麼。

我們寫的只是最終結果而已,而掌握權,一直在讀者手上。

 

3 給品牌聚焦空間

結合了以上兩點,我們回歸到品牌上,在2018年中,我們的品牌概念似乎很崩裂、消費者忠誠度不定,隨時可能會被顛覆或超越,又看起來牢不可破。

文案要替品牌聚焦,但不是一個點上,而是打造出一整個空間場域。

不再是一個技術或產業領域,而在這個話題裡,你的品牌就是唯一。

 前幾年我們都講說要差異化,細分化,但是消費者注意力有限,你的產品可以有差異化,但是你的品牌要占領一整個話題空間。

談到育兒就想到你們品牌,是用獨特的OO技術奶瓶;

談到教育就想到你們品牌,只有你們有XX老師;

談到女裝就想到你們品牌,有YY設計師在你們家,衣服都是ZZ風格。

如果常在行銷領域的人來說,這其實不是什麼新觀念,但是在這一年來特別重要,我稱為:圈地寵壞計劃。之後會再寫專文介紹步驟。

簡單說,我們要打造自己的空間場域,圈起一塊話題,然後把人留在裡面盡情地、獨特地寵壞他。讓他離不開你們這空間。

所以你要有聚焦空間,以下五點是你今年要思考的:

  • 你的文案,能夠讓消費者辨別出是你們家品牌的嗎?
  • 你寫的內容,是能讓消費者第一個想到你的內容嗎?
  • 你談論的話題,能讓同業看到就覺得這的確是你的強項嗎?
  • 你寫的產品解決方案,是消費者的首選嗎?
  • 你說的願景跟目標,有消費者相信並願意追隨的嗎?

 這是用文案可以塑造的空間,還有更多是用設計、影像、活動等可以塑造的,這部份就是整個行銷、公關單位要一起思考的了。

今年,我們不應該再是追逐熱潮的人,而該是圈地為王、播種耕耘的實作者,不再是尋找風口,而是扎實地蓋棟小屋,開扇窗,讓風徐徐吹進,成就屬於自己的路。

 去年我們說文案即人生,今年我們希望人生有自己的精彩。

新的一年,三個面向之外,也提供一段話給你們:

進步不是一種比較,而是一種心態。

學習不是你今天比昨天厲害,而是你知道明天要往哪裡走。

祝福你們,一年比一年,都更知道自己的明天在哪裡。

本篇授權轉載自文案的美原文標題《2018年,我們要怎麼學文案|文案師修煉》

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